電視媒體核心競爭力的構成要素分析

摘 要：電視作為現代信息社會中最有影響力的媒體，對受眾有較強的沖擊力和感染力，在傳達公共政策、引導社會輿論、影響消費者決策等方面起著舉足輕重的作用。新興媒體的興起對電視產生一定的挑戰，電視媒體也將開始革新，走向新的發展。因此，本文通過對電視媒體在新媒介的環境下的經營策略與管理模式以及提高核心競爭力的條件和途徑的探究，對電視媒體的未來發展有一定指導和借鑒意義。

關鍵詞：電視；媒體；競爭力

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0012-03

提到電視媒體的核心競爭力，總會給人以印象是指收視率和市場占有份額，其實這是一個誤解，它們只是核心競爭力的表現或者效果，而不是核心競爭力本身，就像一顆蘋果，它的市場價值不等同于它的甜度。也許換一個角度來考察核心競爭力，媒體經營者的思路勢必會更加清晰、明了。對于電視媒體來說，人才、內容、創新要素是構成核心競爭力的三大基本要素。

一、人才要素

人是生產力的基本要素，電視媒體也應以人為本。目前國內市級以上的電視臺擁有幾百人甚至上千人的情況很多，但是人員數量和效益并不成正比。關鍵問題是人員過剩而人才有限，尤其是核心人才有限。毫無疑問中央電視臺是人才最為集中的電視媒體，無論是新聞類還是文藝類的主持人都是家喻戶曉的名人，這還不包括知名的記者、編導和各類技術人員。

一位優秀的主持人往往是一個欄目或一個頻道的招牌。電視媒體的人才戰略一般都是從招攬主持人入手。各家電視媒體所傾心的對象不是實力派的專業人員就是炙手可熱的演藝界明星，因為他們的收視號召力無疑足夠強大。

各家電視媒體也都在不間斷地培養新人，然而現實是，一個新人的培養周期較長，這與電視媒體急速發展的規劃不能同步，在更多的時候現成的人才都會被迫不及待地加以使用，因而各大電視媒體的人才爭奪戰近一兩年到了愈演愈烈的程度。

人才是推動一個單位發展的有力因素，如何把優秀的人才安排在合適的崗位上，這就是常說的，好鋼是否用在刀刃上，很關鍵。人才必須要有適合他展示自己能力的最佳平臺，這個平臺沒有找準，人才就不會實現他價值的最大化。這就需要電視媒體和人才之間有著有一種密切的互動關系，當然主要的是電視媒體要發現人才的價值所在、潛能所在。在進行充分的研究探討之后，媒體為這些人才量身定制一些欄目。

二、內容要素

電視媒體以內容為王，內容的優劣決定最終成敗。目前來說，國內電視媒體的主要內容不外乎新聞、電視劇、綜藝三大塊。其中新聞和綜藝節目多為自產自銷的自辦節目，而電視劇主要是由專業電視劇制作機構制作，電視臺只是購買播出權。自辦節目的內容往往是電視媒體從業者最為糾結、耗費精力最多的方面。

（一）以新聞內容提高核心競爭力是電視媒體的普遍選擇

絕大多數電視媒體都是以新聞立臺[1]，因為關注新聞的受眾數量相對較多，這符合人類的最基本需求。人首先關注點是可以直接影響自己的事情，然后才是考慮和自己間接相關的事情，而新聞內容往往是和自己直接相關的事情較多的內容，反之，電視劇、綜藝內容則離自己相對較遠。然而按照馬克思主義哲學的觀點，任何事情都不是絕對的，當新聞內容大而無當、言之無物的時候，人們手中的遙控板相應也會做出理智的選擇。當然也有寧可不關心自己的身邊的事情，而去欣賞藝術，追尋激情，這可能也就是為什么以主打娛樂的湖南衛視和主打電視劇的安徽衛視這么多年受到觀眾熱捧的重要原因。此外一些其他專業頻道也有一定的收視群體，如旅游類、時尚類、農業類等。但相對來說，上述頻道的收視率是無法和新聞、電視劇、綜藝頻道相比的，前者面對的是大眾，后者面對的是小眾。

雖然表面上各電視媒體都在播出新聞節目，但是新聞的價值、受關注度都是不同的。如何打造有價值的新聞，從而提高新聞的關注度，一直是電視媒體致力于研究的重要課題，也是電視媒體非常焦灼的核心問題。近年來，一個普遍的共識是電視要播老百姓愛看的新聞。究竟什么樣的新聞是老百姓愛看的新聞，這個問題有待深入研究和不斷探討，但是至少和老百姓生活沒有多少關系的冗長會議報道和那些只講政治的假大空的新聞都是人人排斥的熒屏垃圾。熒屏垃圾之所以還不同程度存在，一方面是體制問題，另一方面是人們的認識問題，尤其是各級官員的認識問題。

（二）以電視劇內容提高核心競爭力是電視媒體的核心手段

在中國大陸地區，電視劇是電視媒體盈利的最常規的手段之一。大多數電視媒體的盈利模式主要是通過電視劇插播廣告。大部分省級衛視獲取的廣告，70%源于電視劇的貢獻。省級衛視的競爭主要的是電視劇的競爭，因此控制了優質的電視劇資源就等于控制了市場的主動權，在某種意義上來說，它是頻道營銷的重中之重。

目前中國已經成為最大的電視劇生產國，每年產出的電視劇有一萬多集。但是這個產業的產業鏈存在很嚴重的問題，如生產和播出嚴重脫節，每年都有半數以上的電視劇找不到銷路，難以和觀眾見面。電視劇市場為此每年浪費近30億元。即使是播出的電視劇，真正盈利的也只是三分之一，每年影響較大的影片也不過十部上下。以2009年為例，中國電視劇產業投資50億元，創造的價值不到17億元[2]。雖然如此，對于電視媒體來說，寧買貴中貴，不買賤中賤。尤其是有實力的衛視頻道，為數部電視劇展開了劇烈的爭奪戰，導致電視劇購劇價格一路飆升。隨著電視劇購買成本的與日俱增，對電視劇資源的控制成為了電視媒體經濟實力的大比拼。正如在資本運作中，投資額越大收益越大，反之依然。有實力的電視媒體一部好戲的收入甚至超過其他電視媒體一年的收入。一部好劇、大劇的首播權不是任何電視媒體都能買得起的，所以導致有些電視媒體只能望而卻步。為了平衡供求關系，通常的格局是四家衛視同時播出一個電視劇，分吃一塊蛋糕，這種情況屢見不鮮[3]。

（三）以綜藝內容提高核心競爭力是電視媒體的重要選擇

綜藝節目是除了新聞、電視劇以外最重要的電視內容，它的重要性是新聞和電視劇無法取代的，它滿足的是人的完全不同的心理和情感需求。綜藝節目是提升電視媒體整體實力的一個重要力量，甚至一個好的綜藝節目就會讓一個電視媒體名聲大振。央視的春節文藝晚會因為放在特定的時間段內，其收視率是無可匹敵的，中國人延續幾千年的過年方式也因為這檔綜藝節目而發生了改變。

說到中國的綜藝節目，不可避免地要說到湖南衛視。湖南衛視雖然是地方電視臺，但其綜藝節目在全國范圍內成為一面旗幟，舉國之內都產生了普遍而深遠的影響。如早在1997年創辦的《快樂大本營》，做為湖南衛視的品牌節目，一直是全國綜藝節目的佼佼者。目前這個節目仍每周六晚黃金時段固定播出，成為長盛不衰的名牌。《玫瑰之約》也成為當年大陸最早的婚戀交友類節目，影響了所有電視臺的類似節目。

目前綜藝節目的競爭日趨激烈。湖南衛視綜藝老大的地位現在已經受到了挑戰，一線衛視頻道開始搶奪湖南衛視的市場份額。綜藝節目實際上已經迎來了它的“戰國時代”。

三、創新要素

變則通，通則久，沒有創新意識和創新行為的電視媒體在市場上沒有立足之地。正如前文所言，即使中央電視臺也不停地改版，改版本身就是創新。區別在于，有的創新是主動追求進步，有的創新是被逼無奈。但無論是怎樣一種情況，創新總是受到市場垂青。因為創新本身符合受眾的心理習慣，任何欣賞到了一定的頻次以后都會產生審美疲勞，這就是任何經典的電視節目都要不停地進行自身改造，在改造中得到涅槃的道理。更為重要的是在激烈的競爭當中，只有經過創新型的經營管理才有突出重圍，重見一片天日的可能性。

（一）節目創新

新的節目是從形式到內容都讓人耳目一新的節目。這種改造需要膽量，需要各種扎實細致的創意工作。當然這一切都是在研究和了解市場以及受眾心理的前提下做出的抉擇。

再論及新聞，南京電視臺是如論如何都不能繞過的。這個省會城市電視臺對國內同行中的影響不可謂不長遠而深刻，它是最有想法，最有開拓精神的城市電視媒體之一。多年前南京電視臺曾就組織了城市電視臺聯盟，并成為這個組織的實際領航者，而更為同行稱道的是他們創立了《南京零距離》這樣一檔全國最早的民生新聞欄目。民生新聞不是肇始于南京電視臺，但是作為一個欄目，將其重磅推出，的確是首開先河[4]。

隨著同質化競爭的不斷加劇，節目創新將越來越常態化，欄目的生命周期也將大大縮短，有規劃并且快速地推出新節目，建立健全節目創新機制將成為不少電視媒體的一個工作重點。

（二）管理創新

電視媒體管理模式創新主要有以下幾個方面：

1.整合資源，自我營銷

即對于內部和外部資源進行整合，達到很好的營銷效果。首先是對頻道資源的整合。通過頻道的特色化運營，走差異化競爭之路是普遍的戰略。通過各種手段進行自我包裝和宣傳，以此造成廣泛的社會影響，提高美譽度和收視率。

2.行業間整合，增加競爭實力

行業間整合有兩種方式，一是占用一方平臺的方式。如湖南衛視與青海衛視合資組建了新公司，合作運營青海衛視。

對于強勢的湖南衛視來說，與弱勢上星電視媒體合作，等于是增加了一個播出平臺，增加了一個新的經濟增長點。當然，弱勢媒體也能得到積極的效應，他們借助強勢媒體獲得了實際的利益。

行業間整合的另一種方式是相互占用對方平臺或者都不占用對方平臺。這主要是城市之間電視臺聯盟的手段。目前，城市電視臺的兩大劣勢影響了其核心競爭力，它們分別是覆蓋的劣勢和資金的劣勢。要在這種困境中突圍，最好的辦法就是建立城市電視臺聯合體，這樣做既可以擴大覆蓋范圍，又可以融合資金，以小博大。要擴大覆蓋范圍，就是要相互占用對方平臺播出節目，信息共享，互惠互利。更多的城市臺協作體主要目的是攜手購買電視劇，共同播出。比如福建的福州、廈門、泉州電視臺組成的“福建城市聯盟”，在東南沿海地區有著較強的影響力。

3.跨行業、跨媒體整合，實現利益最大化

湖南衛視率先和移動、聯通、電信公司合作，開創手機投票先河，以此盈利。當年，僅《超級女聲》節目的手機短信就為湖南衛視賺得3000萬元。湖南衛視也率先和網絡公司騰訊合作，開創網絡投票先河。在三網融合的大背景下，廣電和互聯網的合作已經形成了一種風氣。

安徽廣播電視臺近年來積極拓展新的利潤增長空間，形成了以電視臺、電臺為主體，紙質媒體、移動電視、手機電視、購物電視、樓宇電視、短信平臺、音視頻網站、網絡電視、網絡電臺等近20個門類構成的新媒體和傳統媒體互相融合發展的產業格局。

關于創新問題有兩點值得思考。首先是創新要有戰略眼光。有的創新是可以刀下見菜，有立竿見影的效果。有的則需要搶占先機后，靜待時日，而不能急于求成。電視和網絡的聯姻目前來說可能不一定會“早生貴子”，但是長久來說，可能會“兒孫滿堂”。其次，創新不一定都能成功，不能為了創新而創新，但是同時也不能因噎廢食，因害怕百分之四十的失敗而不去爭取百分之六十的成功。電視媒體永遠沒有現成的放之四海而皆準的模式，它的發展總的來說是靠一種創造性的工作。

參考文獻：

[1]楊璐，張璐璐等.電視新聞:改革與融合中的多元伸拓[J].中國廣播電視學刊，2010(2).

[2]國產劇不斷燒錢，近2500家制作機構只十多家盈利[J].電視文摘，2010(7).

[3]馬曉寧.省級衛視購劇趨勢與分析[J].新視聽，2010(6).

[4]尹鴻，于煊.回顧與展望:節點上的中國電視[J].南方電視學刊2010(1).