白酒拐點已定

中國白酒在經歷了十多年的粗獷發展后，在2012行將結束之際碰上了政策和產品質量的雙重壁壘。依舊看似繁榮的白酒品牌似乎正在逐步喪失繼續繁榮的內在和外在動力，行業的拐點似乎近在咫尺。

釜底抽薪

2001年8月，貴州茅臺掛牌上市，十多年后，其股價暴漲35倍！身價倍增的不僅僅是茅臺，白酒板塊的平均估值都增長了50倍，而國外高濃度烈性酒上市公司僅為10～15倍。在中國股市10年“零增長”的背景下，白酒行業交出了一份極為耀眼的成績單。

中國白酒，特別是以茅臺為代表的高端白酒們之所以能賺得金山銀山，除了受益于中國近十多年來的經濟發展紅利，饑餓營銷、營造稀缺功不可沒。

茅臺精裝漢帝、國窖叁60、郎酒的連年有魚……動輒幾十萬甚至幾百萬超高端拍賣讓高端白酒的品牌價值水漲船高，而這些明星產品們的備受追捧往往給消費者一種錯覺：高端白酒供不應求。

每一年的央視黃金時段廣告招標更是在全國民眾面前把這種稀缺的氛圍營造得更加濃烈。比如只選定12家實力較強的白酒企業；比如在招標時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣；比如每天的白酒廣告不得超過12條……按照最簡單的供求原理，在2012年的央視黃金時段招標會上，白酒企業共投入廣告費用高達42.1億元，占全部總額的31.4%。

當然，無利不起早。參加央視招標既是因為央視黃金時段廣告是白酒營銷的絕佳陣地，又是在資本市場面前做個姿態，表明自己“不差錢”，給投資客們，甚至經銷商們吃顆定心丸。

當市場普遍認為高端白酒稀缺，那么價格的上漲也就不可避免。在這一大背景下，貴州茅臺以毛利率91.57%穩居榜首，山西汾酒以76%居于次席。連續多年25%以上的行業增速更是羨煞無數大佬。所以，柳傳志、黃文仔、史玉柱等資本大佬紛紛進入白酒行業。

但“一紙禁令”給幾近瘋狂的中國白酒行業潑了一瓢冷水。2012年3月26日國務院召開第五次廉政工作會議，“禁止用公款購買高檔酒”的“禁酒令”將高檔酒又一次置于反腐輿論的風口浪尖。在“買的人不喝，喝的人不買”的消費特色之下，這一禁令無異于釜底抽薪。而高端白酒動輒千元以上的價格，使得單一模式的公務消費很難在短時間內變為民間消費為主、公務消費為輔的雙軌機制。丟掉了一大塊公務消費市場的中國高端白酒，拐點之日還會遠嗎？

泥沙俱下

吊詭的是，白酒企業們在大肆營造稀缺的同時，又在不斷地擴充產能。2011年白酒產量達到1025萬噸，2012年則可能突破1100萬噸。高端白酒們同樣不遑多讓，2012年，茅臺的基酒產量將達到45000噸，而民間積壓的茅臺更是超過2萬噸！而五糧液更是擴充10萬噸的產能，洋河、水井坊等同樣積極擴軍備戰。

但中國白酒尤其固有特色，特別是高端白酒，一定要是原生態釀造，要經過經年累月的發酵和醞釀，而這遠非一朝一夕之功。幾乎任何一個白酒品牌都無法長年儲藏萬噸級別的高端白酒。

蘿卜快了不洗泥，為了滿足急速增長的市場需求，高端白酒深陷質量門。近來頻頻曝光的“勾兌門”、“塑化劑風波”等一系列問題將白酒行業推向了懸崖邊。

秦池的勾兌風波讓魯酒一蹶不振，直至如今依然未能恢復元氣；山西朔州假酒風波同樣打趴了稱霸多年的“汾老大”?！肮磧堕T”、“塑化劑風波”，勢必像三聚氰胺、瘦肉精一樣清理門戶，重創白酒行業。

當然，產能大躍進是引發白酒行業質量危機的罪魁禍首，但究其根本則是質量鏈出現了問題。農作物的種植、制曲、發酵、包裝等一系列的環節都必須嚴格保證，不能有絲毫紕漏，任何一環出了問題，產品質量都無法保證。

有意思的是，很多中國品牌往往只有一條命，一出問題便壽終正寢，而洋品牌卻往往有“七條命”！

1999年6月，可口可樂在歐洲深陷質量危機。比利時有120人、法國有80多人在飲用可口可樂之后，出現嘔吐、頭昏眼花及頭痛等癥狀。一周后，中毒原因才被查清——包裝瓶受到污染。

除此之外，可口可樂還爆發過多次的質量問題，但仿佛有“七條命”的可口可樂始終屹立不倒。為何？因為每一次的質量危機之后都會進行質量鏈的整合完善。但多年來大躍進式的中國白酒品牌們似乎并沒有打通質量鏈，更談不上危機之后的修復。

公務消費受到遏制、深陷質量危機，相信中國白酒的拐點即將來臨，行業洗牌不可避免。

但危險與機遇并存，拐點又是另一個起點。行業洗牌一方面為新的白酒品牌提供了市場機會，同時也為中國白酒回歸傳統、回歸品質、回歸價值積淀、重返民間、品牌重塑、回歸良性發展，擠掉泡沫奠定了基調。