快營銷正在將白酒推向毀滅

什么是白酒快營銷？

中國的白酒3000年歷史，

側重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是“賺快錢”。

消費者為巨額廣告費用買單

“采用快營銷方式的白酒品牌，為了在最短時間內擴大市場，不惜‘買斷’一些目標賓館酒樓的白酒供應權，以獨家供應商的身份將其它競爭品牌擋在門外。又或，在超市以‘入場費’+‘堆頭費’的特殊手法，令自己的產品在貨架上突圍而出。”白酒業資深人士顧軍稱。顧軍指出，終端渠道的“買斷”費用，少則十余萬元，多則近百萬元。

“與此同時，報紙、電視、網絡，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產品的廣告可以說滲透得無處不在。快營銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機賺到更多快錢。”白酒業資深人士顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因為廣告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產品，而且當中大多數是勾兌白酒；另一方面，傳統的消費慣性認為，市場表現活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過、靠得住的白酒品牌。

然而，事實是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言，“簡單的商業邏輯是，品牌對廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產品的營銷成本，‘羊毛出在羊身上’，買單的始終是消費者。”

快營銷品牌“曇花一現”

加快營銷，加速死亡的例子在白酒業并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。

秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引來一大批商標跟隨者，一場商標戰之后，這個品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產，三四年前銷售額最高峰可達10億元，然而過于重營銷，酒質不過關，最終也被清理出市場。白酒日益倡導理性消費，“營銷派”注定難逃三五年風光，三五年消亡的命運。

不可復制的品牌積淀

前段時間，在廣東的市場上出現了一批收藏家，他們專門團購一些具有淵源歷史的品牌，如茅臺、董酒、五糧液、西鳳等。當中一名收藏家對記者解釋道，“這些品牌都是具有厚重積淀的，對品質的追求簡直到了苛刻的程度，我們相信其產品價值具有很高的上升空間。”

消費者在購買“營銷派”的產品時，除了要付出高昂的費用外，安全、健康、品質也是難以保障。它們一味地追求高產能，企圖迅速占領市場，產品品質成了這一營銷策略之下的犧牲品。也許狂轟濫炸的廣告投放可以一時占據市場份額，然后品牌厚重的積淀卻是不可復制的。

勾兌絕對做不出高檔白酒

“酒精勾兌白酒可以喝，但絕對做不出高檔白酒。是否由純糧固態釀造的傳統工藝和經釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。”廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業協會會長朱思旭一語中的。

“國內歷屆酒評會評出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒有一個是新工藝勾兌的白酒。”業內一位資深人士稱。

對比酒精勾兌，純糧固態釀造在完整的釀造周期上花費的成本要高得多。“一般純糧釀造，發酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺和董酒，釀造時間更在三年以上。在這個過程中，資金和倉儲占用的投入，比不經釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。”貴州省某大白酒廠負責人指出，10元酒精成本造價的勾兌白酒，換成純糧固態工藝，成本至少要高出近百元。

因為一般消費者很難從酒體外表和香味上分辨勾兌酒與純糧釀造酒的區別，所以專業人士提醒，由于酒精勾兌酒其香味物質基本都要靠人工外加，無法體現糧食的精華，因此口感淡薄、香氣短暫，與純糧釀造醇厚豐滿、齒頰留香有很大區別。

“日常標價150-200元，標稱‘純糧釀造’的白酒，消費者可以從是否有口干、頭痛等副作用來判斷是否純糧釀造真貨。”專業人士稱。

相關鏈接：

劍南春成13年央視標王

2013年央視黃金資源廣告招標會上白酒企業繼續著強勢表現：劍南春突出重圍，以6.09億元成為央視新標王，而茅臺、五糧液則在《新聞聯播》報時六個單元中“死掐”，競爭十分激烈。

今年的央視招標依舊紅紅火火，尤其是白酒企業，對央視黃金時段廣告的爭奪異常激烈。而劍南春無疑成為一匹黑馬，在此次招標會上脫穎而出，憑借在整點新聞和新聞聯播等各個時段報時中累計勇投6.09億元，而成為2013年的標王。

在“限酒令”的背景之下，白酒企業僅有四個廣告位置可投標。但茅臺和五糧液兩家“國酒”級企業共計斥資8.51億獲得新聞聯播報時廣告招標。最激烈的莫過于 “新聞聯播報時”六個單元的競爭，茅臺、五糧液在競標現場都表現出勢在必得的氣勢。

最終，五糧液和茅臺分別獲得了3個單元和2個單元。其中貴州茅臺以2億元、1.52億元奪得兩個單元，五糧液以1.3億元、1.58億元、2.11億元的價格奪得三個單元。在上述單元中甚至出現了兩家企業輪番舉牌的情況。