芻議綠色營(yíng)銷體系

【摘 要】 本文在闡述綠色營(yíng)銷內(nèi)涵和意義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了綠色營(yíng)銷的體系。

【關(guān)鍵詞】 綠色營(yíng)銷 策略 體系

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正產(chǎn)生著一對(duì)新的矛盾：一方面，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消除層次不斷提高，人們對(duì)健康、文明、科學(xué)的需要越來(lái)越貴；另一方面，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境所造成的污染，對(duì)人們的消費(fèi)生活所帶來(lái)的負(fù)面影響也越來(lái)越明顯。綠色消費(fèi)這一新的消費(fèi)理念在這樣的背景下提了出來(lái)，已成為人們的共識(shí)。21世紀(jì)將是一個(gè)綠色經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，綠色消費(fèi)的世紀(jì)。綠色營(yíng)銷是綠色消費(fèi)不可缺少的條件，綠色營(yíng)銷將逐漸成為聯(lián)系綠色產(chǎn)業(yè)與綠色消費(fèi)的重要紐帶。建立綠色營(yíng)銷體系，就從流通體系上保證了綠色消費(fèi)的發(fā)展。

1. 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)及銷售對(duì)環(huán)境沖擊最小的產(chǎn)品，以減少對(duì)換進(jìn)的破壞。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)制定及實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2. 發(fā)展綠色營(yíng)銷的意義

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重要的積極意義，可以真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。

從社會(huì)效益來(lái)看，綠色營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供更多、更好的綠色消費(fèi)品，更好地滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要，體現(xiàn)了社會(huì)主義的生產(chǎn)目的。同時(shí)。綠色營(yíng)銷也減少污染，提高資源的綜合利用率，有利于環(huán)境的優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展。

從企業(yè)本身的利益來(lái)看，現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為主流。企業(yè)是綠色營(yíng)銷的主體，也是綠色營(yíng)銷的直接受益者，綠色營(yíng)銷可以提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

2.1實(shí)施綠色營(yíng)銷可以提高企業(yè)形象

當(dāng)今社會(huì)綠色形象是現(xiàn)代企業(yè)整體形象的重要內(nèi)容。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷是企業(yè)塑造綠色形象的基礎(chǔ)，也是適應(yīng)時(shí)代潮流的最佳選擇。在營(yíng)銷過(guò)程中，污染了商品或者是制造廢棄物和包裝等垃圾的企業(yè)，必然會(huì)受到社會(huì)各界不滿，這樣就損害了企業(yè)的形象和信譽(yù)，當(dāng)然也就會(huì)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.2實(shí)施綠色營(yíng)銷可以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力

從國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)看，綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越多。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們把無(wú)污染、高營(yíng)養(yǎng)的綠色產(chǎn)品作為消費(fèi)的新時(shí)尚。有資料表明，英國(guó)每年銷售有機(jī)食品的收入達(dá)5000億英鎊，意大利每年出口綠色產(chǎn)品3000億里拉。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，實(shí)施綠色營(yíng)銷將成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要選擇。

2.3實(shí)施綠色營(yíng)銷可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

綠色產(chǎn)品由于有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，有利于人們的健康長(zhǎng)壽，因此能為企業(yè)帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益。歐洲一些國(guó)家有機(jī)食品的價(jià)格往往要比同類食品的價(jià)格高出50%-200%，但仍然賣得很好。德國(guó)一家生產(chǎn)電池的工廠，研究出一種無(wú)汞無(wú)毒的高能電池，獲得政府嘉獎(jiǎng)，不到一年時(shí)間，市場(chǎng)占有率由5%上升到15%。在我國(guó)，隨著人們生態(tài)意識(shí)的不斷提高，綠色營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4實(shí)施綠色營(yíng)銷可以提高我國(guó)產(chǎn)品的出口創(chuàng)匯能力

在當(dāng)今世界貿(mào)易中，綠色壁壘已經(jīng)司空見(jiàn)慣。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億元美元的出口產(chǎn)品將因?yàn)槌粞鯇拥挠嘘P(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因?yàn)橹饕Q(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。要想突破“綠色壁壘”，打入國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)就必須以綠色營(yíng)銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采用ISO4000系列標(biāo)志組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

3. 綠色營(yíng)銷策略

3.1內(nèi)容

3.1.1綠色產(chǎn)品

它具有同傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，所謂綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成的損害，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品除具有傳統(tǒng)產(chǎn)品相同的特點(diǎn)外，更重要的是其綠色表現(xiàn)。這可從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)。綠色產(chǎn)品策略是指與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比較更符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)品和社會(huì)服務(wù)策略。主要包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色包裝和綠色標(biāo)志等方面。

綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：

（1）企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。

（2）產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

（3）企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。

（4）從產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約費(fèi)用及保護(hù)環(huán)境。

3.1.2綠色分銷

分銷是營(yíng)銷技術(shù)組合的重要內(nèi)容，但分銷在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，主要反映在儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送環(huán)節(jié)上。如通過(guò)改進(jìn)儲(chǔ)存方法，減少庫(kù)存消耗；通過(guò)改進(jìn)運(yùn)輸工具，減少燃料消耗和廢氣排放；通過(guò)減少供應(yīng)環(huán)節(jié)和層次，縮短供貨渠道和時(shí)間，節(jié)省人力、財(cái)力和物力的消耗等來(lái)實(shí)施綠色分銷策略。它同傳統(tǒng)分銷有差異，至今，分銷渠道尚不能稱為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但是綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。如使用綠色通道，應(yīng)用無(wú)鉛燃料及控制污染裝置的交通工具和使用節(jié)省燃料的交通工具，降低分銷過(guò)程中的消費(fèi)，即對(duì)產(chǎn)品處理及儲(chǔ)存方面的技術(shù)進(jìn)行革新，以降低對(duì)資源的耗費(fèi)。又如在分銷環(huán)節(jié)上，簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，節(jié)省資源的消耗。

3.1.3綠色促銷

是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為，在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公共、綠色人員推銷等具有重要作用。

（1）綠色廣告。它通過(guò)綠色廣告活動(dòng)的5個(gè)步驟5M，體現(xiàn)其綠色特點(diǎn)：

（2）綠色公共關(guān)系。是樹(shù)立且有及產(chǎn)品綠色形象的重要工具，它成為綠色傳播的新焦點(diǎn)。因?yàn)榫G色營(yíng)銷中銷售給消費(fèi)者的是整個(gè)公司而不是產(chǎn)品，因?yàn)楣碴P(guān)系及企業(yè)形象設(shè)計(jì)被視為新的重點(diǎn)。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綠色關(guān)系的方式很多，可采用如下專業(yè)媒體開(kāi)展宣傳：

演講。由公司人員通過(guò)會(huì)議說(shuō)明綠色營(yíng)銷或綠色事件。

文章，發(fā)表于企業(yè)有關(guān)的綠色營(yíng)銷文章

有聲影像材料。如殼牌石油公司等使用錄影帶傳播綠色信息，效果甚佳。

資訊服務(wù)。公司設(shè)置綠色通訊熱線，回答問(wèn)題及指導(dǎo)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買。

諸如功過(guò)綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等方式，開(kāi)展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。

（3）綠色人員推銷及銷售推廣。人員推銷時(shí)工業(yè)企業(yè)主要的促銷方法，更有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，綠色銷售推廣是企業(yè)用來(lái)傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過(guò)免費(fèi)試用樣品，競(jìng)賽，贈(zèng)送禮品，產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。

3.1.4反映環(huán)境成本的綠色價(jià)格。綠色價(jià)格反映了環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常會(huì)吸引保 （下轉(zhuǎn)第445頁(yè)）

（上接第427頁(yè)）

護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境所支出的成本，并將這些費(fèi)用計(jì)入綠色價(jià)格中，因此，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色價(jià)格會(huì)下降，但在短期內(nèi)成本會(huì)增加，并且往往將增加的成本以較高的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。企業(yè)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本。比如據(jù)了解，歐盟國(guó)家為實(shí)施環(huán)保和健康措施，每年使企業(yè)增加支出300億英鎊，這筆支出必然增加了產(chǎn)品的成本。如何把企業(yè)增加的成本降到最低限度，就要不斷研究新技術(shù)減少原材料和能源的消耗。只有這樣，才能把產(chǎn)品價(jià)格保持在合理的水平上，使消費(fèi)者能夠承受，使企業(yè)能有良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略5C理論

為了更好地實(shí)現(xiàn)了綠色營(yíng)銷目標(biāo)，學(xué)術(shù)界有人提出綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略5C理論。

3.2.1顧客（Customer）：企業(yè)以消費(fèi)者為核心安排企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該盡力做到綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)令人滿意、購(gòu)買過(guò)程令人滿意、售后服務(wù)令人滿意等。

3.2.2成本（Cost）：消費(fèi)者所愿意支付的成本。這就要求企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)正確的了解消費(fèi)者可以接納的成本與價(jià)格，這對(duì)企業(yè)獲取最大化利潤(rùn)尤為重要。

3.2.3便利（Convenience）：消費(fèi)者的便利性。企業(yè)首先考慮消費(fèi)者可以以比較容易的辦法享受綠色產(chǎn)品的效用，同時(shí)消費(fèi)者能夠了解綠色產(chǎn)品如何能夠便利地帶來(lái)額外的效用。

3.2.4溝通（Communication）：與消費(fèi)者的溝通。企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷策略不斷地進(jìn)行調(diào)整，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合到一起。通過(guò)有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品概念的理解，從消費(fèi)者得到積極的反饋，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

3.2.5環(huán)境（Circumstance）：企業(yè)必須基于消費(fèi)者、市場(chǎng)、成本及便利等因素的考慮，把環(huán)境因素同其他4C因素緊緊聯(lián)系在一起，才能構(gòu)成全面綜合的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

總之，綠色營(yíng)銷策略是企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，抓住有利時(shí)機(jī)，正確用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、信息和渠道等營(yíng)銷技術(shù)組合，在不污染環(huán)境、不損害人類及后代健康的前提下，使產(chǎn)品從品質(zhì)和質(zhì)量上滿足消費(fèi)者需要，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大的市場(chǎng)份額。

3.3建立綠色產(chǎn)品銷售的正常市場(chǎng)制度，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

我國(guó)目前不少消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品還不了解，有些消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)綠色標(biāo)志，有些消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的“綠色食品”表示懷疑。一些企業(yè)也感到，“綠色食品”旺名不旺銷。因此，有關(guān)部門(mén)除了抓好綠色消費(fèi)品的生產(chǎn)之外，在流通領(lǐng)域中也必須加強(qiáng)宣傳，提高流通企業(yè)和消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)水平，樹(shù)立環(huán)保觀念，增強(qiáng)“綠色意識(shí)”，提高綠色消費(fèi)知識(shí)水平。還要嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品等不法行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。面對(duì)日益高漲的綠色消費(fèi)的消費(fèi)需求，許多不法分子乘機(jī)渾水摸魚(yú)，進(jìn)行虛假宣傳，用非綠色產(chǎn)品，甚至劣質(zhì)品冒充綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者真假難辨，嚴(yán)重干擾了綠色消費(fèi)。因此，工商行政部門(mén)，產(chǎn)品質(zhì)量管理部門(mén)以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)，應(yīng)聯(lián)起手來(lái)，共同打擊不法分子的破壞。

通過(guò)綠色營(yíng)銷，建立健康的綠色市場(chǎng)制度，使綠色產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者的手中，保證自然、社會(huì)和個(gè)人的和諧與發(fā)展。

※課題來(lái)源：本文是課題《綠色營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展研究》（gdky2011-26）的階段成果。

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（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院）