淺談醫藥企業藥品的營銷創新策略

【摘 要】 營銷創新是提高制藥企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創新不僅需要醫藥企業設計、生產出優于競爭對手的藥品，而且還要著眼于建立限制潛在競爭者的屏障，進而保住自己已有的市場份額，不斷提高自己的市場占有率。營銷創新首先是思維、理念的創新，在此基礎上制定創新策略，在創新實踐過程中結合自身的特點以及市場環境等多種因素靈活運用創新策略。

【關鍵詞】 醫藥企業 藥品營銷 策略

1. 藥品消費者的消費意識和消費點研究

1.1注重藥品的無形價值

隨著社會經濟的發展，人們生活水平在逐步提高，藥品消費理念也在改變，除藥品價格外，藥品消費者也同時綜合考慮藥品的無形價值，包括藥品的品牌滿意度、藥品設計形象乃至生產企業的公共聲譽、科技成分以及文化內涵等。無形價值已成為決定藥品消費者購買行為的重要因素，這就是為什么同品種中藥，同仁堂生產的比其他藥廠生產的更易被消費者接受的原因。

1.2亞健康保健消費意識提高

在生活水平逐步提高的基礎上，人們防病治病的意識普遍增強，藥品消費支出更多地投入到亞健康保健消費之中。亞健康消費的興起，反映了現代藥品消費者更注重身心健康和生活質量，人們的藥品消費意識正向更深更廣的層面發展。

1.3藥品消費行為的選擇性增強

面對日新月異的科技變革，藥品消費者消費行為的選擇性有所增強。消費者在醫院診斷后，可以在醫院買藥，也可以到其他藥房買藥。先進的技術交流渠道打破了傳統信息來源和地理環境的局限，藥品消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和藥品，使藥品消費者實際上參與并影響著制藥企業的生產與經營決策，這在某種程度上將加強世界經濟一體化進程。

1.4藥品的個性消費興起，購藥追求方便性與安全性

隨著人們消費能力的增強和文化素質的普遍提高，大多數消費者都會通過各種可能途徑獲得與藥品有關的信息，并進行分析比較．然后再確定是否購買和購買的品牌。個性化消費的興起為市場營銷提出新的挑戰。一方面，高強度的現代工作方式使藥品消費者更多地考慮購藥的方便性，追求效率和成本的節約，在價格相差不很大的情況下，多數人寧可就近購買；另一方面，由于人們健康知識、用藥知識的逐漸增加，藥品安全性的高低已成為影響消費者購藥的主要因素之一。在有條件的情況下，人們越來越傾向于購買價格略高但療效顯著、且毒副作用小的藥品，傾向于購買售后服務好的藥品及品牌藥品。藥店和藥品的知名度、企業規模、經營態度等都是評價安全性的標準，尤其是在藥品品質和療效方面，建立售后服務制度是保證藥品安全性的前提。

2. 醫藥企業市場營銷的理念創新

傳統的營銷觀是“給顧客想要的東西”，即產品生產企業應弄清消費者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而新興的營銷觀念認為：價格、質量是營銷戰略最核心的東西。在滿足消費者需求方面的競爭并不那么重要，更重要的是在如何引導和影響高消費人群的看法、偏好和抉擇方面的競爭。這種新興的營銷觀念的轉變和營銷規則的個性主要表現為：

2.1重視藥品消費者的學習。消費者購買藥品的決策過程一般由六個互相聯系、循序漸進的基本步驟組成，即刺激、認知需要、搜集信息、比較評價、作出決策、購后評價。制藥企業為使消費者在眾多同種類的藥品中選擇自己的藥品，就要利用各種手段幫助消費者完成購買的決策過程。例如，就廣告而言，廣告與消費者心理聯系的過程基本是：引起注意一啟發聯想一增進感情一增強記憶一實現購買。有效發揮廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯結起來，在廣告中充分重視對消費者心理活動的規律與特點的研究，就能增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力，達到幫助消費者完成購買決策的目的。

2.2強化品牌的觀點。在藥品消費趨向品牌化、個性化的市場形勢下，如果想成為市場上的領先者，企業就必須真正從理念上強化品牌與消費者的關系．樹立“顧客滿意”的觀念，并讓消費者的滿意轉化為對品牌的忠誠。目前，許多成功企業的品牌正越來越多地滲透到消費者的日常生活和工作中。

3. 醫藥企業市場營銷的市場創新

市場創新有較強的目的性。市場創新的最終目的是通過更好地滿足藥品消費者需求而獲得更多的市場份額和更大的經濟效益。藥品消費者的需求(即市場的變化)為企業市場創新指明了方向。市場創新除了要求企業選擇有能力進入并獲得收益的目標市場外，還包括新市場的進占與拓展等內容。因為新市場能給企業帶來創新收益。進占和拓展新市場的成功，主要依賴于價格、服務、包裝、促銷等營銷因素的組合與運用。在市場創新中企業尤其要注意以下問題：

3.1把握個性化需求。隨著藥品消費者心理和行為的變化，我國制藥企業要想進一步鞏固已有市場、開拓新市場，應該在加強產品標準化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國制藥企業加強對市場的調研，保持與客戶的關系。電子網絡的實時在線功能，無疑為市場調研、掌握藥品消費者個性化發展的需求提供了捷徑，并將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率?？梢哉f，在藥品消費者更加理性化的時代，如何把握消費者個性化的變化，應該是現代營銷成功的關鍵。

3.2注重亞健康營銷。現在消費者健康意識發生了變化。藥品的最終消費群體并非只是病患者，藥品的消費群體應擴展到社會總人口的群體。企業不能忽略針對亞健康狀態消費者的需求而開展的營銷。近年來。六味地黃丸等一些OTC藥品銷售市場的走俏說明了這一點。

3.3重視知識營銷。由于藥品消費者文化素質的整體提高，知識營銷勢必成為現代營銷的重要內容。藥品廠商應研究如何宣傳本企業產品的文化背景。從而最終打動知識型藥品消費者。

4. 醫藥企業市場營銷的服務創新

消費者購買藥品包含三個層次：核心產品。即健康：有形產品，即藥品的劑型、質地、功能、顏色等；附加產品，即服務。服務作為一種特殊的產品，屬無形產品，它與有形產品一樣，也是市場客體的重要組成部分，而且是商品不可分割的重要組成部分。由于消費者對于藥品的需求是整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下。服務成為企業提高消費者滿意度、擊敗競爭對手的切入點。

服務創新首先是服務觀念的創新，制藥企業應從傳統的交易性營銷轉變為關系營銷，樹立“以顧客為中心”的營銷意識，更多地考慮到消費者的需要，為他們提供周到、快速、便利的服務，通過成功的服務模式與消費者建立良好的合作關系，培養并保持消費者對該企業的忠誠度；其次是服務差異化的創新：一是基本服務，這是日常的，屬于職責范圍內的服務功能；二是在基本服務功能之上，對部分客戶所提供的服務：三是特殊服務，對一些高級客戶，制藥企業會額外提供一些令客戶滿意的服務。再次是服務手段的創新，使服務能力適應新的經營模式：如建立醫藥企業電子商務平臺，這樣有利于降低交易成本、提高工作效率，信息來源也更為豐富、多元化。服務創新如果能夠緊貼市場，切實滿足顧客需求，創造比競爭對手同類產品更具競爭性的服務特色，那么這些創新就有助于企業在競爭中獲取優勢。

（作者單位：哈藥集團醫藥有限公司）