電商模式下區(qū)域家電零售商如何發(fā)揮“主場”優(yōu)勢

【摘 要】 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)家電銷售模式受到BTOC電子商務(wù)模式的巨大沖擊，地域的限制已經(jīng)不再是制約家電零售商跨區(qū)域發(fā)展的因素，純電商企業(yè)京東的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)家電連鎖零售商蘇寧、國美電器等大型連鎖家電零售商\"被電商\"以應(yīng)對京東的競爭，而作為區(qū)域性家電零售商，如何才能在京東、蘇寧、國美等零售商的圍剿下牢牢占據(jù)本地市場，是本地家電零售商必須認(rèn)真思考的問題。本文以寧夏本地家電零售商為例，通過對我國家電零售商電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的描述，分析了本地家電零售商的“主場”優(yōu)勢，并據(jù)此給出了應(yīng)對蘇寧、國美等大型家電零售企業(yè)在線上擴(kuò)張的方法，及本地家電零售企業(yè)未來在電子商務(wù)及物流領(lǐng)域的發(fā)展方向，同時也希望本文所給出的方法對其他省份區(qū)域性家電零售商的發(fā)展有一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 物流配送 區(qū)域性家電零售商

1. 傳統(tǒng)家電零售商與純電商的混戰(zhàn)

自馬云于1999年創(chuàng)立阿里巴巴BTOB網(wǎng)站，2003年推出個人網(wǎng)上交易平臺CTOC淘寶網(wǎng)，這種顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的交易模式，被越來越多的人所接受，根據(jù)2011年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示截至2011年12月，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)6萬億元，同比增長33%，其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到4.9萬億，同比增長29%。

飛速增長的網(wǎng)上交易量，給傳統(tǒng)家電零售商帶來了巨大的沖擊，蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績快報顯示，2012年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下降29.49%，其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下降10.38%。而另一方面，據(jù)以純電子商務(wù)平臺起家的京東商城CMO藍(lán)燁表示，京東商城在2011年大家電銷售收入突破了300億元。受家電銷售疲軟和門店租金上漲的因素的影響，傳統(tǒng)的家電零售業(yè)開始衰落已是不爭的事實，大家電連鎖的危機(jī)已經(jīng)來臨。為了應(yīng)對純電商企業(yè)的競爭，傳統(tǒng)家電零售商也紛紛構(gòu)筑自己的電商平臺，蘇寧打造了蘇寧易購網(wǎng)上零售平臺，而國美則斥資數(shù)千萬元直接收購了庫巴購物網(wǎng)，沃爾瑪宣布正式入股中國電子商務(wù)企業(yè)1號店，一場傳統(tǒng)零售商與純電商企業(yè)搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)市場的“圈地運(yùn)動”已悄然打響。

2. 寧夏本地傳統(tǒng)家電零售商“主場”優(yōu)勢明顯

寧夏地處內(nèi)陸，面積66400平方公里，人口630萬，地域面積小，人口少，生產(chǎn)制造企業(yè)和商貿(mào)流通企業(yè)較少，本地市場的狹小，決定了寧夏本地的家電企業(yè)很難和區(qū)外蘇寧、京東等大型企業(yè)去競爭，但這一“區(qū)位劣勢”也成為寧夏發(fā)展區(qū)域性電商及物流配送中心的“區(qū)位優(yōu)勢”。

2.1天時

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和我國電子商務(wù)的發(fā)展，通過網(wǎng)上購物，普通百姓可以以較合理的價格購買所需要的商品，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種習(xí)慣，成為普通百姓生活中的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月16日在北京發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億。另據(jù)2011年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，至2011年12月底，有網(wǎng)購經(jīng)歷人數(shù)近2億；另一方面，國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，2011年僅10月受理消費(fèi)者關(guān)于快遞業(yè)務(wù)方面的有效申訴共4640件，其中，反映快件延誤的2453件，占52.9％；快遞不快已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗，消費(fèi)者網(wǎng)購數(shù)量的增長和因快遞等原因?qū)е碌木W(wǎng)購消費(fèi)體驗低，為本地家電零售商構(gòu)建家電電商及物流平臺提供了良好的契機(jī)；再者，《寧夏“十二五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出要適應(yīng)新時期對外開放新格局，打造一個面向穆斯林世界的區(qū)域性國際物流中心和東方物流港灣——銀川，聯(lián)動陜甘寧蒙毗鄰地區(qū)，構(gòu)建西北地區(qū)重要的物流樞紐，本地家電零售企業(yè)構(gòu)建電商物流平臺正符合寧夏現(xiàn)代物流規(guī)劃的思路。

2.2地利

其一，寧夏地處西部，人口少，面積小，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通方面僅有的包蘭鐵路（包頭到蘭州）、寶中鐵路（中衛(wèi)到寶雞）、太中銀鐵路（太原到中衛(wèi)，在陜西定邊有支線通銀川），物資都需通過周邊陜西、甘肅、內(nèi)蒙三省經(jīng)轉(zhuǎn)，地處西北三大省份的包圍之中，使得寧夏偏安一隅具備集中精力建設(shè)本地配送網(wǎng)絡(luò)的地理條件；其二， 寧夏電子商務(wù)發(fā)展緩慢，至今沒有本地的家電電商出現(xiàn)，本地第一家家電電商企業(yè)的出現(xiàn)必將引起本地居民的廣泛關(guān)注；其三，當(dāng)蘇寧、國美等大型家電連鎖紛紛構(gòu)建電商平臺爭奪發(fā)達(dá)省份的網(wǎng)上銷售份額時，對于地處西北的寧夏關(guān)注度不高，其在部分發(fā)達(dá)省份甚至做到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的高效配送時，對于寧夏市場配送限制較多，甚至對于大家電根本不予配送，在這樣的大背景下為本地家電零售商發(fā)展電子商務(wù)提供了難得的機(jī)遇。

2.3人和

從本地區(qū)的居民情感角度來看，寧夏本地家電零售商，是伴隨著本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷成長起來的，在本地區(qū)有很高的知名度，能夠獲得本地居民的情感支持，這是蘇寧、國美等外來家電企業(yè)無法取得的；從政府層面來看，本地企業(yè)的發(fā)展可以為地方政府帶來大量稅收，提供就業(yè)崗位，提升寧夏本地的知名度，本地政府沒有不支持的理由；再從顧客購物體驗來看，通過在本地區(qū)建設(shè)電商平臺及物流配送網(wǎng)絡(luò)，寧夏本地客戶可以通過本地家電零售商的電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上訂購，零售商直接從本地發(fā)貨，能夠為寧夏本地顧客提供快捷、低成本、便利的配送服務(wù)，很好的解決了從其他電商平臺購物導(dǎo)致的配送實效差的問題，可有效的提高顧客的網(wǎng)購體驗。

3. 借助電商平臺發(fā)揮“主場”優(yōu)勢

3.1建立線上銷售、線下體驗的區(qū)域性家電銷售模式

3.1.1線上家電電子商務(wù)平臺。作為寧夏本地的家電零售商，很難與家電連鎖巨頭蘇寧、國美的企業(yè)直接抗衡，因此在構(gòu)建電子商務(wù)平臺時應(yīng)避其鋒芒，將本企業(yè)定位為區(qū)域性的家電電商平臺，立足本省，輻射周邊。在線上電商平臺運(yùn)作過程中，可以與寧夏本地家有購物頻道聯(lián)合引入電視購物的模式，將產(chǎn)品推介視頻加入到頁面，由單純的圖片描述轉(zhuǎn)為圖片加視頻的方式，給予顧客更直觀的產(chǎn)品介紹。

3.1.2線下實體店體驗中心。家電產(chǎn)品屬于家庭耐用消費(fèi)品，直觀的觸摸、適用是促成消費(fèi)者購買行為的重要因素，傳統(tǒng)的家電電子商務(wù)平臺無法為顧客提供真實家電的觸感，這是制約家電網(wǎng)上銷售的重要因素之一。因此本地家電零售商可以利用覆蓋寧夏境內(nèi)的家電零售實體店，專門設(shè)立網(wǎng)購體驗中心，體驗中心與房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修企業(yè)、家具制造企業(yè)合作，以家居的模式，將家電產(chǎn)品置于其中，網(wǎng)購體驗中心集，電器現(xiàn)場試用、電器家居陳列展示、網(wǎng)購平臺于一身，客戶可以通過在線上比較，線下進(jìn)入體驗中心，親自操作電器進(jìn)行體驗，并最終在實體店體驗中心在工作人員的協(xié)助下登陸網(wǎng)站完成下單。

3.1.3線上、線下并存的銷售模式。線上交易由于其較低的價格容易對線下實體店的銷售造成影響，為了做到“兩條腿走路”而不是“左右互搏”，企業(yè)需要協(xié)調(diào)電商平臺和實體店兩部門銷售歸屬和利益分配等問題。

3.2依托企業(yè)線上平臺構(gòu)建區(qū)域物流配送體系

2012年國內(nèi)電商依然保持著強(qiáng)勢的發(fā)展態(tài)勢，而物流環(huán)節(jié)依然是B2C市場痛點(diǎn)。對于B2C企業(yè)而言，倉儲是商品的充分度和周轉(zhuǎn)率的關(guān)鍵，配送則直接影響用戶的重復(fù)購買，這兩點(diǎn)構(gòu)成了提升客戶購買體驗的關(guān)鍵。在蘇寧、國美、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等主要的網(wǎng)上零售商不斷掀起自建物流的浪潮同時，物流配送領(lǐng)域又成為主要電商的競爭點(diǎn)，據(jù)《新聞晚報》報道，繼京東、凡客之后，唯品會也向國家郵政局遞交了開辦快遞公司的申請。區(qū)外大型電商正不斷完善全國物流配送網(wǎng)絡(luò)的布局，這必將對寧夏本地家電零售商帶來巨大的沖擊，在這場區(qū)外大型電商與本地零售商的“龜兔賽跑”中到底誰能笑到最后？幸好由于配送成本較高，蘇寧易購家電配送目前僅能覆蓋到銀川市內(nèi)，國美電器商場投入精力不足，缺貨嚴(yán)重，京東商城對于大件家電不予配送到寧夏，競爭對手在本地物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的缺失，為本地家電零售企業(yè)提供了機(jī)遇。

寧夏本地家電零售商電商模式下物流配送體系

如圖，本地家電零售商可以通過構(gòu)建區(qū)域物流配送體系，利用本地家電零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，建立大型區(qū)域性（立足本省輻射周邊）家電配送中心；依托電商平臺聯(lián)合本地具備一定配送網(wǎng)點(diǎn)和配送隊伍的企業(yè)，如寧夏家有購物頻道、順風(fēng)等快遞公司、零散個體運(yùn)輸業(yè)者建立區(qū)域物流配送隊伍，為本地居民提供優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗，最終實現(xiàn)覆蓋本地區(qū)的區(qū)域配送體系。

4. 寧夏本地家電零售商未來發(fā)展構(gòu)想

在缺乏充分競爭的外部環(huán)境下，本地企業(yè)很容易故步自封，在區(qū)外大型家電零售商跑馬圈地的時候，我們還依然沉浸在傳統(tǒng)的銷售模式中不能自拔，兔子已經(jīng)領(lǐng)先了，烏龜該怎么辦，作為寧夏本地家電零售商，應(yīng)順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，在經(jīng)營模式上不斷的求新求變，一方面，完善現(xiàn)有的家電配送網(wǎng)絡(luò)，在整合本地零散配送企業(yè)的前提下，建立覆蓋寧夏輻射周邊的區(qū)域配送企業(yè)，為本企業(yè)甚至蘇寧、國美等大型全國連鎖家電企業(yè)完成本區(qū)域配送工作；另一方面在前期構(gòu)建家電電商平臺之后，由毛利較低的單純家電電商平臺慢慢向綜合日用品電商平臺轉(zhuǎn)變，為本地及周邊居民提供優(yōu)質(zhì)、低成本、便捷的購物體驗。

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（作者單位：寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)經(jīng)濟(jì)系）