營銷能力視角下中小企業營銷文化建設研究

【摘 要】 中小企業的經營能力中，營銷能力是一個重要的考核指標。營銷能力是決定企業成敗的重要因素，企業在市場上的競爭，實質上是營銷能力的競爭。營銷文化作為最難以模仿的價值體系是企業最為重要的核心競爭力。本文首先對企業營銷能力和營銷文化的內涵進行了剖析，再對中小企業營銷文化建設中存在的問題進行了分析，提出了企業營銷文化的塑造對策。

【關鍵詞】 中小企業 營銷能力 營銷文化

營銷能力是推動企業發展的重要動力，對于企業戰略目標的實現具有非常要的作用。而營銷文化作為最難以模仿的價值體系，是孕育企業營銷能力的沃土，是企業核心競爭力。 任何一個企業要想在競爭中立于不敗之地，都必須有良好的企業文化做后盾。中小企業只有塑造符合自身特點的企業文化，才能真正發展壯大。

1. 營銷能力與營銷文化

1.1營銷能力與營銷文化的內涵

對于營銷能力的內涵，不同的專家學者分別從不同角度進行了界定。韋博斯特在研究企業與外部環境關系的過程中，提出了從三個維度來研究營銷能力：文化、戰略、策略。喬治·伊達（George S. Day）認為營銷能力就是企業整合利用共有知識、技能和資源，增加商品和服務的價值，滿足市場需求，提高競爭力的過程。①將營銷能力分為：由外向內的能力、由內向外的能力、內外整合能力。劉玉來(2005)認為營銷能力是個綜合概念，是指營銷者為實現營銷目標促成企業價值和消費者價值雙重實現的系統的內在支撐力。

營銷文化從本質上講，體現了一種理念、傳統和風格，但總是通過某種外在形式的表達，使消費者獲得某種感受、激發消費者的情感，使消費者的精神需要得到滿足。企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點，正是企業營銷文化難模仿的特點，構筑了企業核心能力。從企業的實踐來看，市場導向型的企業不但不排斥文化，反而越來越重視企業文化建設；文化導向型企業不但不排斥市場，反而越來越重視營銷。企業營銷具有雙重任務：產品的推廣和企業文化的傳播，企業文化與企業營銷是一對孿生兄弟。

1.2營銷文化對營銷能力的促進作用

營銷文化是孕育營銷能力的沃土②：第一，營銷文化可以維持企業長久的競爭實力。企業營銷文化是從文化的深層次上研究如何利用文化對營銷起更好的推動作用。營銷文化作為企業營銷活動中的文化觀念、價值、作風和道德規范等的集中體現，決定著企業營銷活動的獨特個性，這種個性指導者在企業營銷行為的選擇中，即在從理念導向行為的過程中發揮這一作用，從而使得營銷行為具有個性，只有具有個性才能擁有比較優勢。第二，文化的獨有特點使得競爭者無法仿效，從而使企業的競爭能力具有可持續性。企業的競爭能力通過差異性而體現出來，有區別才有競爭力，所以尋求差異是企業營銷活動中的基本選擇，但是激烈的市場競爭使得差異性很難尋找，即使有差異也難以維持長久。文化營銷能給企業以長久的差異化，因為文化的內涵是極富個性化特征的、是難以仿效的，企業可以在產品上、在營銷策略選擇上仿效別人，但很難在文化上仿效別人。第三，營銷文化可以提高企業的經營管理水平。企業營銷能力的提高必須是協調各個產品、分部、地區及國家的營銷活動的結果，是企業總體經營管理能力提升的結果， 尤其是蘊含了企業的全部精神所在，從此意義講，營銷文化的推行必須以企業綜合管理能力的提高為條件，它必然會帶動企業的整體經營管理水平的提高。

2. 中小企業營銷文化建設中存在的問題

2.1 將企業文化與營銷文化混淆

對于企業文化與營銷文化，學術界目前有三種觀點：第一認為營銷文化屬于企業文化，是企業文化的一部分。也就是說，認為營銷文化是企業文化在營銷中的運用。第二種觀點認為營銷文化應該比企業文化所涵蓋的范圍更廣。認為營銷文化涵蓋了企業整個經營過程，無論是從供應到生產還是從生產到銷售，都起著重要的作用。這樣看來，營銷文化比企業文化所包含的范圍要廣泛得多。持這種觀點的學者認為企業文化知識營銷文化的一部分。第三種觀點認為營銷文化等同于企業文化。

學術界對企業文化和營銷文化的理解尚且有不同的觀點，那么企業在建設營銷文化是也會出現企業文化與營銷文化不分的情況，特別是中小企業在建設營銷文化時更容易把二者混為一談。

2.2營銷文化建設與產品脫節

中小企業生產的產品最大的特點，就是產品生命周期較短，甚至常常夭折，其中一個非常重要的原因就是其缺少文化理念，有相當一本部分中小企業認為營銷文化是在銷售階段的事情，還有一部本企業將文化凝結在了產品上，但是卻是模仿了國外的設計理念，但由于無法體味其中的文化內涵，也只能表現出粗略的“ 仿造” 的印記。曾有國內企業提出“ 只有民族的才是世界的” 口號，但是最總將這一口號貫穿于自己產品中的卻極少。所以，企業必須在產品中體現出自己獨有的文化特征，才能夠建立競爭的基礎。日本產品的成功證明了這一點。日本企業的營銷文化塑造出了獨特的日本產品，以節能精致、小巧等為特征，相對于歐美的大氣、高耗能等產品特征更能吸引現代經濟條件下的消費者。

2.3文化建設沒有滲透到促銷中

營銷文化的建設要把“文化”滲透到各個環節，而不是在員工中學學就可以。一些中小企業的文化建設沒有滲透到促銷中。一是廣告文化雷同。廣告是廣告推銷產品的一種手段，是最流行的促銷方式，現在很多企業的營銷文化缺乏獨特性，創意疲軟，賣點雷同，失去了營銷文化的個性特色。缺乏時效性，滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏文化底蘊，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發大眾購買的動機和欲望。二是公關文化膚淺。一方面企業大多數員工對企業營銷文化普遍認識不足，只注重把產品賣出去，忽視營銷文化在企業發展中的“龍頭”作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業長遠利益，甚至很少關注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。三是包裝文化單一。長期以來很多企業不重視產品的包裝，無論是在包裝材質選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創新和寓意。在產品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

3. 中小企業營銷文化建設策略

3.1 建設營銷文化要以企業文化建設為基礎

營銷文化是企業文化建設的主要組成部分，正如一切管理理念的提出和推廣、一切管理措施的實施都必須以企業業務流程的重構為條件一樣，營銷文化的推廣必須以企業文化建設為前提和條件。因而，在企業文化建設的基礎上強化營銷文化，是營銷文化建樹和推廣的必由之路。反過來，營銷文化又起到統領和傳播企業文化的作用，并且只有文化營銷才是企業與環境接觸進而傳播企業文化最多的環節，因而企業文化建設所形成的企業實力會最終借助文化營銷體現出來。因此，企業必須以營銷文化為導向來加強企業文化建設，才能使企業文化真正起到導向作用、凝聚和協調作用以及輻射作用，使企業與內外環境相互調適，從而表現出強有力的市場競爭力。

3.2在企業產品上體現營銷文化

企業要堅信自己不是在銷售產品而是在營銷某種價值觀念，只有企業堅持了這種營銷理念才能取得持續的發展。麥當勞在以美食而聞名于世的中國之所以取得勝利，就在于它所倡導的并不是一種僅僅是產品的消費，而是在指導消費者消費一種文化，倡導一種不同于傳統的文化。所以，企業必須在產品中體現出自己獨有的文化特征，才能夠建立競爭的基礎。

3.3在促銷中充分發揮文化的作用

一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質，規范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業營銷人員整體文化素質，建立一支與企業價值觀相一致優秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯想共鳴。

三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯想到產品的某些特征或性能，進而提升企業的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業在產品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結合、復用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。

3.4使文化理念貫穿于關系營銷中

營銷文化的建設有利于關系營銷的推行，有利于企業營銷風險的規避。營銷文化強調的是一種獨特的個性，銷售和傳播的是一種消費理念，當這種理念與消費者的獨特偏好之間的親和程度更高的時候，就會起到“ 拉式促銷” 的效果，從而降低了企業對渠道的依賴。更為重要的是，企業獨特的文化個性不但有利于維持渠道關系，也有利于渠道成員自身的營銷，對渠道的激勵性增強。

※基金項目：內蒙古自治區高等學校人文社會科學重點研究基地內蒙古中小企業發展研究基地資助課題（課題編號：Y11010）

注釋：

① Day， G. S. The Capabilities of Market

-Driven Organizations [J] Jouunanl of Marketing ， 1994 ，58(4): 37-52.

② 劉玉來.中小企業營銷能力研究.[M].

學林出版社，2006.8

參考文獻：

[1] 黃水保.打造先進企業文化 提升企業核心競爭力[J]. 企業科技與發展. 2010(21).

[2] 張建忠.企業營銷文化的塑造[J].中國勘察設計. 2010(07).

[3] 蔡繼榮.文化營銷--企業營銷能力構建的戰略選擇[J] .商業研究. 2003(03).

[4] 張毅，攀鵬.營銷文化初探[J].軟科學，2002（5）.

[5] http://www.1168.tv/college/cehua/news_

29434.htm

作者簡介：李海鳳（1980），女，內蒙古赤峰人，內蒙古財經大學講師，研究方向：營銷管理。

（作者單位：內蒙古財經大學）