淺議制造業客戶關系管理與市場拓展

大客戶通常是某一領域的細分客戶，是實現企業利潤和可持續發展的最為重要的保障之一，對于企業具有無與倫比的重要性和戰略意義，對大客戶的識別、開發與持續經營，已經成為行業競爭的焦點。

戰略營銷又叫做大客戶的戰略營銷。對于項目經理來說，面對大客戶進行的銷售是復雜的銷售。復雜的銷售主要包括三個方面的含義。

其一，在復雜的銷售中，項目的周期比較長。

其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個團隊。

其三，在復雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準的銷售。當今大量事實證明，占企業客戶總量約20%的大客戶往往是企業銷售額80%的來源，而其余80%的客戶則只能帶給企業20%的銷售貢獻。對企業而言，客戶關系管理與市場拓展做得如何，意義重大。

為此，筆者憑借我企業多年來的營銷經驗，著重圍繞整機和配件市場探究客戶關系管理與市場拓展。從客戶市場的培育、鞏固到深化合作積累了寶貴的經驗，從而為潛在市場的開發及后期市場的延續奠定了基礎。對企業從大客戶的定位、開發、培育到建立和維護好持續的客戶關系，幫助企業建立和確保競爭優勢所采取的系列營銷措施，作了較為深入的研究和分析，為企業今后的發展有所啟示。

1. 實施大客戶營銷策略的背景

企業在市場激烈競爭中求穩定求發展，必須要有相當規模的業務量做支撐，只有抓住大客戶市場，才抓住了企業生存和發展的根本。

盡管不同企業對大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一：

1.1與本公司事實上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續合約的，能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力；

1.2有大訂單且是具有戰略性意義的項目客戶；

1.3對于公司的經營或公司形象，在目前或將來有著重要影響的客戶；

1.4有較強的技術吸收和創新能力；

1.5有較強的市場發展實力等等。

因此，我企業應該集中精力在大客戶身上以尋找價值，創造機會，因為這些客戶會使有限資金、資源產生最大效益。而大客戶的價值創造，常常是源自對具體客戶特定的甚至獨特的需求而量身定做，因此，進行大客戶營銷顯得尤為重要。

某大客戶是中央直管的53家國有重要骨干企業之一，在國家計劃和中央財政實行單列，享有對外融資權、外貿經營權，煤炭出口權。主要負責統一規劃和開發經營神府東勝煤田的煤炭資源和與之配套的鐵路、電路、港口、航運船隊等項目，實行礦、路、電、港航一體化開發，產運銷一條龍經營，是一個以能源、交通為主，多元化經營，跨地區、跨行業、跨國發展的新型企業集團，在國民經濟中占有重要地位。

2. 大客戶營銷策略的實施

2.1廣泛收集信息，做好市場分析，確定目標客戶

我企業擁有幾十年營銷軌道裝備的歷史，已建立的客戶檔案有幾百家，常年有業務往來的客戶也有上百家，如何從紛繁多樣的市場信息以及門類各異的客戶資料中識別出大客戶，進而界定出具有開發潛力的客戶呢？

該大客戶是經國務院批準于1995年8月正式成立的，為國家組建的國有獨資公司，然而雙方營銷的合作可以追溯到1989年，當年分別簽訂了兩種50整機和150整機的購銷合同，之后，在1995年大客戶組建和起步階段由國家計委代管暫行股東權利，公司初期注冊資本為25.8億元，其中包括國家計委煤代油辦公室歷年投入到該公司的煤代油資金21億元和歷年積累的所有者權益4.8億元，這4.8億元由總公司無償劃入分公司。

隨后的1996年、1998年、2000年～2002年的幾年中均與客戶每年有幾十或百余份額的整機合同，至此，將該公司確立為企業的大客戶，并開始了更為廣泛的合作。

2.2加強技術合作，鞏固大客戶市場

經過前期多次的銷售合作，雙方已建立了良好的合作基礎，2005年下半年企業獲悉，客戶正在醞釀購買企業自備裝備用于擴大運能。項目開始運作之初，為了能牢牢抓住這次機遇，我企業多次派營銷與技術人員趕赴客戶所在地洽談合作事宜，并由營銷、技術人員與客戶相關人員共同組成調研小組，奔赴所屬工況，對既有軌道裝備情況及對擴能的需求情況進行調研與考察，了解客戶運營的現狀、既有軌道對裝備核心部位要求由21噸提高到23噸的適應能力及對未來軌道裝備的需求，對客戶鐵路煤炭運輸沿線的線路、站場、橋梁、車輛運用、機車牽引及煤炭裝卸等情況進行了實地調研，經過多次調研與反復論證，設計出了適合用戶實際需求的C70A型專用裝備，為客戶量身訂做的C70A型專用裝備最大程度地適應了現有的線路、站場、裝卸貨設備等，采用了當前鐵路上運用較成熟、先進的技術，達到了提高車輛運行平穩性，延長車輛使用壽命，加快車輛運行的效率，提高經濟效益的目的。在客戶與鐵道部組成的專家組對多個廠家設計方案的比選中，我們設計的C70A型專用裝備方案得到了專家們的一致認可，并在鐵道部組織的企業自備產品招標中，經過營銷與設計、財務人員的共同努力，以總分第一名獲得了700輛C70A型裝備的訂單，合同金額為2.38億元，從而與客戶建立了良好的合作伙伴關系，為后續的合作奠定了良好的基礎。

3. 實施大客戶營銷策略的效果

3.1保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源

很多營銷者都知道“二八規則”，即20%的客戶可以帶來80%的收入。從“二八規則”出發，營銷者會想方設法擴大對這20％的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。 今天，爭奪大客戶已經成為不少行業的一個重要特點，在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。企業要拓展關系、建立信任、提高客戶認識、為客戶創造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。該客戶做為我企業的大客戶，二者的合作已經有近20年的歷史，從最初的單純購買產品，到后期的改造與配件多領域的合作，充分證實了大客戶給企業帶來的長遠的競爭優勢。

有效的大客戶管理所帶來的回報十分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠為企業提供競爭優勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關鍵，也是企業獲得高收益的手段。它能夠將競爭降到最低程度，能夠幫助企業正確地投入時間、金錢及資源。當可持續競爭優勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業整合也就是一種競爭優勢。

3.2使成功的大客戶經驗在行業客戶中產生最大輻射效應

從行業客戶角度看，每個行業中都有一些領軍企業，這些企業的需求卻占了該行業整體需求的絕大部分，而這些企業就是被大多數企業所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業市場的整體走勢。而企業對這些客戶的成功應用經驗將起到標桿作用，進而輻射到整個行業客戶中。目前，雙方合作的基礎上，相繼與大秦鐵路股份公司、中鐵集裝箱運輸公司、中鐵特貨公司等客戶進行了廣泛的合作，力爭拓展大客戶范圍。

3.3通過發展大客戶提高市場占有率

大多數大客戶的自身組織體系復雜，覆蓋地理區域廣，業務種類豐富，這使得行業大客戶的需求必然是一個整體性的、穩定性和持續性規劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發展大客戶不僅僅是整體提升銷售業績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。

3.4促使大客戶需求成為企業創新的推動力

傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，企業管理的著眼點在于內部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。

在大客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務、管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶為主的企業外部資源來展開，實現內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。

（作者單位：齊軌道公司）