2011年美國廣播市場盤點

摘 要：2012年3月19日，美國皮尤研究中心“卓越新聞計劃”在其官網上發布了《2011美國新聞媒體狀況報告》，其中“音頻”一節內容以阿比創等公司的調查數據為依據，分析解讀了2011年美國廣播產業的發展現狀，預判展望了美國音頻市場的未來前景。

關鍵詞：美國廣播市場 無線廣播 網絡廣播 衛星廣播

盤點2011年美國廣播產業發展狀況，其中最大的亮點莫過于數字化移動設備收聽人數的迅速增長。車載中波/調頻（AM/FM）廣播成為美國聽眾的主要收聽媒介。

傳統廣播永遠不是過去時。數據表明，大多數美國人現在仍然每周都會收聽中波/調頻（AM/FM）廣播，美國廣播產業的主要收入仍然依靠的是傳統廣播模式。另外，目前有38%的美國人每周都會用數字設備聽廣播。預計到2015年，這一數字還會翻倍。但美國受眾對傳統廣播和數字高清廣播（HD）的興趣明顯減弱。

2011年，插播廣告依然是廣播產業收入的主要來源，但其增長態勢略顯疲軟。值得注意的是，數字廣播廣告創收雖僅占廣播產業收入的少量份額，但卻成為了廣播創收增長速度最快的渠道。

在傳統廣播領域，新聞/談話/資訊類廣播的收聽人數在2011年持續增長。預計2012年美國總統大選亦會助力這一增長態勢。2011年，一些美國廣播電臺從新聞/談話臺轉型成為了全新聞廣播臺。但這并不意味著會有更多的資源會被用于新聞的采編報道，實際情況可能恰恰相反。

與此同時，美國全國公共廣播電臺（NPR）經歷了動蕩的一年：其高管理層的關鍵成員或辭職、或解聘，美國眾議院力推撤消對NPR的聯邦政府撥款，最后遭參議院否決。雖然2011年NPR的加盟電臺數量有所增加，但其每周收聽人數卻有所下滑。

一、受眾分析

長期以來，無線AM/FM廣播是美國聽眾的主要部分收聽方式。2011年，93%的12歲以上的美國人表示自己擁有并使用過AM/FM廣播，這是僅次于電視機的受眾媒介接觸率。根據阿比創的數據，這一收聽比例只比2001年下降了3%。有2/3的美國傳統廣播聽眾采取了非居家收聽方式，大多數聽眾都表示經常通過車載廣播收聽節目。

美國無線廣播使用率在過去十年里幾乎靜態持平

12歲以上的美國人擁有和使用的終端比例（%）

（來源：阿比創公司）

更有數據顯示，人們收聽AM/FM廣播首先考慮的是便捷性因素，然后才是節目內容的質量。2011年，22%的美國人“喜愛收聽”AM/FM廣播，這一比例要低于選擇iPhone（66%）、Andorid智能手機（49%）、數字視頻錄像機（48%）、iPod（46%）、寬帶互聯網（46%）和衛星廣播（39%）的比例。

調查表明，受眾更容易接觸的新平臺模式正在占據著越來越多的廣播市場份額。2011年，34%的美國人表示平時會收聽AM/FM廣播或潘多拉網絡電臺（Pandora）等網絡廣播。其中有9%的美國人表示兩者都會收聽。近年來，收聽AM/FM廣播的人數基本平穩，略有下降，收聽網絡廣播的人數呈不斷上漲趨勢。

收聽在線AM/FM廣播和在線音頻服務人數百分比（%）

（來源：阿比創公司）

2011年，在車上使用手機收聽網絡廣播的美國人在總調查人群中占比11%，比2010年的6%增長了將近1倍。這種趨勢在年輕人群體中體現得尤為明顯。在使用手機、汽車等移動終端收聽潘多拉（Pandora）的年輕人中，18～24歲年齡段組所占比例最大，為19%；25～34歲年齡段組和35～44歲年齡段組所占比例分別為6%和7%。

越來越多的人使用智能手機通過Spotify、Mogg和Rdio等移動音樂應用收聽網絡音頻服務。據調查，有38%的美國人每周都會使用手機收聽音樂。預計到2015年，這一比例將會翻番。數據表明，目前智能手機要比平板電腦更受聽眾歡迎。

2011年，越來越多的美國汽車制造商已經開始在新款汽車中安裝可接入互聯網的音頻系統。種種因素表明，較之AM/FM廣播車載收聽方式，美國人更看好數字化車載收聽前景。

二、數字廣播

除了網絡廣播，AM/FM廣播的另一競爭者是數字高清廣播（HD Radio）。HD廣播技術可以為聽眾提供頻率豐富、聲音質量完美的廣播服務。

目前有許多美國人都“聽說過”HD廣播，但很少有成年人對此表示感興趣。從2006年到2010年，對HD廣播感興趣的人數僅增長了8%。根據阿比創公司統計調查，2010年只有7%的美國人表示對HD廣播感興趣。自2006年以來，每年可以接受HD信號的美國廣播電臺數量銳減。2011年，在美國的2103家電臺中，只有17家電臺增加了HD信號接受設備，比2010年減少了4家。

汽車工業給HD廣播帶來了生命力。2011年，2%的18歲以上美國人表示在私家車上使用HD廣播。凱迪拉克汽車公司曾宣布在2012年的春季新款車上配置HD廣播標準設備。清晰頻道電臺（Clear Channel Radio）和積云媒體公司（Cumulus Media）也計劃在2012年開展合作，搶占數字廣播市場。預計到2012年12月，清晰頻道電臺可以將旗下850家廣播電臺的節目投放到積云媒體（英文）的每日交易網絡平臺——SweetJack上進行交易。與此同時，積云媒體也會把旗下570個電臺的節目放到清晰頻道開發的iHeart Radio上，供聽眾收聽。

iHeart Radio是清晰頻道2008年推出的主要用于與Pandora競爭的一款移動應用。目前，iHeart Radio的移動應用下載量已經達到了3400萬次，貯存有110萬首歌曲，曲目比Pandora2011年上市時的80萬首曲庫存儲量還要多，聽眾可以在iHeart Radio上收聽到清晰頻道的AM/FM廣播節目。2012年，聽眾將會在iHeart Radio上收聽到清晰頻道和積云媒體旗下共1420個電臺的節目。iHeart Radio的優點還有聽眾可以進行隨意的個性化設置，比如可以選擇收聽指定歌手、某一曲風的音樂。據清晰頻道官方透露，在不久的將來，iHeartRadio還將進軍車載市場和移動終端市場。

三、廣播市場

美國廣播市場一方面在鼓勵傳統廣播發展的同時，一方面也歡迎新科技的廣泛應用。

相較于2010年，2011年美國整個廣播產業收入增長速度同比呈下降趨勢。傳統的插播廣告創收一直、將來也依然會是美國廣播產業收入的主要來源，但預計數字音頻平臺的創收速度會在不久的將來成飆升之勢。

2011年，美國廣播產業實現收入為174億美元，同比增長1%，低于2010年廣播收入增長速度6%的增幅。

2011年美國廣播產業收入來源（單位：百萬美元）

美元 %同比增長 %占廣播產業收入份額

插播廣播$14，060—1% 81%

網絡廣播$1，13637%

數字廣播$709154%

無線廣播$1，49179%

總計$17，3961100%

（注：因為部分百分比四舍五入的原因，廣播產業總計約為100%。）

（來源：美國廣播廣告局季度報告）

數據顯示，2011年插播廣播依然是美國廣播產業收入的主要來源。雖然數字廣播創收額為7.09億美元，僅占美國廣播產業總收入的4%，但卻是美國廣播創收增長速度最快的來源渠道，增長率達15%。

據預測，到2014年，美國廣播產業收入增幅會保持在6%左右。傳統廣播仍是美國音頻產業收入的主力軍，互聯網和移動終端也會是促進美國廣播產業創收的助推劑。

四、網絡廣播

2011年無疑是美國網絡廣播的收獲之年，Pandora、Slacker Radio和Spotify等網絡音頻服務獲得了較快發展。2011年6月，Pandora首次公開募股是美國網絡音頻產業發展的里程碑事件。7月，歐洲在線音樂服務Spotify登陸美國，網絡電臺表現搶眼。

美國網絡音樂電臺Pandora登陸紐交所

開辦于2005年的Pandora于2011年6月在紐約證券交易所正式上市。當日，以每股10～12美元的價格出售1470萬股普通股，籌資2.349億美元。2009年以來，Pandora曾一度瀕臨破產。在Pandora宣布成為上市公司后，其銷售額和用戶數量迅速上漲。

如大多數網絡音樂電臺一樣，Pandora一直受版權費和與音樂內容營銷支出相關的巨額費用掣肘。2011財年，Pandora實現收入2.743億美元，其中有半數以上（1.487億美元）都用于向公司和作者支付版權費用。盡管2011財年Pandora的收入比2010年增長了近2倍，但2011財年Pandora的凈虧損額依然為1610萬美元。

能否成功借力移動終端是Pandora未來能否發展的關鍵因素。2011年，通過移動終端收聽Pandora的人數增長了164%，而通過平板電腦收聽Pandora的人數僅增長了12%。2011年全年，美國人收聽Pandora音樂時長為82億小時。

有數據顯示，有3/4的美國人表示喜歡收聽衛星廣播和Pandora電臺；69%的美國人喜歡收聽傳統AM/FM廣播；有53%的人喜歡收聽網絡音頻。用iPhone、iPod和iPad等移動終端收聽廣播更受美國聽眾的青睞。

美國網絡廣播產業競爭激烈。Spotify是Pandora的有力競爭對手。為了贏得更多受眾，Spotify與Facebook聯手為其用戶提供免費音樂服務并積極開發“Sprotify Radio”應用，不僅模仿Pandora的基本功能設置，還開發了增強版：聽眾可以創建無限個頻道，自主選擇喜愛的曲目等。

Spotify和Pandora的競爭步伐看似齊頭并進，但Spotify要追上Pandora的用戶數量還得假以時日。從世界范圍來看，Spotify擁有1000萬注冊用戶，250萬付費用戶。而Pandora在美國的注冊用戶就已達到了1個億，并擁有4000萬活躍用戶（每月連續登陸的用戶），世界范圍內的用戶注冊數量達1.25億。Pandora的美國注冊用戶遠超Spotify的國際注冊用戶。

五、衛星廣播

傳統的AM/FM廣播的第一個挑戰者是衛星廣播。2011年，美國衛星廣播的聽眾數量和創收都呈增長趨勢。

2011財年，美國衛星廣播實現收入27億美元，同比增長2.7%。預計到2015年，美國衛星廣播總收入額將達到36億美元。數據表明，美國衛星廣播收入增長速度比網絡廣播、移動廣播要快，當然，以上音頻形式收入增長態勢都遠遠超過了傳統AM/FM廣播。

美國唯一運營衛星音頻業務的公司是“天狼星XM衛星廣播公司（SiriusXM）”。2011年，天狼星XM的訂購用戶為2190萬，同比增長170萬。

天狼星XM為了吸引更多用戶，以每年8000萬美元的高薪邀請主持“美國達人”的人氣主播霍華德·斯特恩（Howard Stern）加盟。

2009年，天狼星XM面臨破產危機時，自由媒體公司（Liberty Media）購買了其40%的股權。有人預測，自由媒體公司也許會在未來兩年收購天狼星XM更多股份。

六、播客

根據阿比創公司提供的數據，2011年，有45%的美國人“聽說過”播客，25%的美國人“收聽過”播客，只有9%的美國人表示“喜愛收聽”播客。

播客興起于2007年。近年來美國的播客總數量保持增長態勢，2011年達到9.1萬個。大約有1/3的美國廣播電臺提供播客服務，比2010年增長了23%。相較而言，僅有14%的美國電視臺設有播客平臺。

雖然目前美國收聽播客的人數不多，一些新聞機構也相繼關閉了播客平臺。但NPR和Slate雜志等一些新聞機構數據表明，他們的播客下載量正呈上升趨勢。

七、新聞/談話/咨訊類廣播節目

傳統的AM/FM廣播造就了新聞/談話/資訊類綜合性廣播節目。根據阿比創公司的數據，12%的12歲以上美國人會經常收聽新聞/談話/資訊類綜合性廣播節目（而最受美國聽眾歡迎的廣播節目形態——鄉村音樂也只占到了13%的份額）。據預測，2012年美國總統大選還會吸引更多的聽眾關注新聞/談話/資訊類綜合性廣播。

2010年，美國新聞/談話/資訊類綜合性廣播電臺數量有所增長，達到3795個，同比增長10%。2010年，美國全新聞電臺的數量亦有所增長，達到了33個。而在2009年和2008年，美國的全新聞電臺分別為30個和27個。美國一些廣播電臺從綜合臺向全新聞臺轉型的原因各異，為數不少的廣播電臺是出于削減成本和支出考慮。

八、美國全國公共廣播電臺（NPR）

對于NPR來說，2011年是頗為復雜而又充滿爭議的一年：3月，NPR若干高層因其批評美國右翼保守派政治團體和“NPR不靠聯邦政府撥款也能過活”等不當言論廣受爭議而引咎辭職；美國眾議院力推撤消NPR的聯邦政府撥款，但遭參議院否決。高層變故、公共撥款政治辯論激烈，導致截至2011年底，NPR的每周收聽人數從上年的2720萬下降到這年的2680萬。這是NPR近年來收聽人數首次出現降幅。

但值得注意的是，NPR的成員臺數量呈上升趨勢，加盟的廣播電臺數量由2010年的764個增加到了2011年的789個，所獲籌款數額有所增加，互聯網和移動市場戰略成效明顯。

2011年，NPR獲得捐款數額達5000萬美元，以每年24%的幅度遞增，新聞部門直接受益。2012財年，NPR的財政預算為1.737億美元，同比增長7%，新聞報道預算為7000萬美元，其中將近一半將會用于2012年美國總統大選和奧林匹克運動會的新聞報道。2011年NPR新聞部新增員工數達365名（345名全職，20名兼職），同比增長9%。

NPR的官方網站月訪問人數從2010年的1390萬上升到2011年的1770萬。其更多亮點在于移動應用、社會化網絡媒體和本地播客應用。截止到2011年年底，NPR的iPhone、iPad和Android應用下載量達到了600萬次。NPR播客的每月下載量從2010年的2330萬次上升到2011年的2800萬次。

另外，NPR的社會化媒體應用在2011年取得了突破性發展。在Facebook好友量增長最快的前十名新聞媒體榜單中，NPR位列第三位，僅次于美國有線電視新聞網（CNN）和福克斯新聞頻道（Fox News）。

NPR同樣也提高了Twitter的利用率。2011年，NPR的Twitter微博粉絲數位列媒體類第四位，僅次于美國廣播公司新聞頻道（ABC News）、微軟全國廣播公司（MSNBC）和美國有線電視新聞網（CNN）。

值得注意的是，NPR還于2011年11月開發了一款被稱做“公共廣播的Pandora”的網絡應用程序——無限播放器（Infinite Player），可以讓聽眾更加靈活和便捷地使用網絡平臺收聽NPR廣播節目。

九、談話類廣播節目

2010年至2011年，拉什·林堡位列“美國前十名談話類廣播節目主持人榜單”首位，每周聽眾人數均為1500萬。肖恩·漢尼提位列第二位，每周聽眾人數為1400萬。2011年，邁克爾·薩維奇超越了在2010年位列第三位的格倫·貝克，躋身“美國前十名談話類廣播節目主持人榜單”前三甲。

（編譯自美國皮尤研究中心《2012年美國新聞媒體狀況報告》）

原文網絡來源：http：//stateofthemedia.org/2012/audio—how—far—will—digital—go/

（作者單位：中央人民廣播電臺發展研究中心）

（本文編輯：劉園丁）