經(jīng)濟廣播實務(wù)研究的幾個觀點

摘 要：研究經(jīng)濟廣播的專業(yè)化道路和大眾化營銷，首先必須研究廣播的傳播形態(tài)，形態(tài)是媒介呈現(xiàn)的基本形式。其次要重新認識經(jīng)濟廣播的基本收聽群，從弱勢定位回歸強勢定位。第三要正確認識經(jīng)濟廣播的社會功能，積極尋找受眾需求與社會資源配置中廣播媒體的新位置、新功能。同時，在選擇專業(yè)化的內(nèi)容時充分考慮媒體的大眾化屬性，抓住當下經(jīng)濟廣播發(fā)展的重要機遇期。

關(guān)鍵詞：媒介形態(tài) 受眾 社會功能 專業(yè)化 大眾化

經(jīng)濟廣播的專業(yè)化道路和大眾化營銷可以從兩個方面去思考，一是如何界定專業(yè)化、大眾化的定義和范疇，二是兩者之間的關(guān)系和相互間影響。雖然影響經(jīng)濟廣播發(fā)展的因素有很多，但主要還是節(jié)目、聽眾、收聽率、廣告營銷這幾方面，目前還很少從廣播媒體的大眾傳播特質(zhì)的角度來討論經(jīng)濟廣播的專業(yè)屬性問題。

在業(yè)內(nèi)如果沒有特指，廣播專業(yè)化主要都是指節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性。在研究節(jié)目之前首先要研究媒體傳播的專業(yè)性問題，要研究傳播規(guī)律、傳播特征、傳播流程等等。只有把傳播的專業(yè)性這一基本問題搞懂了，其他研究才有基礎(chǔ)和方向。在日常工作中，一些缺乏完整傳媒專業(yè)概念的媒體人經(jīng)常會犯以“經(jīng)驗代替規(guī)律、以感覺代替理論、以主觀意愿代替客觀需求、以宣傳要求代替?zhèn)鞑ヒ?guī)律”的錯誤。所以在提升媒體專業(yè)性時，首先必須要求從業(yè)人員成為傳播領(lǐng)域的專家，然后才有可能成為節(jié)目、管理、營銷專家。日本最著名的戰(zhàn)略管理專家大前研一在其代表作《專業(yè)主義》中指出，專業(yè)主義將是21世紀的生存法則，一個人要么成為專家，要么依靠專家。

在這里，我著重從專業(yè)化傳播的角度來探討廣播傳播流程中的主要環(huán)節(jié)。

一、形態(tài)

先談形態(tài)，是因為我認為，這是目前最容易被經(jīng)濟財經(jīng)廣播管理層所忽略的重要問題。

現(xiàn)代中國廣播業(yè)最主流的傳播方式就是以碎片化、伴隨性為特征，以移動人群為目標的隨機性車載收聽。這對傳統(tǒng)習(xí)慣于以大板塊專題式編排為特征的經(jīng)濟廣播來說是一個大挑戰(zhàn)。以往我們在考慮經(jīng)濟與交通兩類媒體之間巨大的競爭差距時，很少從傳播形態(tài)的先進性角度來考慮它的影響。

1.形態(tài)是媒介呈現(xiàn)的基本形式

傳播形態(tài)可探究的空間很大很深。以碎片化為例，它最早起源于交通廣播廣告的隨機性編排而導(dǎo)致的節(jié)目碎片化編排。而經(jīng)濟廣播的碎片化則把這個概念又延伸到碎片化編輯的深度。

與交通、音樂類廣播以路況信息和娛樂音樂為基礎(chǔ)的天然碎片化節(jié)目結(jié)構(gòu)不同，經(jīng)濟類或是財經(jīng)類節(jié)目都含有大量的評論、分析、調(diào)查、解讀的環(huán)節(jié)。這些資訊一般具有內(nèi)容完整性和表述延續(xù)性的要求，但這種表述如果沒有經(jīng)過特殊編輯處理，在車載移動收聽過程中就會顯得拖沓冗長，難以忍受。因此碎片化編輯不僅是碎片化編排的基礎(chǔ)，而且還強調(diào)從方法到觀念的升華。這種觀念指的是注重受眾的感受、傳播效率和傳播環(huán)境變化的觀念。

2.碎片化編輯

碎片化編輯指的是海量搜索，傾向性選擇。海量搜索依賴于資訊池的建立，所幸現(xiàn)代媒體、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫存儲與檢索技術(shù)已經(jīng)充分發(fā)達，足以滿足廣播媒體建立原始資訊素材資訊池的要求。

傾向性選擇而不是平衡性選擇，是傳統(tǒng)媒體有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的一個重要特征，也是在這個資訊過剩、選擇稀缺的時代，廣播媒體體現(xiàn)價值的一種表達方式。傾向性選擇需要多觀點的支撐，以實現(xiàn)單位時間內(nèi)呈現(xiàn)多觀點的碎片化編排。

比如在傳統(tǒng)的財經(jīng)節(jié)目編排中，最常見的是60分鐘時長的節(jié)目單元，這其中有效時間約有50分鐘，一般先安排5至8分鐘的新聞資訊，然后是常規(guī)專題內(nèi)容，包括國內(nèi)國際證券市場、期貨匯率、黃金原油等幾個方面的背景分析預(yù)測，每個內(nèi)容邀請一個相對固定的特約嘉賓或用一篇專稿，時長約6～8分鐘。而現(xiàn)在的格式化、碎片化編排則是以15分鐘為單位時長，每個單位時長有效內(nèi)容不少于6分鐘，這6分鐘里必須包括資訊、重點提要、專述，其中每個專述一般要有兩三個不同的觀察點支撐。

雖然由于主持人或編輯的傾向性選擇不可避免會受到自身政治業(yè)務(wù)水平甚至個人喜好的影響，傳播形態(tài)研究最終還是會指向節(jié)目內(nèi)容和人員專業(yè)素質(zhì)，指向信息的采集體系和技術(shù)保障等管理問題。但由于和以往的介入角度不同，傳播的效果常常也會大相徑庭。

我們常常說交通廣播輕輕松松、簡簡單單賺大錢。這種輕輕松松、簡簡單單的感受不僅是辦節(jié)目人的感覺，更可怕的這還是聽眾的收聽感受，這也是交通、音樂一種內(nèi)在的競爭力。經(jīng)濟廣播沉悶冗長的收聽感受問題一直沒有解決，有人開玩笑說，“經(jīng)濟廣播就是放歌放音樂，怎么聽著也感到沉重呀”，這種收聽感受上的反差，其實真正反映了傳播理念的差距。

形態(tài)是否流暢就像是人體中的任督二脈，不打通，學(xué)習(xí)再多的秘籍也不能成為武林高手。我們以前常常強調(diào)節(jié)目的有用性、指導(dǎo)性、必聽性，但是沒有了輕松好聽的感覺，沒法讓人喜歡聽，一切努力都白費 。

如何不斷改善收聽感受，其實一直都是其他系列廣播競爭的焦點，碎片化、類型化、微博化等傳播形態(tài)怎樣在經(jīng)濟廣播中體現(xiàn)，應(yīng)該引起我們的重視。

二、受眾身份研究

重新認識我們的基本收聽群：從弱勢定位回歸強勢定位。

我們都知道一個媒體的影響力和社會地位不僅和收聽率有關(guān)，更和它核心受眾的社會身份有關(guān)。比如現(xiàn)在的電視新聞?wù)媾R新媒體的分流，收視率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，但由于這類節(jié)目具有特定的報道內(nèi)容和傳播對象，就使得電視新聞類節(jié)目的權(quán)威性、影響力的強勢特征仍得以保持。

由于歷史的原因，股民是福建經(jīng)濟廣播最早的一批基本聽眾，因此財經(jīng)節(jié)目常常被等同于證券節(jié)目或股市節(jié)目。由于多年來的普遍性虧損，股民被認為是任人宰割的羔羊。但如果我們換個角度去觀察，卻會發(fā)現(xiàn)：這個群體也是當今中國社會中最有冒險精神、探索精神、創(chuàng)新精神的活躍群體。

人們常說，性格決定命運。而有股票投資行為的人一般還會有其他的投資行為，在過去20年的特殊時期，多元化投資大都帶來了超額收益，所以股民群體大部分同時也有另一個身份：房產(chǎn)商鋪的擁有者、小水電小煤窯小企業(yè)的持股人或是職場、官場、商場的管理者、決策者。

經(jīng)濟廣播在各地近20年的經(jīng)營積淀了大批的基礎(chǔ)聽眾，不論大家的節(jié)目特色是什么，但歷史就代表信譽，品牌就意味著價值，只要我們用專業(yè)的方法分析研究它，就會發(fā)現(xiàn)它潛在的巨大商業(yè)價值。

具有政治、商業(yè)背景的受眾常常是所有媒體爭奪的優(yōu)質(zhì)受眾，他們的媒介需求常常是二元分裂的，表現(xiàn)為自然人需求與職位（公司）需求的不一致性。職位需求有很強的趨利性，決策時他對一個媒體的聯(lián)想、概念、印象很重要，而與他的個人媒介喜好有差別，顯示的是隱形特征。

一個媒體的受眾可以分為顯性受眾和潛性受眾。潛性受眾表現(xiàn)為“知曉”或“聽說”某一媒體的一些事，但不是這個媒體的經(jīng)常性受眾。顯性受眾影響媒體的收聽率，潛性受眾決定媒體的影響力和價值。廣域的潛性受眾就是媒體的定位了。

從一般普通媒體到少數(shù)強勢媒體的演進過程中，潛性受眾之間的口碑傳播非常重要，在激烈競爭的媒體市場，收聽率排名的位置變化是很緩慢的，而口碑的形成和擴大則能做到快捷有效。形成口碑有很多辦法，以前我們主要是依賴戶外活動、主題活動，現(xiàn)在我們可以依靠網(wǎng)絡(luò)、微博、QQ群，舉辦論壇、沙龍，經(jīng)濟廣播還可以設(shè)計各種各樣專業(yè)性的收益率排名，制訂各式各樣的活動規(guī)則等。

三、媒介的社會功能

時空和環(huán)境的變化對受眾需求會產(chǎn)生深刻的影響，媒介的社會功能也必須與時俱進。福建經(jīng)濟廣播的做法是積極尋找受眾需求與社會資源配置中廣播媒體的新位置、新功能，逐步將自己從財經(jīng)資訊傳播者轉(zhuǎn)向資訊內(nèi)容服務(wù)者。

一般情況下，媒體僅僅是各種資訊、觀點（判斷）的提供者。但財經(jīng)類信息有個特殊的地方，即可驗證性。任何一個判斷、觀點、結(jié)論、預(yù)測都會受到市場的驗證，判斷不準，常常會導(dǎo)致社會大眾財產(chǎn)的損失，中國股市“熊長牛短”，股民十有九虧，財經(jīng)媒體受其牽連，生計也大受影響。

怎么克服這個行業(yè)固有的陷阱呢？福建經(jīng)濟廣播的實踐體會是：第一，放低媒體的身價，從依賴權(quán)威專家看法到注重社會意見領(lǐng)袖聲音。第二，擴展節(jié)目的空間，從注重結(jié)論到提供思路。

這幾年福建經(jīng)濟廣播一直持續(xù)舉辦股市實盤賽，在每個交易日都會有參賽選手的實盤成績。這不僅僅是為了冠名廣告的播放支點，更是一種將市場風(fēng)險轉(zhuǎn)化為節(jié)目內(nèi)容和收聽率的辦法。最近福建經(jīng)濟廣播又策劃了一個以季度為周期的活動，在全省推出“中國好股票”全民推選活動，力求還原證券投資必須以企業(yè)基本面為核心的本質(zhì)，并建立大眾自己的股票池，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代共同參與、共同分享的自媒體精神。

四、專業(yè)化也應(yīng)多元化

專業(yè)化的內(nèi)容選擇，首先必須充分考慮媒體的大眾化屬性。專業(yè)化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個媒體的寬度和厚度。在多媒體時代，過于狹窄的內(nèi)容選擇可能會導(dǎo)致一個媒體的消亡。但多元化絕不意味就可以雜貨化，而是必須圍繞媒體既定的核心定位和傳播特質(zhì)來展開。

去年夏季，福建經(jīng)濟廣播節(jié)目改版時提出了財富管理三個境界的概念，就像人生的“溫飽小康——財務(wù)自由——精神自由”三個階段一樣。第一階段是個人資產(chǎn)保值增殖。這是財經(jīng)媒體這么多年來一直在探討、實踐的主要工作。第二階段是資產(chǎn)消費管理，規(guī)劃和設(shè)計最佳的量化消費方案。這是目前我們主要在拓展的節(jié)目領(lǐng)域。現(xiàn)在中國的中產(chǎn)階層主要關(guān)心的生活項目有：國內(nèi)外旅行、教育學(xué)習(xí)、生態(tài)食品、品茶品酒、運動養(yǎng)生、置換裝修房子，等等。第三階段是資產(chǎn)價值管理：公益慈善、精神滿足。

運用這個概念福建經(jīng)濟廣播有效擴展了節(jié)目應(yīng)涉及的表達空間，提升了媒體在特定人群中多項需求的滿意度，媒體在受眾中的社會印象和概念也更為清晰、豐滿和充實。

五、低收聽率可以獲得高收益率嗎

經(jīng)濟廣播收聽率低是客觀事實，短期內(nèi)要改變也很難。專業(yè)銷售要做到和節(jié)目質(zhì)量無關(guān)和收聽率無關(guān)，這是福建經(jīng)濟廣播最近在研究的一個命題。如何評估考慮廣告提價的風(fēng)險和可能性呢？

我們認為，在外部形勢變化不大、媒體的供求關(guān)系基本穩(wěn)定的前提下，技術(shù)性地提高單一媒體的收益率是可以做到的。

人脈（直營）、渠道（分銷）可以有限度改變傳播市場的供求平衡，增加廣告資源的供給，提高媒介的廣告價格，這也是近年國內(nèi)許多電臺實行廣告統(tǒng)一經(jīng)營在營銷學(xué)上的依據(jù)。

建立利益的共同體可以提升媒體的附加值和投放的穩(wěn)定性、增長性。社會分工的細化，必然導(dǎo)致廣播媒體營銷的專業(yè)化，廣播廣告從媒體推介到最后的廣告播出、效果評估必須交由不同的專業(yè)結(jié)構(gòu)去執(zhí)行。

節(jié)目、特色、人才、活動等媒體軟實力形成的壁壘可以形成局部的、階段性的傳播壟斷，通過凸顯個體的傳播價值，集聚廣告資源，提高媒體廣告價值。

六、結(jié)論：現(xiàn)在是經(jīng)濟廣播發(fā)展的重要機遇期

市場經(jīng)濟的高速發(fā)展必然帶來對財經(jīng)媒體的高需求，而財經(jīng)媒體的高進入門檻又使得市場競爭者寡，財經(jīng)類媒體暫時性的稀缺可以提高媒體的議價能力。

車載收聽的普及，帶來的是廣播全行業(yè)機會，而不僅僅是交通類廣播的機會。收聽需求多元化，帶來的是財經(jīng)節(jié)目擴大影響的好機會。行業(yè)利潤平均化，帶來的是營銷機會。在同一質(zhì)量標準下，客戶的廣告投放選擇必然從廣告飽和度高、廣告價格高的其他類廣播頻率向經(jīng)濟廣播轉(zhuǎn)移。

在基本一致的傳播形態(tài)下，各個系列廣播的特質(zhì)將變得模糊，你中有我，我中有你。現(xiàn)在在全國各地的許多系列廣播中財經(jīng)資訊或多或少都占有一定的分量。但畢竟這是一個媒體劇變的時代，一個媒體選什么內(nèi)容不重要，叫什么廣播什么臺也不重要，關(guān)鍵在于準確預(yù)估目標市場的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展速度；在于我們對受眾需求的理解力、解析力和表達力。只要我們率先用財經(jīng)媒體擅長的分析企業(yè)競爭力的各種工具來規(guī)劃自己的行為，經(jīng)濟廣播必將仍在中國廣播業(yè)內(nèi)占據(jù)一個無法被取代的重要位置。