服務之石,攻市利器

對于很多中國企業而言，2011年是成本飆升、需求低迷、毛利率銳減的困難之年。整個經濟結構的變化、民營企業的生存環境惡化，都直接導致了復雜的經濟形態：網絡越來越影響著人們的生活和企業的發展，甚至出現了無網絡、無生存的方式；蘋果產品的持續熱銷已經使企業進行新商業模式的思考和探索；80后日漸成為消費市場的主體，90后開始成為新消費的中流砥柱；生產環節的重要性越來越讓位于研發設計環節，微笑曲線在各行各業發揮著作用……在這樣的經濟環境下，企業資本增速放緩，競爭不斷升級，如何在這種機遇與挑戰并存的環境下求生存，各廠家針鋒相對、寸士必爭，并已由原來的價格戰、口水戰，升級到了“服務戰”。

一、服務之“石”，可以攻市

營銷大師菲利普?科特勒曾提出消費行為三階段理論：在商品短缺時，消費者追求物質和數量的滿足；當商品充盈時，消費者開始追求商品的品質；而當不同品牌的商品功能和品質相近時，消費者則開始追求最能體現自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。當前世界經濟逐漸呈現以體驗和服務為塔尖的新經濟金字塔結構。新消費環境已經來到，經濟呈現出“服務化”特征，企業走上了服務制勝的征途。越來越多的行業把服務作為當前與未來維護顧客的關鍵所在。與普通商品相比，服務本身具有無形性、同步性、易逝性等特征，只有差異化的服務才能為產品增色，使其成為企業競爭的無形高地。當服務成為一種競爭力，成了企業的戰略之一，服務競爭力也就成為企業迎接新挑戰的利器之一。

二、服務競爭，荊棘滿布

從20世紀90年代后期開始，服務營銷理念已被運用到各行各業，世界各地都在興起一場“以消費者滿意為導向”、“以消費者為中心”的革命。在有形產品同質化的今天，服務這一無形產品難逃同質化的魔咒，因此服務同質化也成為打造服務競爭力時最為棘手的問題。我國家電行業經歷了產品同質化導致的慘烈價格戰后，又開始跨入服務戰同質化的狀態，如海信的“家電售后服務零風險”、小天鵝的“365E全質量客戶服務計劃”、海爾的“全程管家365”。正是由于服務模式和理念的同質化，許多企業的大量投入并未取得很好的收益，反而出現過度承諾、誠信缺失的現象。服務是趨勢，也是激流，向服務延伸已成為各行各業的戰略共識。服務升級不是促銷大戰，而是一個系統工程。我國企業的服務體系尚處于初級階段，主要體現在以下幾個方面：服務規范化程度不高、服務體系不配套、服務策略不清晰、服務機制發育不完善。

三、服務差異化，獨領行業風騷

伴隨著經濟環境的變化，消費者從以前“選擇匱乏”開始走向“選擇過剩”，因此他們往往更看重服務的氛圍和環境。一項有關亞洲倉儲俱樂部的研究表明，顧客喜歡在燈光柔和、鋪有地毯、播放著輕音樂的舒適環境中購物。消費者的消費行為往往受其心靈認同感和消費過程所獲得的受尊重程度的影響，因此服務的獨特性與貼心度成為影響商家獲利的重要關鍵。

企業如何設計差異化的服務，可以從顧客差異化和業態差異化兩個維度分析。相比老一輩倡導的“節約型”消費觀念，年輕人更向往“享受型”和“嘗試性”消費，就像管理大師德魯克所說“顧客就是差異”，顧客差異能夠帶來服務差異。此外，服務差異化的首要動因是企業滿足目標客戶群體的服務需求。因而在不同的行業中，服務扮演著不同的角色，企業關注的重點也不盡相同。

當然，盡管每個行業都有不同的行業特征，但不同行業實行差異化服務其實也存在很多共同點。企業必須投入時間和精力，從售前、售中、售后三方面培養服務能力，在銷售全過程中讓顧客感受到服務的專業性并獲得讓渡價格，從而幫助企業提升產品的溢價能力和品牌影響力。“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。”企業對服務細節的控制尤為重要。

1.提升服務能力

（1）將服務上升到企業經營管理理念的高度。在強大的工業化生產能力和消費能力支撐下，顧客購買和使用產品的過程實際上就是追求成功和幸福的過程。所以要將服務上升為企業的經營理念，從根本上強化企業對顧客的熱忱度，進而提升顧客的滿意度。

（2）將服務部門上升為戰略性部門。將服務部并入營銷中心，將區域市場的客服人員并入當地的辦事處，授權客服現場解決問題，將客戶意見或投訴處理當做一項日常工作。

（3）把員工當顧客。公司管理層對員工的態度是企業提供優質服務的重要因素。企業只有建設一個幸福和諧的員工團隊，把員工當成顧客，員工才會把關注點放在顧客身上，才能將舒暢心情傳遞給顧客。

（4）樹立服務信譽。企業應懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸，許諾的服務就必須做到。同時，企業必須將服務內容結構化，通過有計劃、有步驟地宣傳優秀客服事例，從而增加產品的附加價值，使產品溢價。

2.構建服務體系

（1）售前與客戶體驗。一是針對客戶個性化的購買意見和購買產品的心理預期，服務人員扮演好消費顧問的角色，提出專業化的設計方案；二是結合客戶的特殊需要，服務人員為其提出有針對性的購買意見，通過專賣和形象店展示，幫助客戶建立起產品購買的心理預期。

（2）集中供應與安裝服務。這一環節與消費者接觸頻繁，要求品質與專業。企業一方面要建立規范的供應鏈管理體系和全面的質量管理體系，加強原材料的采購、生產、配送等各個結點的全程質量監控。另一方面，在安裝操作上也要實現標準化、專業化，嚴格實行考核激勵體系。

（3）售后配套服務快速響應。售后服務網絡要求既能支持企業過去銷售的所有產品，又能支持目前生產的產品。為提供優質售后，可將打造服務網絡體系作為營銷體系“雙網建設”的一部分。構建售后服務供應鏈體系，還應完善售后服務組織架構，確立售后服務的贏利模式，明確績效監控和獎罰機制。

3.做細服務差異

時下同質化競爭日趨激烈，企業僅靠新的服務方式、服務技巧和服務要素是遠遠不夠的。只有將服務的每個細節做出特色，企業才能形成差異化的服務，獨領風騷。如酒店從顧客進門到就餐結束離開時提供一整套人性化服務體系：等餐時為顧客提供各式免費小吃以消磨等待時間，有效挽留顧客并形成獨特的服務招牌；點餐時善意提醒顧客避免多點，增加顧客的好感度；就餐時為顧客準備眼鏡布、手機防護套等小物件，讓顧客覺得貼心和滿意。A超市為帶小孩的顧客提供兒童推車；B商場為男士特設“等候區”讓女士可以安心購物；C火鍋店提供外賣及廚師到家料理的服務，讓大家不出家門也能盡享美味……總之企業在每一環節都應別出心裁，組合起來又要成為一套完整的服務體系。所有這些差異服務，因為它超越了不同消費群體的服務需求，從而鎖住了顧客的消費決策。

當下中國企業雖然在技術創新方面較為薄弱，但在營銷和文化方面卻有優勢，以服務增強企業競爭力，可以有效避免產品同質化導致的惡性競爭。企業實現“從賣產品到賣服務”的升級看似簡單，也會有大量企業因跟不上這“趟”而出局，市場將逐步向那些提供優秀服務的企業集中，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應必將上演。是“杯具”（悲?。┻€是“洗具”（喜劇），就看企業對服務差異“勢、道、法、術”的把控能力，我們可以肯定地說：“服務之石，攻市利器?！蔽磥恚崭偁幜⒆鳛槠髽I創造價值的重要來源之一。

（作者單位：浙江省寧波市寧?？h技工學校）