別去打破消費者的夢

微觀經濟學之父馬歇爾認為：人們之所以購買商品是因為消費者剩余，所謂消費者剩余就是消費者愿意支付的心理價格與購買商品的實際支付價格之差，消費者剩余越多，消費者越愿意購買。受每個人的經濟能力和支付能力影響，同樣的商品在不同人的心里卻有不同的估價，也就形成了不同的消費者剩余。而對商品的拍賣活動，就是商家為了優先俘獲那些認為商品的消費者剩余最大的買家。那些愿意支付更高價錢的買家給商家提供了更高的利潤，這是因為他們認為該商品的消費者剩余最大。

看什么人，出什么價！

如果你還不明白，那你一定經歷過某些商販曾給你講過得話：你愿意出多少錢買？如果你出的價錢是10塊，他的成本是6塊，他很可能會買給你，如果有人出12元，他也會賣給那人。聰明的商販總是看什么人給什么價，只要你不讓他賠本。你獲取的是消費者剩余，商販獲取的是利潤，當然最好的方式是消費者剩余跟利潤是折中的，這樣對買家和賣家都有利。

事實上很多商家也采取了商販的策略，所不同的是商販就同一個產品賣出不同的價錢，上規模的商家把商品分作不同檔次而賣出不同價錢。商販的“見風使舵”很容易被人揭穿，而商家的“暗做手腳”消費者不容易看破。

很多時候，就同一個產品，商家僅僅進行了高、中、低檔的包裝就賣出了不同的價錢。買高檔包裝商品的人會認為自己的商品性能比較好，但事實是高檔包裝的商品并不比中低檔包裝的商品在性能上優越到那里去，你買高檔商品多出的錢只是因為你購買力較強和心理安慰。你買到的高檔商品與中低檔商品的差異點僅僅在包裝上。商品本身是一樣的，甚至有時候高檔商品的成本不及中低檔商品的成本貴。舉個例子：英特爾曾推出一款處理器，由于賣給不同收入的人群，英特爾對這批處理器的一部分進行了降低其工作效率的處理。為的是把這部分處理器以較低的價格賣給購買能力弱的人群。為的是照顧出更高價錢買處理器人的情緒，這樣英特爾的低級處理器比高級處理器的生產多了一道工序，生產成本反高于高級處理器。

聰明的商家不是根據生產成本進行定價的，而是根據你的支付能力定價的，商家為了多賣東西，同樣的商品會給窮人一個價錢，給富人另一個價錢。不同于商販的做法是，商家會對同一商品進行不同的包裝。變得更為隱蔽。這用經濟學術語叫“價格歧視”。

綁匪與商家

消費者很難獲取商品的生產成本，更多的時候消費者是根據自己的心理感受去定價的，而說來可笑，商家的這一行為，如同綁匪的行為一樣，綁到富家子弟就多要寫錢，綁到窮人兒子就少要些錢，跟綁匪綁架成本無關，除非是綁到特別窮的，連綁架的成本都不保，但綁匪通常會盡可能綁架富家子弟。

從被綁者的角度看也是一樣的，富人家會覺得自己兒子的命比較值錢，愿意多出些錢，而窮人家會覺得自己的兒子相對沒那么值錢。最起碼他通常不認為自己兒子的命超出自己支付能力范圍很多。

一句話，商品價值來源于消費者的感受和購買力，而非成本。消費者為感受埋單而非成本。

達芬奇家具以遠高于自己成本的價格銷售，照樣有人埋單，為什么？因為消費者的感受是意大利的品牌，而一旦媒體曝光了達芬奇的家具不是在意大利生產，而是在意大利“逛一圈”，消費者相當生氣，后果相當嚴重。家具前后沒有任何變化，家具也沒有出現明顯的質量問題，為什么消費者很生氣？因為消費者的洋品牌感受沒了，消費者有一種強烈的被忽悠感。消費者的家私還在家里，還是一樣用，但消費者剩余沒了！這是消費者生氣的根本原因。

消費者購買的是消費者剩余，而非商品本身。

照顧消費者的感受

白酒“勾兌”工藝是一道及其正常的工藝，但一經媒體曝光，消費者就接受不了啦！白酒的外購原酒同樣也是，原來你郎酒用的別人的原酒啊！原來你一直在忽悠啊？

商家本身沒有錯，商家會說：本來就是這樣子嘛！我們一直都是這樣做的，只不過是你不知道而已，我們又不是不符合國家標準。沒什么大驚小怪的。

到底是誰的錯呢？首先我們得理解媒體的工作就是監督，其次商家得有自己的意識，什么意識呢？就是保護消費者剩余的意識。你幾百塊錢賣給人家一瓶酒，人家想著這么貴的酒一定是糧食精華，期望很高。結果聽說是勾兌的，還是外購別人的原酒勾兌的，你說他心里能好受嗎？好歹你得懂得照顧消費者的感受。就算是撒謊也不能讓消費者美夢破滅。當然最好的辦法是真的做到，不要撒謊！

你不能說本來就是這樣嗎！幾百塊的酒也是這樣。用堅硬的現實去碰撞消費者發夢的腦袋是不對的，商家有義務為消費者營造夢境，因為人家就是沖著夢境才買你的商品的。想想看星巴克賣的不是咖啡，是小資，麥當勞賣的不是漢堡，是歡樂。不要用生產成本的現實去擊碎消費者的夢。漢堡王的漢堡更大，為什么孩子還是喜歡麥當勞？速溶咖啡性價比更高，為什么你不在家喝？而選擇在星巴克廝磨？

如果你是十多塊錢一瓶的酒，你外購也好，勾兌也好，我相信沒幾個消費者有怨言，消費者本對你的期望就不高。心理落差也不大，問題是你幾百元賣的，現在讓人知道你是“偷工減料”的、“外包”的。他能不生氣嗎？

事情所謂的“真相”剝奪了消費者剩余，商家有義務去挽救消費者剩余，而不是只顧賣產品。

在這方面，一些奢侈品牌特備懂得保護消費者剩余，百達翡麗一款名表會限量發行，全球只有5000個，用以營造這種稀有感。否則普京大帝就不會把它若隱若現地帶在腕上。

若要是中國的某個廠商，多半會一次性生產一千萬只這款豪表，多賣些錢！直至我們在街上能“撞表”為止。這樣的名表最后消費者認為只值一千塊錢。而你賣給他一萬塊。消費者很生氣，你說：這表很好啊！用的德國精鋼、款式新穎、走得很準、你怎么還不滿意？

歸根結底，我們的企業只懂得賣產品，不懂得保護消費者剩余。

中國的葡萄豐收了，葡萄酒生產商非常高興，因為可以多釀造葡萄酒，然而同樣的事讓法國葡萄酒生產商知道了，卻不太高興，為什么？因為為了保證葡萄的品質，他們反而要麻煩一趟剪掉多余的葡萄。他們這樣做一方面是為了保證葡萄酒的品質，一方面也是在維護消費者剩余。

看看我國商家的思維，往往是生產大躍進式的思維，為了茶葉能增產，不惜砍掉老茶樹嫁接新品種，把一些國粹級的茶樹給毀了，甚至化肥、農藥都用上了。最后用一個漂亮的包裝就能賣個好價錢。如果有一天也被媒體給揭露了，他們一定會說，本來就是這樣嗎？不用化肥不用農藥哪里有這么高的產量？你還能隨便喝到？

最后奉勸中國的商家兩點。第一：你要維護消費者剩余的意識；第二：你要用你的真實行動去維護消費者剩余，而非謊言。