試論小眾雜志的營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，脫離不開(kāi)一個(gè)目的——直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售。期刊是商品，必須像生產(chǎn)其他商品一樣，注重市場(chǎng)調(diào)研，明確市場(chǎng)定位；期刊又是一種特殊商品，能進(jìn)行多次銷(xiāo)售，所以又要有明確的盈利方式，小眾雜志的營(yíng)銷(xiāo)也如此，但又有別于大眾雜志。文章就小眾雜志如何營(yíng)銷(xiāo)做出了三方面的歸納：一是明確的小眾市場(chǎng)定位；二是內(nèi)容不斷創(chuàng)新，謀求差異化生存；三是多元化戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：小眾雜志 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)定位
　　中圖分類(lèi)號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-229-02
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，脫離不開(kāi)一個(gè)目的——直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售。期刊是商品，必須像生產(chǎn)其他商品一樣，注重市場(chǎng)調(diào)研，明確市場(chǎng)定位；期刊又是一種特殊商品，能進(jìn)行多次銷(xiāo)售，所以又要有明確的盈利模式。小眾雜志的營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)這一模式，但又有別于大眾雜志。
　　一、明確的市場(chǎng)定位
　　期刊的市場(chǎng)定位是指期刊經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。
　　讀者定位是期刊對(duì)目標(biāo)讀者的設(shè)定。準(zhǔn)確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)出很好的傳播力。
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，社會(huì)層次的“碎片化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛(ài)好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據(jù)讀者類(lèi)型和讀者需要的共同性和差異性，細(xì)分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識(shí)、資訊和思維方式，成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良朋益友。較強(qiáng)的相關(guān)性和針對(duì)性，使小眾期刊之于個(gè)性化的群體有了較高的適合度、滿(mǎn)意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿(mǎn)意的傳播效果。
　　小眾期刊在傳播信息的過(guò)程中，表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它不僅覆蓋特定人群，而且能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精確投放，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)理念所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位相吻合。事實(shí)證明GO4Oa4m2LovMhMvfhMhg0iEX3f/MOgqVF+VIu9ygrps=，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說(shuō)：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問(wèn)題。”“窄而告之”、“專(zhuān)而告之”備受商家的推崇，廣告?zhèn)鞑サ膫€(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。清晰的讀者構(gòu)成，穩(wěn)定的目標(biāo)群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達(dá)目標(biāo)人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。
　　為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，小眾期刊在進(jìn)行讀者定位時(shí)，應(yīng)該利用整合行銷(xiāo)的手段，把內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。
　　不僅如此，小眾期刊在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)該適時(shí)跟蹤讀者的動(dòng)態(tài)變化，廣告投放的角度，對(duì)讀者進(jìn)行深入的調(diào)研，明確讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣以及心理需求。通過(guò)對(duì)雜志的研究，掌握各個(gè)欄目的內(nèi)容、特點(diǎn)，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大，發(fā)行量是多少等等。在此基礎(chǔ)上，給自己的讀者群畫(huà)一張像：他們的地域、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、興趣愛(ài)好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會(huì)受到他們的歡迎·進(jìn)而為廣告商定位：哪些商家會(huì)滿(mǎn)足這樣的需求，哪些廣告會(huì)給商家?guī)?lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益·有了準(zhǔn)確的廣告定位和客戶(hù)定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M(jìn)入高效、快捷的通道。
　　二、差異化生存
　　小眾雜志在確定了雜志定位、辦刊宗旨、目標(biāo)讀者等一系列問(wèn)題之后，在內(nèi)容的策劃、組織和編排上，類(lèi)似于按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品的模式，所有內(nèi)容都圍繞特定讀者群來(lái)設(shè)計(jì)。在這一點(diǎn)上，大眾媒體的內(nèi)容是發(fā)散式的，而小眾雜志則是集約式的。除了內(nèi)容上定制生產(chǎn)之外，小眾雜志的受眾往往是特定范圍的群體。這個(gè)群體是有限的，或局限于特定階層、特定行業(yè)或特定區(qū)域。
　　內(nèi)容定位取決于讀者定位，是期刊在內(nèi)容方面對(duì)未來(lái)潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費(fèi)者，提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。
　　期刊對(duì)讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應(yīng)事實(shí)和引導(dǎo)思考的能力和力度等。小眾期刊是專(zhuān)門(mén)性的媒體，出版的內(nèi)容中含有豐富的專(zhuān)業(yè)信息，對(duì)特定的問(wèn)題具有發(fā)言權(quán)和導(dǎo)向作用，是所涉及領(lǐng)域的專(zhuān)家甚至是先知，具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，深得對(duì)特定內(nèi)容或者專(zhuān)業(yè)知識(shí)感興趣的人群的信賴(lài)。
　　貼切的選題和精良的內(nèi)容，維持和提升期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時(shí)，應(yīng)該有意識(shí)地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性，共同點(diǎn)越多，對(duì)廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語(yǔ)言與廣告商的廣告宣傳話(huà)語(yǔ)相通，兩者經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的策略相同，目標(biāo)群體就會(huì)加深對(duì)商品的理解和忠誠(chéng)，產(chǎn)品就會(huì)順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在經(jīng)濟(jì)日漸成熟、消費(fèi)日趨多元化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)媒介的內(nèi)容和消費(fèi)品的需求已經(jīng)不止在使用價(jià)值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開(kāi)發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價(jià)值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié)，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過(guò)雜志的內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)的。
　　雜志的風(fēng)格是由文化底蘊(yùn)和個(gè)性氣質(zhì)結(jié)合而成的特定形象。獨(dú)特的風(fēng)格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力，成為廣告客戶(hù)所青睞的媒體。
　　客戶(hù)發(fā)布廣告，不僅要通過(guò)期刊來(lái)弘揚(yáng)知名度，銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費(fèi)忠誠(chéng)和情感連接，期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽(yù)度，會(huì)使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當(dāng)媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時(shí)候，品牌的影響力就會(huì)超越1+1=2的效果，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。
　　為了增強(qiáng)期刊對(duì)于廣告的表現(xiàn)力，小眾期刊的廣告應(yīng)該與內(nèi)容形成和諧一致的風(fēng)格。兩者的相互融合，會(huì)使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn)，使消費(fèi)者在輕松的氛圍中獲得對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運(yùn)作廣告時(shí)，要以雜志的內(nèi)容和風(fēng)格為依據(jù)，選擇與自身品位相當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行廣告合作，并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風(fēng)格相一致。
　　為了維護(hù)期刊的風(fēng)格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做，有利于體現(xiàn)一個(gè)高端媒體的社會(huì)責(zé)任感，維護(hù)媒體的公信力和社會(huì)影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)，期刊會(huì)吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實(shí)際上，這正在形成一種共識(shí)：影響力營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)影響力。
　　期刊的表現(xiàn)力是指運(yùn)用自身特有的符號(hào)系統(tǒng)和編排手段傳達(dá)內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)力，使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進(jìn)入受眾的視野。
　　小眾期刊首先要確立自己的視覺(jué)風(fēng)格。版面設(shè)計(jì)會(huì)決定讀者注視作品時(shí)間的長(zhǎng)短，只有注意力在作品中停留的時(shí)間足夠長(zhǎng)，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點(diǎn)還不夠，小眾期刊應(yīng)該形成自己的思想風(fēng)格，以新銳、獨(dú)特、廣博、深刻的個(gè)性特點(diǎn)，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺(jué)風(fēng)格和思想風(fēng)格，會(huì)使期刊產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動(dòng)讀者的心靈，最終實(shí)現(xiàn)期刊的二次銷(xiāo)售。小眾雜志最突出的特點(diǎn)是尋找到媒體市場(chǎng)上的“縫隙”，走差異化生存路線，針對(duì)自身的內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、廣告市場(chǎng)等找到適合自己的生存模式。
　　三、多元化戰(zhàn)略
　　大眾媒體以發(fā)行和廣告作為媒體的兩條生命線，這兩者對(duì)小眾雜志同樣重要，但小眾雜志的生存如果僅僅依靠這兩條路，勢(shì)必難以為繼。小眾雜志必須根據(jù)媒體特點(diǎn)，選擇多元化戰(zhàn)略，在不斷強(qiáng)化媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，整合資源，挖掘潛力，創(chuàng)造多種贏利途徑，以獲得可持續(xù)發(fā)展。
　　一是創(chuàng)新發(fā)行和廣告盈利模式。對(duì)于傳統(tǒng)的發(fā)行和廣告盈利模式，小眾雜志要進(jìn)行改造和創(chuàng)新。在發(fā)行上，由于小眾雜志鎖定一定范圍的目標(biāo)讀者，所以更需要在精準(zhǔn)上下功夫；在廣告上，小眾雜志要不斷創(chuàng)新廣告形式以吸引客戶(hù)的注意。
　　二是引進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段。小眾雜志可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、開(kāi)發(fā)和維護(hù)，同讀者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，凝聚公眾注意力。雖然這些資源的價(jià)值不會(huì)立即顯現(xiàn)，但其潛在價(jià)值卻不可限量。
　　三是品牌創(chuàng)造價(jià)值。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)文化，是媒體品牌不斷升華的過(guò)程。小眾雜志因?yàn)樽x者群的有限性，其品牌價(jià)值將直接關(guān)系到廣告量、到達(dá)率。廣告客戶(hù)投不投廣告，讀者看不看雜志，取決于雜志在特定讀者群中的影響力和公信度。而雜志美譽(yù)度和知名度的不斷提高，才會(huì)使其品牌價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（責(zé)編：李