雙邊市場中平臺企業傾斜價格結構模型

　　摘要：為了分析雙邊市場中傾斜價格策略的形成機理構建了一個具有雙邊網絡效應的平臺企業定價模型。通過模型分析發現即使缺乏競爭，永遠免費的產品仍是可能存在的。福利分析表明，傾斜的價格結構并沒有損害消費者福利。
　　關鍵詞:雙邊市場 價格結構 網絡外部性 雙邊網絡
　　中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A
　　文章編號:1004-4914（2012）10-018-02
　　一、引言
　　所謂雙邊市場是這樣一種特定的市場——它們以平臺為核心，吸引不同類型的參與者，通過鼓勵參與者之間的交往或交易獲取利潤。和傳統市場一樣，價格策略將直接影響平臺在市場競爭中的表現，但傳統市場中形成的定價準則在雙邊市場中卻不適用。傳統理論認為價格至少應該高于邊際成本，低于邊際成本的生產是不可能維持的。然而實際中我們看到有很多與此相悖定價策略。很多經營者在免費發放產品甚至對產品使用者提供補貼，比如Adobe公司免費提供他的Adobe Reader閱讀器，淘寶網向買賣雙方免費提供網上交易平臺，信用卡用戶可以免費的獲得一段時間的貸款……，類似的例子不勝枚舉。這種被免費提供的產品通常處在平臺的一邊，市場中還有另一邊用戶可以給平臺企業提供利潤。對免費的一方而言，平臺企業可能永遠都不打算收費，這完全背離了傳統理論中價格與邊際成本之間的關系。價格脫離邊際成本是雙邊市場的一個重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么企業會提供免費的產品，在雙邊市場中應該向哪一方收費、哪一方應該受到補貼，雙邊市場的壟斷是否影響了消費者福利等問題還有待進一步研究。本研究將試圖解釋這種“傾斜的”價格結構形成的真正原因。
　　二、研究綜述
　　雙邊市場是產業組織理論中受到關注較多的一個領域。幾乎所有關于雙邊市場的研究都會涉及價格結構問題。早期的研究通常基于某一特定市場，如Baxter（1983）對銀行卡交換費進行了研究，清晰的闡述了交換費與一般壟斷價格的區別。Rochet和Tirole（2002）也研究了壟斷的銀行卡組織交換費定價機制和禁止額外收費規則對社會福利的影響。作為最早被研究的雙邊市場類型，銀行卡產業獲得了較為系統的研究。另外報紙、操作系統、媒體等典型雙邊市場也引起了廣泛關注。雙邊市場中平臺定價策略是建立在網絡外部性、多產品定價等理論的基礎之上的。如果相互之間沒有有利可圖的交換，在位企業不會期待生產同樣產品的競爭性企業加入同一市場；而最終用戶則期待這種進入。與此同時，相同格式產品生產企業的進入同時增加了該產品對最終用戶的價值以及愿意改變產品格式的用戶數量。在這種模式下，外部性從制造企業轉移向最終消費者。Rochet和Tirole（2003）用乘法的需求函數和均衡溢出構建了雙邊網絡影響的模型，并精確的論述了“多歸屬”的現象。Doganoglu和Wright（2006）也專門分析了多歸屬和兼容性之間的內在聯系和決策條件。現有研究中更多的關注雙邊市場中價格的表現，對于其產生機理的研究更多的來自直覺，本文將通過簡單的模型來分析雙邊市場價格結構得以產生的內在機理，并分析平臺企業的價格決策問題及其對消費者福利的影響。
　　三、傾斜價格結構模型
　　四、平臺企業的價格策略
　　（一）存在雙邊網絡效應的需求移動
　　如果允許存在正的溢出，J市場的網絡外部性會把C市場中的需求曲線向上和向右移動。而逐漸增加的pj減少了總的移動量。由于存在雙邊網絡外部性，生產者會有積極的刺激消費者需求的激勵，就像消費者從生產者數量的增加中也會得到激勵是一樣的。
　　從圖1和圖2的分析可以看出，在線性需求曲線的假設前提下，生產者市場J中客戶數量的增加會推動需求曲線向外平移，然而真正進入市場的生產者的數量會決定移動的程度。如果在一個市場上獲得的利潤增量超過了相匹配的另一市場上的損失，那么折扣甚至補貼就成為壟斷企業的一種利潤最大化行為。事實上，企業提供的免費服務和技術支持本身就可能意味著對產品提供補貼。例如，微軟除了免費系統開發工具包之外還在API上提供技術幫助，而這可以增加針對其系統的用戶軟件開發數量。
　　（二）雙邊價格策略形成機理
　　從前面的分析看來，由于市場是對稱的，無論企業對哪一方收費、對哪一方補貼都不存在差異。但是雙邊市場中的競爭實踐卻并不相同，電腦游戲生產者向消費者收費卻向開發者提供免費的工具包；媒體公司向消費者提供免費的播放軟件卻向媒體產品的開發者收費；而銀行銷售信用卡服務時既向商家收費又向消費者收費。對于雙邊市場中的企業而言，由于兩個獨立的市場之間存在交叉網絡外部性，在制定價格決策時應該對哪一方提供補貼往往是不明確的。可能對兩個市場都收費，但價格明顯的偏離邊際成本，即所謂的“傾斜的”定價，也可能是對一方免費甚至補貼。關鍵問題在于對于壟斷者應該如何制定價格策略才能使獲得的總剩余最大。后面將通過已經構建的模型分析平臺企業應該向哪一個市場提供補貼和向哪一方收費。
　　1.免費產品的產生條件。直覺上看，隨著J市場相對C市場的網絡影響不斷增加，C市場價格將會上升。如果僅有這樣的效應，我們可能期望網絡影響在市場的兩邊都提高價格，提高的水平處于非外部性價格的較小領域內。事實上由于兩個市場需求的價格彈性存在差異，因此企業同時在兩邊都提價并非理性選擇，企業在雙邊提價過程中必須控制交叉價格影響和溢出率。正因為有了足夠大的彈性和溢出率影響，在一邊免費甚至補貼才能夠成為企業的最優決策，這時企業會在市場的一邊選擇與單獨考慮自身價格彈性相反的價格。當在C市場補貼為最優策略時，價格上升而不是補貼將在一定限度內增加C市場的銷售，而在J市場中價格下降將在一定限度內增加J市場的銷量。
　　交叉價格彈性在兩個方向都是緊要的。溢出的雙向性表明定價決策在很大程度上依靠他們的相對規模，事實上，規模上的無差別可能意味著價格的無差別。在加法形式的需求下，只要市場間的溢出是相同的，即使定價發生在不考慮網絡效應的短視的假設前提下，也會導致非同尋常的結果：價格仍將是最優的。
　　2.網絡外部性與價格結構。如果需求的外部性是加法形式的而且市場間的網絡效應在規模上大約相等，那么壟斷廠商在所有的定價決策中就可以安全的忽視這些影響。企業可以把網絡項ecj和ejc看作0來設定價格。這并不意味著網絡外部性對銷售量沒有影響。在這個分析的基礎上，可以得出：當溢出水平不均衡時，以利潤最大化為目標的公司應該在哪一個市場上打折。
　　盡管前面的分析比較了沒有外部性和最優價格的情況，比較獨立的和最優價格的結論也是直接的。在把網絡外部性分解為定價決策時，p*仍是最優的，令ｐ＾表示區別于非外部性的價格p。的獨立的公司價格。獨立的企業價格是戰略性的替代，一個企業的價格增長導致其他企業價格的下降。
　　（三）消費者剩余
　　一個廠商通過操控雙邊網絡外部性來提高利潤的能力引起了更多的關注，關注的中心在于他的收益是否表現為消費者的損失。廠商連接市場的能力，特別是在壟斷情況下兩種產品的組合。在壟斷的情況下消費者剩余增長。因為兩個獨立的廠商都定價太高了，整合的所有權在提高利潤的同時降低了價格。
　　不對稱溢出可能導致消費者福利不確定，對于線性的需求，不均衡溢出的福利分析提供了一個特別的強大的結果。感覺上福利表現為一個嚴格的帕累托改進，即使市場支付了增加的額外產品價格仍然更喜歡壟斷控制。這個結果在乘法形式外部性的情況下仍是穩定的。令帶上標的消費者剩余CS^和CS*表示站在廠商角度的獨立和聯合的最優價值。
　　市場的連接允許一個廠商可以通過交叉市場網絡外部性來操控市場的總規模。這樣消費者也會獲利，因為一個對自我感興趣的廠商可以更有效的設定價格，但是不能獲得所有來自效率改進的消費者剩余。
　　五、結論
　　本文將雙邊市場中免費產品產生的原因進行了深入的分析，并進一步分析了雙邊市場中的平臺企業將如何確定價格結構策略，另外對雙邊市場中缺乏競爭情況下的消費者福利進行了分析。發現即使缺乏競爭，免費的產品仍可被持續的提供。把市場區分為產品生產者和消費者，任何一邊市場能夠成為折扣或免費的候選方。當企業考慮到正的互補性來設定交叉市場價格時，消費者福利不會被損害。
　　參考文獻：
　　1.楊冬梅.雙邊市場:企業競爭策略性行為的新視角[J].管理評論，2008(2)
　　2.Bax