廣告中名人效應的認知研究

　　摘 要： 名人效應在廣告中已經成為營銷戰略中重要的組成部分。文章從概念整合的角度出發研究名人廣告的失敗與成功的原因，希望對廣告的制作發揮一定的提示作用。
　　關鍵詞： 商業廣告 名人效應 概念整合
　　
　　概念整合理論是Fauconnier和Turner在心理空間理論的基礎上提出的。心理空間（mental spaces）是我們在思考和說話時建立起來的小概念包（conceptual packet），目的是相關的理解和行動。心理空間之間可以相互聯結，并可以隨著思維和話語的展開不斷得到調整和修改。概念整合則是對心理空間基本的認知操作，運用在線的、動態的認知模式構建意義［１］。概念整合理論不僅能解釋各種復雜的語言現象，而且可以解釋名人代言廣告的現象。
　　一、名人和商品的整合：表征、投射、整合
　　概念整合理論是指，兩個或多個心智空間的合并產生新的所指，兩個空間中往往一個是表征的，一個是所指的，表征空間映射和所指空間映射的合并形成了概念整合，常用一個空間物作表征，去指另一個空間所指，這樣有表征空間和所指空間。對于所有代言廣告而言，名人是表征空間，商品或企業為所指空間，兩個空間互相映射形成概念整合。
　　代言人的可信度是影響消費者對代言人的認知效果和廣告最終效果的關鍵因素。根據Ohanian的觀點，可信度由三個部分組成：吸引力、可靠性和專業性。名人的可信度對于在名人和代言產品之間建立一條有意義和可信賴的鏈接至關重要。名人廣告能否取得積極的溝通效果取決于代言人的形象、個性、生活方式等能否和其代言的產品產生適當的契合，成為整合的兩個空間投射的關鍵。名人作為某產品的代言人，必須在形象或內在精神上與產品的概念具有同一性，使廣大受眾將兩者有機融合，產生相關聯想，從而加強對產品形象的認知與記憶。例如，李寧牌運動服請體操冠軍李小鵬做代言人，“百年潤發”的洗發水與周潤發，使產品和名人的名字有機地結合起來，是很成功的組合，但有的產品所用的代言人卻不盡如人意，實難恭維，例如，步步高復讀機與好萊塢影壇硬漢阿諾德·施瓦辛格的組合便讓人覺得別扭，硬漢形象與復讀機濃厚的書生氣無法統合起來。
　　二、名人和消費者
　　概念整合并不都是邏輯關系，有時是感情所致。達瑪修（Damasio，1994）指出：“在認知科學中、語境中，感情與認知之間有密切的關系。”［２］哈德（Harder，2005:1641）認為：為了正確理解認知運作，人們必須了解在互動的語境中，認知是怎樣進行的，而且在互動和認知兩個因素中要補進感情因素，因為感情因素與感知有關［３］。要讓名人代言人在廣告中真正產生效果，代言人就必須具備產品相關的專業知識和使用經驗，有足夠的專業資格談論所代言的產品。類似的觀點已經被其他學者的研究所支持（Buhr，Simpson & Pryor，1987）［４］。但是，需要注意的是，代言人本身是不是某個領域的專家并不重要，重要的是消費者如何認知這個代言人。Basil（1996）在研究報告中直接檢驗了消費者對代言人的認同感［５］。對正面的知名人群，人們有一種隱含的認同感，在社會上存在的一種可信度，這種思維定勢普遍存在。知名人士做廣告，正是利用了名人聲譽中這種為大眾所接受的可信度和權威性。從中國社會調查事務所的調查看，對名人廣告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否會受名人廣告的影響：26.4%的人會受影響，15.5%的人會受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調查數據看，比較相信名人廣告的人占65%左右。名人廣告利用人們對名人的關注引起人們對新產品的注意，從而提高產品知名度。
　　三、商品與消費者
　　McCracken（1989）認為一個名人擁有一組獨特的、個性的和復雜的文化意義，這個意義可以被遷移到產品上，然后通過產品遷移到消費者身上［６］。當消費者看到他喜歡的名人在代言他喜歡的產品時，代言廣告的效果最佳，此時三者的關系處于平衡狀態。而當消費者對產品或代言人有負面認知時，三者的關系就處于不平衡狀態，消費者會自動調整這種不平衡狀態以達到平衡狀態：改變對產品的態度或改變對代言人的態度。一個擁有正面形象的名人可以提高一個形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度負面的，那么對代言名人的形象也會產生負面影響。因此，名人代言廣告的整體效果就是受眾所認知的名人特征和知名品牌形象互相影響的產物，而整體效果可以是正面的也可以是負面的。名人的容貌、氣質、威望能激發人們豐富的聯想，使人們產生名人推薦的產品質量好、檔次高、企業實力雄厚等方面的良好印象，從而增加對企業和產品的信任，最終促成購買。
　　四、結語
　　廣告中使用名人是目前廣告策略常用的手法。名人廣告如果處理得好，就會收到不同尋常的廣告效果；如處理得不好，則適得其反。只有在正確的認知理論指導下，認真研究廣告中的名人效應，名人廣告才能取得預期的效果。
　　
　　參考文獻：
　　［1］Fauconnier G.Mental Spaces:Aspects of Meaning Construction in Natural Language［M］.Cambridge University Press，1994:137.
　　［2］Damasio，A.R.Descarter’s Error［M］.Putman’s Sons，New York，1994.
　　［3］Harder，P.Blending and polarization:cognition under pressure［J］.Journal of Pragmatics，2005.37:1636-1652.
　　［4］Buhr，M.D.，Simpson，T.L.and Pryor，B.‘Celebrity Endorsers’Expertise and Perceptions of Attractiveness，Likability，and Familiarity’，Psychological Reports，1987.60，1307-1309.
　　［5］Basil，M.D.‘Identifications as a Mediator of Celebrity Effects’，Journal of Broadcasting & Electronic Media，1996.40，478-495.
　　［6］G McCracken.‘who is the Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement’Process’，Journal of Consumer Research，UChicago Press，1989.