符號學與商品廣告

　　摘 要： 廣告作為一種符號現(xiàn)象，是人們生活中不可或缺的內(nèi)容。符號學作為一門新興學科為研究廣告這一符號現(xiàn)象提供了理論支持，同時廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了語言符號的實際應用。
　　關鍵詞： 廣告 符號學 符號學分析
　　“符號”在現(xiàn)代生活中應用得十分廣泛。從某種意義上講，人類文化就是符號的文化。語言是典型的符號，人創(chuàng)造語言傳達信息，表達思想；人也通過其他各種符號規(guī)定外部世界，以示各種事物的區(qū)別。廣告語言是語言系統(tǒng)中的一種，分析和欣賞廣告時要把語言、圖像和聲音等各種因素有效地結(jié)合才能實現(xiàn)對廣告進行正確的解讀。
　　一、符號學的定義
　　索緒爾認為概念和音響形象的結(jié)合叫做符號。在人類的發(fā)展過程中，符號始終扮演著重要的角色，而符號學就是研究符號及其規(guī)律的科學。
　　索緒爾認為每個符號都可以二分為能指和所指，每個符號都是能指和所指的統(tǒng)一體。
　　皮爾斯根據(jù)符號自身和指稱對象之間的不同關系將符號劃分為：圖像，即“符號的能指與所指的關系表現(xiàn)出某種共性”；標志，即“能指與所指表現(xiàn)出的一種因果關系”；象征，即“能指與所指的關系是武斷任意的”。這種符號學思想更加速了符號學的形成。
　　皮爾斯的符號三分模式可以說是對索緒爾二分模式的發(fā)揚光大。符號要想指稱對象必須通過解釋，而解釋即思想。因此，要想讓廣告成功地指稱某個商品，廣告創(chuàng)意者就要盡可能選擇那些為公眾所接受的形式。皮爾斯根據(jù)符號自身和指稱對象之間的不同關系將符號分為三大類，皮爾斯的三套符號分類都適用于廣告。
　　二、廣告的特征
　　在當今社會，廣告已經(jīng)深入經(jīng)濟文化社會的各個方面，與社會大眾的相互依賴程度越來越深，其內(nèi)涵豐富且形式多樣，它對事物的描述不是一般的平鋪直敘，它不僅表達了對象的內(nèi)容，還對目標物進行著非物質(zhì)的、聯(lián)想的和情感等方面的塑造。
　　廣告具有最基本的兩種功能：意動功能，即“用來打動觀眾”；指稱功能，即“用來指向產(chǎn)品”。為了達到這些基本的功能，廣告在設計的時候應考慮兩個層面的內(nèi)容：廣告的表達層，即符號學中相應的能指。比如在房地產(chǎn)廣告中，“房”這個符號，其能指就是“房”，但是在廣告中，本來的能指“房”字，已經(jīng)被各式各樣的廣告語代替了，如：“長江之家”、“聚福園”、“銀城花園”等。廣告的指示層，即符號學中相應的所指。比如我們?nèi)粘Ｉ钪卸炷茉數(shù)膹V告品牌。如“口渴了”、“肯德基”、“必勝客”等著名品牌。所有這些都只是廣告語言中的符號，它們真正指代的是現(xiàn)實中的產(chǎn)品，即所指。如聽到“麥當勞”、“肯德基”我們就能知道其所指是快餐；聽到“果粒橙”，我們就能知道其所指是飲料；看到“蘋果”、“聯(lián)想”的logo，我們就能知道其所指是家電產(chǎn)品。
　　廣告就是依靠符號學的相關理論，即它相應的表達層和指示層來完成它的功能的。所以在研究廣告時，我們就無法也不可能將其和符號學割裂開來。符號學和廣告是密切聯(lián)系、不可分割的。
　　三、廣告的符號學分析
　　廣告和符號密不可分。廣告是對將要或正在出售的商品或服務進行的公開宣傳活動，其目的就是借助各種符號，吸引公眾的注意力，激發(fā)出他們的購買欲，達到促使他們最終消費的目的。廣告作為符號，體現(xiàn)了人類的思維習慣和文化習俗，同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)；符號學也為廣告的創(chuàng)作提供了理論基礎，廣告的發(fā)展同時體現(xiàn)了其符號特征。
　　首先，廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。各個地區(qū)、各個國家和各個民族的文化差異不可避免地會導致符號系統(tǒng)的理解存在差異。例如在中國紅色用來裝飾表示喜慶，但在西方人眼里，紅色代表血腥和屠殺；龍在中國文化里是權(quán)勢、高貴等的象征，而在西方文化中是邪惡的標志。所以，為了解決因為文化差異造成的溝通障礙，廣告商們常常采用本土化的廣告策略。因此如果一條廣告要想被觀眾接受，首先就要考慮所選取的語言符號能否在這一地域的人們所接受。
　　其次，廣告與圖像符號密切聯(lián)系。在圖像符號中，指示物和意義的關系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指和所指之間的某些酷似的特征而產(chǎn)生指示意義。比如，冰箱廣告常常用新鮮的蔬菜水果作為標志符號，牛奶廣告喜歡用奶牛作為其典型標志。除了上述比較直觀的圖像符號外，有些廣告如美的冰箱的廣告的畫面就是一只退了毛的雞從冰箱里跑出來，應用的則是圖像的意象功能，這就需要觀眾發(fā)揮其創(chuàng)造性對此種廣告進行解讀，認識到原來冰箱的保鮮功能竟然如此強大。
　　廣告在體現(xiàn)文化的同時，也在塑造著文化。商品的廣告形式已不再是單純地宣傳某種產(chǎn)品，而是在宣傳某一消費觀念。同時對于產(chǎn)品的選擇也體現(xiàn)出消費者自我定義的形象，從消費者購買的品牌上，我們可以了解消費者的個人愛好、品位、經(jīng)濟狀況及自我定位。在廣告本身傳播消費文化說服消費者的同時，消費者也在對自我身份的認證中對品牌進行著選擇。
　　三、結(jié)語
　　我們從符號學的角度探討了廣告問題。廣告符號是符號中的一大類。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習慣、文化習俗；同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費習慣、心理習慣。我們創(chuàng)造廣告的過程也是不自覺地應用符號學理論的過程，因此廣告與符號學的關系可見一斑。符號學為廣告的發(fā)展提供了理論支持，同時廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了其符號學特征，因此廣告與符號密不可分。
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