汽車(chē)消

　　有一種說(shuō)法：選擇一款車(chē)等于選擇一種生活。這話(huà)反過(guò)來(lái)似乎也成立，想要什么樣的生活，就會(huì)選擇什么樣的車(chē)。在“面子文化”盛行的中國(guó)，人們把車(chē)與生活質(zhì)量、收入水平，甚至事業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。
　　2002—2011年被稱(chēng)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“黃金十年”，汽車(chē)年銷(xiāo)售規(guī)模從300萬(wàn)輛起步，保持加速度前進(jìn)，在2011年末沖到了1800萬(wàn)輛的高點(diǎn)。“黃金十年”中，中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)消費(fèi)主題，似乎就是追求高端化。
　　當(dāng)我們站在第二個(gè)十年的開(kāi)端，當(dāng)中國(guó)的年輕一代逐步成為汽車(chē)消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)觀念是否應(yīng)該有所回歸？原有觀念將會(huì)受到多大程度的沖擊？
　　“黃金十年”救活國(guó)外奢侈品牌
　　中國(guó)車(chē)市從2002年開(kāi)始高速增長(zhǎng)，此后接連趕英超美，成為世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也成為大眾、通用、豐田等眾多跨國(guó)車(chē)企的最大市場(chǎng)。
　　截至2011年底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為2.25億輛，其中汽車(chē)達(dá)到1.06億輛；全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)藬?shù)達(dá)2.36億，中國(guó)百戶(hù)家庭汽車(chē)保有量達(dá)到23輛。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)每百戶(hù)家庭汽車(chē)保有量達(dá)到20輛以上時(shí)，就可被認(rèn)為進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)。據(jù)此，中國(guó)已進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)。北京大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭直言：“現(xiàn)在不管城市還是農(nóng)村，不買(mǎi)車(chē)簡(jiǎn)直都不是人了，而且城市人買(mǎi)的車(chē)基本都在10萬(wàn)元以上。”
　　汽車(chē)市場(chǎng)的火爆讓各大汽車(chē)廠(chǎng)商賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽盈。公開(kāi)資料顯示，2011年1—12月汽車(chē)整車(chē)總銷(xiāo)售收入為24588億元，比上年增長(zhǎng)12%。其中合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入15271億元，年累計(jì)增速達(dá)17%。另一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，路虎、賓利、勞斯萊斯等在國(guó)際市場(chǎng)原本命懸一線(xiàn)的奢華品牌，在中國(guó)得以起死回生；捷豹、保時(shí)捷等國(guó)際市場(chǎng)上的小眾品牌，也在中國(guó)找到了迅速膨脹的新機(jī)會(huì)。據(jù)全球著名豪華汽車(chē)公司捷豹路虎統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已成為該公司第三大消費(fèi)市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2012年上半年，捷豹、路虎兩大品牌在華銷(xiāo)量接近3.7萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)100%。
　　汽車(chē)消費(fèi)逐年升級(jí)
　　21世紀(jì)初，中國(guó)不少先富起來(lái)的人就開(kāi)始買(mǎi)車(chē)了。“那些年家用車(chē)的全國(guó)年銷(xiāo)量是50萬(wàn)輛左右，很多家庭買(mǎi)車(chē)的首選是11萬(wàn)元左右的大眾桑塔納和雪鐵龍富康。那個(gè)時(shí)代有一輛車(chē)是一個(gè)家庭的最大目標(biāo)，似乎意味著家庭富起來(lái)了。”薛旭說(shuō)。
　　緊接著，中國(guó)的富裕階層逐漸出現(xiàn)分化，“一部分更富有的人開(kāi)始搶購(gòu)?qiáng)W迪A6，當(dāng)時(shí)價(jià)格40多萬(wàn)元。盡管非常貴，但這款車(chē)型在中國(guó)一直供不應(yīng)求。這說(shuō)明，即使桑塔納和富康滿(mǎn)足了汽車(chē)消費(fèi)者的基本需求，他們?nèi)耘f渴望擁有更高檔的車(chē)。”
　　2007年以后，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的爆炸性信息傳播以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國(guó)人對(duì)車(chē)有了一個(gè)更為成形的認(rèn)識(shí)，汽車(chē)消費(fèi)觀進(jìn)一步升級(jí)。這個(gè)時(shí)期，沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的家庭在準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，最早買(mǎi)車(chē)的家庭在琢磨換車(chē)、升級(jí)。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年以后，首次購(gòu)車(chē)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)—15萬(wàn)元的車(chē)，也更注重車(chē)的性能、配置等參數(shù)。而換車(chē)的人，則會(huì)更多考慮車(chē)的檔次能否體現(xiàn)其身份。“2002年買(mǎi)車(chē)的人到2008年時(shí)，70%都換車(chē)了。在國(guó)外換車(chē)，一般車(chē)的級(jí)別不會(huì)有太大變化，而中國(guó)人多數(shù)會(huì)換更貴的車(chē)甚至是豪華車(chē)。”薛旭說(shuō)。
　　2010年以后，汽車(chē)消費(fèi)高端化趨勢(shì)日益明顯。“高端車(chē)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度超過(guò)中低端車(chē)，尤其是豪華品牌增長(zhǎng)很快。北京市場(chǎng)特別明顯，限購(gòu)政策出臺(tái)后，豪華車(chē)銷(xiāo)量不僅沒(méi)降，反而以20%的速度增長(zhǎng)，越貴的車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)越快。相比豪華車(chē)，5萬(wàn)元以?xún)?nèi)的車(chē)銷(xiāo)量下降了20%。這一現(xiàn)象背后的原因，是老百姓的消費(fèi)升級(jí)，可支配收入占GDP的比重上漲，勞動(dòng)工資率在上升，進(jìn)出口貿(mào)易順差在不斷下降。”清華大學(xué)教授李稻葵告訴記者。
　　展望未來(lái)，“汽車(chē)消費(fèi)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)可能還在豪華車(chē)，因?yàn)槲覈?guó)GDP每年有8%—9%的增速，由于收入差距大，所以每年都會(huì)催生出一大批買(mǎi)得起豪華車(chē)的人。” 國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明說(shuō)。他總結(jié)了汽車(chē)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)的三方面表現(xiàn)：汽車(chē)消費(fèi)支出增加，豪華車(chē)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車(chē)）市場(chǎng)迅速膨脹。
　　汽車(chē)文化和面子文化是兄弟
　　汽車(chē)市場(chǎng)的“黃金十年”，也是中國(guó)汽車(chē)文化快速形成的十年。汽車(chē)文化根植于中國(guó)文化的土壤，與面子文化成了形影不離的兄弟，其核心理念是——虛擬回報(bào)高于實(shí)質(zhì)功能，別人會(huì)怎么看比自己覺(jué)得怎么樣更重要。
　　工薪族黃某對(duì)記者說(shuō)：“我買(mǎi)車(chē)的時(shí)候咨詢(xún)了業(yè)內(nèi)資深人士，他們問(wèn)我的第一句話(huà)就是：‘你有沒(méi)有體現(xiàn)身份方面的要求？’后來(lái)，我貸款買(mǎi)了一輛19萬(wàn)元的車(chē)，超出了我的經(jīng)濟(jì)承受能力，但我不后悔。”大部分中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣是，寧可貸款也要買(mǎi)新車(chē)不買(mǎi)二手車(chē)；在同等價(jià)格下，寧愿買(mǎi)配置低的純進(jìn)口名牌車(chē)，也不愿意買(mǎi)高配置的合資品牌車(chē)。
　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)原副秘書(shū)長(zhǎng)陳遞紅很無(wú)奈地說(shuō)：“現(xiàn)在有些車(chē)型，消費(fèi)者還要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，讓人費(fèi)解。全球市場(chǎng)上的寶馬7系，有六成是在中國(guó)大陸賣(mài)出去的，而海外賣(mài)出的這部分，又有六成是華人買(mǎi)的。”
　　不可否認(rèn)，汽車(chē)消費(fèi)高端化趨勢(shì)的背后，也彰顯了汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多人買(mǎi)車(chē)時(shí)考慮的重要因素是品牌和口碑。他會(huì)買(mǎi)同事買(mǎi)過(guò)的同一品牌車(chē)，但級(jí)別和同事的車(chē)相當(dāng)或更高，這樣至少可以不降低他在所處的社會(huì)環(huán)境中的地位和形象。”薛旭告訴記者。
　　但根本原因還是不理性的消費(fèi)文化。“中國(guó)人對(duì)奢侈品有太強(qiáng)的消費(fèi)欲望，超過(guò)了全世界所有國(guó)家。富裕時(shí)間比較短的國(guó)家和人群一般喜歡‘顯富’，要靠展示外在的東西來(lái)告訴別人他富了。大部分中國(guó)人都還在‘顯富’的階段，所以豪華車(chē)增長(zhǎng)不乏動(dòng)力。”徐長(zhǎng)明表示。
　　薛旭概括了汽車(chē)在中國(guó)被賦予的三大功能：第一是代步功能；第二是形象展示功能；第三是價(jià)值歸屬功能，即車(chē)的價(jià)值體現(xiàn)車(chē)主的價(jià)值。其中，第三項(xiàng)功能在中國(guó)最重要。而在國(guó)外，汽車(chē)就是代步工具。
　　但是，中國(guó)消費(fèi)者真的能輕松負(fù)擔(dān)起高端車(chē)嗎？據(jù)調(diào)查，即便是普通車(chē)型，養(yǎng)車(chē)成本約占到中國(guó)車(chē)主個(gè)人年收入的1/3；而在美國(guó)，養(yǎng)車(chē)成本約占家庭年收入的1/12。這就難怪，每次油價(jià)和停車(chē)費(fèi)的些微上漲，都會(huì)撥動(dòng)中國(guó)車(chē)主脆弱的承受神經(jīng)。而高端車(chē)的相關(guān)費(fèi)用，對(duì)于普通中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)壓力更大。
　　轉(zhuǎn)變觀念需要政策和時(shí)間
　　中國(guó)的人口密度是每平方公里180人，而且人口分布嚴(yán)重不均，北京城區(qū)的人口密度達(dá)到每平方公里7837人，在功能核心區(qū)，這一數(shù)字更高達(dá)每平方公里2.2萬(wàn)人。如此高的人口密度，如何負(fù)擔(dān)日益膨脹的城市車(chē)輛？而高端汽車(chē)的大車(chē)身和大排量，將給城市交通和環(huán)境帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　對(duì)汽車(chē)消費(fèi)高端化進(jìn)行理性引導(dǎo)，是擺在管理者面前的重要課題。徐長(zhǎng)明的話(huà)意味深長(zhǎng)：“消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)調(diào)整他們的消費(fèi)觀，導(dǎo)致汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的只能是外部環(huán)境。這就需要政策調(diào)控了，不是限制家庭買(mǎi)車(chē)，而是正確引導(dǎo)每個(gè)家庭去買(mǎi)什么樣的車(chē)及如何用車(chē)。”薛旭也建議，在政策上進(jìn)一步鼓勵(lì)大家開(kāi)小型車(chē)：“兩個(gè)奧迪A6車(chē)位可以停4輛大眾POLO，油耗也能降低近一半。要讓消費(fèi)者盡快回歸務(wù)實(shí)的理念。”
　　“國(guó)外二手車(chē)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，人們也不排斥開(kāi)二手車(chē)，國(guó)人何必一定要買(mǎi)新車(chē)？”陳遞紅認(rèn)為應(yīng)推廣購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的理念。“中國(guó)人開(kāi)著新的高端車(chē)，稍微剮蹭一下就心疼得不得了，這種心態(tài)也不算‘高端’吧？以前看憨豆的片子，他出車(chē)位的時(shí)候就是前后擠別的車(chē)。中國(guó)人覺(jué)得這是個(gè)很夸張很滑稽的笑話(huà)，實(shí)際上這是真實(shí)的。在歐美，大家都很自覺(jué)，停車(chē)的時(shí)候不拉手剎，別人進(jìn)車(chē)位時(shí)如果空間不夠，會(huì)把前后車(chē)擠擠。這是常見(jiàn)的事，因?yàn)樗麄儧](méi)有把車(chē)看作很重要的東西。也許只有當(dāng)大家都不再把汽車(chē)當(dāng)作自己身份地位象征的那一天，汽車(chē)高端化潮流才會(huì)徹底改變。”
　　薛旭坦言，汽車(chē)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不是一天兩天的事情：“SUV用了十年才成為主流，這大概是市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)平均周期。不過(guò)，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，但愿汽車(chē)消費(fèi)的新觀念能迅速傳播，并被大多數(shù)人接受。希望這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，不再需要十年那么長(zhǎng)。”
　　編輯：孫夏力 美編：黃浩 編審：