快消品的“快”營銷

快速消費品在網絡領域的創新劇變已經輻射到各個行業，這一在風云變幻的市場格局中始終走在前沿的品類在營銷方面的探索，也為其他行業和品牌帶來了諸多的借鑒意義。

快速消費品，包括食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等。之所以稱其快速，是因為它們與人們的日常生活息息相關，依靠消費者高頻次和重復地使用與消耗來達到市場的規模效應，進而獲得利潤、實現價值。

作為一種消費周期短、消費頻次高的商品，快速消費品營銷成功與否直接關系到企業的生死存亡。如何通過優質的傳播介質和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽度，是每個企業和營銷人員都在思考的問題。

在以往，快速消費品主要通過傳統媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放；如今，隨著數字時代的全面到來，快速消費品行業的廣告呈現形式也發生了顛覆性的變化，眾多快消企業不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。

平臺：兵貴神速

商場如戰場，“兵貴神速”這句戰場上的名言在快消品行業同樣適用。

昌榮傳播發布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯網增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。在這其中，若以行業劃分，排名靠前的基本上被化妝品、浴室用品、食品飲料、藥品等快速消費品占據。互聯網在快速抓住消費者、引領消費潮流方面發揮的重要性不言而喻。

細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇，無論移動互聯網，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發揮著各自的優勢，都成為快速消費品品牌創新營銷的重要陣地。

首先，快速消費品與人們的日常生活貼近，這就要求品牌在選擇傳播平臺與手段時遵循“無限靠近消費者”的原則；其次，人們的生活節奏加快、接受信息的節奏加快，品牌必須選擇與他們生活節奏匹配的媒體平臺與創新營銷手段。

移動互聯網3G門戶網聯合移動互聯網數據研究公司第一象限發布的《2012移動互聯網人群消費力與奧運消費調查》顯示，超過50%的手機用戶對快消品的信息處于隨時關注的狀態，同時接近半數的消費者會主動搜索商品信息。值得注意的是，有接近40%的手機用戶會定時接收或主動訂閱有關快消品的信息，因此總體有四成的手機用戶對快消品保持高關注狀態。有業內專家指出，“移動互聯網過于碎片化的特點讓整合變得比較困難”，這是大多數品牌困惑的一點，但已經有很多敢于試錯的品牌開始不斷加大在這一方面的探索。

社會化媒體社會化媒體的力量源于網民創造力的激活，一旦企業發起的營銷活動觸動了網民的興奮神經，網民就會成為整個傳播鏈條上的有機環節，推動營銷信息在更大范圍內傳播。借助有效的營銷工具，將網民產生的碎片化信息聚合起來，企業可以借助消費者之口自然傳播，這就是營銷方式變革帶來的新型傳播方式。擁有最廣泛消費群體的快消品實施大眾化營銷時，社會化媒體是最好的選擇之一。微博、SNS在這方面發揮著各自的優勢。

視頻從政策方面看，去年以來“限娛令”“限廣令”的推出，讓眾多品牌將目光從電視轉向網絡視頻。從消費者方面看，年輕人接觸電視的機會越來越少，而很多快消品的目標用戶是年輕人，因此，視頻媒體也成為品牌目光從電視轉向網絡后的第一選擇。目前，快消類客戶的廣告投放需求主要集中在以下幾個方面：更加追求精準的廣告投放，比如定區域投放、定頻次投放、定時間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等；堅持高頻次、高曝光的廣告投放原則。

理念：與人對話

數據顯示，中國互聯網用戶正在以每年超過20%的速度迅猛增長。互聯網消費主體為20~40歲的網民，這個群體是休閑食品、飲料，以及酒、煙、日化等快消品的主要消費群體。這也就意味著，誰能夠通過虛擬的網絡空間捕獲這群消費者的消費心理，誰就能盡快搶占快速消費品的巨大市場。

互聯網時代，消費者的消費傾向和消費文化已經與互聯網產生了千絲萬縷的聯系。正如嘉士伯中國市場總監黎均煒所說，“互聯網降低了傳播的門檻，也稀釋了每一個聲音的強度。”因此，對于快消品牌來說，比選擇媒體平臺更重要的是，如何利用這些平臺與消費者互動、傳播品牌的價值和理念，讓消費者在海量的信息和聲音中，清楚品牌的主張并且記住我們的信息。

形成互動，帶動消費者參與。高速發展的網絡平臺為品牌與消費者互動帶來良好契機，雀巢笨NANA雪糕在網絡上掀起熱潮后通過微博征集消費者對于產品設計的想法，并與騰訊合作打造了趣味十足的“笨NANA島”；杜蕾斯通過人人網開展“安全套包設計包裝盒”的活動……這些線上活動更好加深了目標消費者對品牌的印象，品牌影響力也在與消費者的互動過程中得到提高。

引領消費者的生活方式。“今天的網絡流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網絡平臺可以更貼近消費者幫助產品和品牌去引領并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴。”（新生代市場監測機構副總經理肖明超語）尤其對于快速消費品品牌而言，引領了消費者的生活方式，也就意味著獲得了市場。

品牌文化與價值的認同。現如今的消費者，已經越來越離不開網絡。品牌通過網絡平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網絡社區、社群等虛擬場作為新的產品和品牌信息集散地，已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。