微電影的映像之城

繼2011在慕田峪長城腳下建起“土豆村”之后，2012年6月2日，來自全國各地的創作者、評委團成員、影視機構代表、廣告主等近一千五百人在承德城外搭起了一座包括千頂帳篷的“映像之城”。

繼2011土豆映像節在慕田峪長城腳下建起“土豆村”之后，2012的土豆映像節更加遠離了喧囂都市，來到了位于承德城外華北平原和內蒙古草原交界的山野之地。

映像節組委會經過數十天的工程，在一片山野間憑空建起了兩萬多平米的“映像之城”，其中包括大型頒獎舞臺、露天會場、項目推介展會大廳、創意市集、創造之湖以及由千頂帳篷組成的派對營地。

“在山地之間建起新城，和當初創業的感覺頗為相似。土豆映像節需要向有創造力和活力的人們搭建這樣一個解放束縛、擁抱自由并充滿互聯網精神的平臺。”土豆網創始人、董事長兼CEO王微說道。

6月2日活動中，土豆映像節完成了共四十個制作團隊和項目的推介，并現場達成六筆簽約，總金額超千萬。兩個主題論壇沙龍和一個來自好萊塢的特效藝術主題演講，為參會者帶來了前沿的制作理念和行業動態，而暮色下的頒獎典禮和千人派對更是將土豆映像節推向高潮。由一千多人共同參與制作的數百斤土豆泥，由王微代表封存，送交承德酒廠釀造土豆酒，以期來年。

華語圣丹斯

土豆映像節由土豆網和中國電影集團總公司聯合主辦，自2008年創立以來，土豆映像節涌現出大量青年影像創作人才，在圈內被稱為“華語圣丹斯”，同時也成為美國圣丹斯電影節的中國大陸合作伙伴。今年土豆映像節仍然延續“因為創造，所以存在”的主題，通過全網征集、網友投票、評委評選、巡回點映，從超過15000部作品中選出了四個單元十五個獎項的提名及獲獎名單。

整個競賽環節由中影單元、金鏡頭單元、金豆角單元和金土豆單元組成。中影單元由聯合主辦方中國電影集團總公司設立，特別面向青年導演計劃和新媒體制片計劃選拔人才。來自北影畢業作品的《鯨魚座》和《達里諾爾》分別斬獲金映像獎和金面具獎，而在2011到2012年頗受網民推崇的微電影神作《紅領巾》則不僅獲得中影單元金種子獎，還一舉拿下全場大獎金土豆獎，可謂實至名歸。此前在巡回點映沙龍中頗受關注的《雞先生》、《哇，河豚》分別獲得最佳動畫短片和最佳創意短片獎。由青年導演郝杰創作、十幾位普通山民本色出演的獨立電影《光棍兒》則獲得圣丹斯組委會代表垂青，拿下獨立精神獎。

本屆土豆映像節是優酷和土豆合并后的第一個映像節。優酷CEO古永鏘特意率領優酷高層集體出席，并調集旗下牛人、出品等精銳資源傾力支持。而此次增設的“青年榜樣特別獎”，由古永鏘和王微共同頒出，旨在表彰在過去五年里為互聯網原創做出里程碑貢獻的知名創作者，憑借《老男孩》風靡網絡的筷子兄弟組合獲得此項殊榮。

聚焦微電影

作為近年來爆紅的制作形式，微電影在本屆土豆映像節成為頗受關注的話題。什么是微電影，微電影的制片流程和商業模式，微電影未來的前景等議題均得到了本屆土豆映像節的參會人士熱烈討論。

土豆和優酷在用戶創造內容領域，占據了90%以上的市場，雙方對微電影及網絡原創有著決定性的影響力。而土豆網更是中國原創影像文化平臺的發源，土豆映像節已經成長為國內原創影像文化平臺和網絡青年文化的標志性活動，見證并助推了“微電影”的萌生和爆發。在當天下午的媒體見面會上，王微聯合古永鏘、中影集團代表以及尚敬、李玉、李楊、蔡尚君等土豆映像節評委團代表，共同宣讀了《承德宣言》。

“土豆和優酷將主要從兩個方面培育和規范微電影產業。”王微說道，“一方面，鼓勵創作者更加專注于現實和創作本身，堅守自由表達的互聯網精神，制作出更多更符合當下互聯網用戶喜好的內容，土豆和優酷作為創作者聚集和發布的平臺，將會有針對性的推出更多的培育制度和扶持計劃，幫助他們解決創作領域以外的問題。另一方面，土豆和優酷將聯合行業伙伴，共同建構市場規范，包括對創作者權益的界定和保護，以及從產業和制度上對內容和商業性進行平衡，鼓勵巧妙和相對隱性的品牌結合。”

2012土豆映像節評委團主席田壯壯表示，在土豆映像節看到了很多懷抱初心、態度嚴肅同時又能夠獲得網友歡迎的獨立作品，在當下浮躁的電影行業里，已經非常難得。但微電影作為一種新生的熱門作品品類，目前面臨過度商業化的危險，因此不管是專業的電影導演，還是新銳的年輕導演，都應當對觀眾負責，回歸創作本身，在藝術性、商業性和傳播性之間找到平衡，才能成為成熟的形式。土豆映像節作為在這一領域的旗幟性平臺和活動，在精神上鼓勵和引導創作者是一種責任。

草根精神吸引品牌入駐

經過多年的努力，土豆映像節影響力日益增強，尤其在“原創”與“娛樂”方面的突出表現，吸引了越來越多富有創新精神、注重創意營銷的品牌廣告主關注。在全球領先的日用消費品品牌高露潔360°牙刷宣布對2012土豆映像節進行獨家總冠名之后，知名國際啤酒品牌百威也成為了金土豆單元的冠名商。

談到此次獨家總冠名土豆映像節，高露潔360°牙刷品牌負責人表示：“我們愿意順應最新的潮流，與這些令人興奮的趨勢同步；面對新時代的消費者，品牌必須用新潮的、獨特的方式與他們互動，視頻就是一個很好的工具。而與土豆映像節這樣的網絡原創文化盛典合作，可以展現高露潔作為一個領導品牌的創新思維，利用全新的溝通模式去貼近消費者。我們相信這是一個正確且有效的策略，能夠更好地去評估我們的品牌推廣活動，并與我們的目標消費群產生連結和互動。”

而由百威冠名的金土豆單元，涵蓋最佳音樂短片、最佳動畫短片、映像首發獎及金土豆獎，尤其偏重記錄、分享和才藝類型作品的選拔。而擁有130多年悠久歷史的百威，是涉獵娛樂營銷的先行者，其品牌始終保持著與年輕化群體的互動和溝通。“土豆映像節的優秀作品，特別是是各種動畫、音樂短片，它們來自草根，娛樂草根，其中蘊藏了無限的原創生命力，這種蓬勃的生命力正是百威想要與消費者溝通的品牌內涵之一。”百威品牌負責人說道。

從起步到現在，土豆網COO王祥蕓女士見證了土豆映像節一路的成長：\"映像節是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節，為互聯網的視頻創造者和品牌搭建一個溝通的橋梁，通過營造一個良好的原創視頻產業鏈，實現多方共贏。\"

“夢想豆”聚人才

伴隨著土豆映像節的開展，項目推介會已經連續開展了3年。2012年項目推介會和展映沙龍更是吸引了上百家影視制作、投資和廣告機構的參與。項目推介會以展會的形式面向公眾，通過宣講和現場媒體觀眾互動問答的形式，讓互聯網上活躍著的知名草根播客和視頻創作團隊，與版權方、廣告公司、制作人和包括動畫、電影等在內的影視機構直接溝通。而在土豆網公布“夢想豆人才培育計劃”之后，各影視機構、土豆網和播客原創團隊之間，也達成多項合作協議。

在推介會現場，來自觀池傳媒的相關負責人表示：“通過映像節這一平臺，我們發現了不少好的創作團隊，在網劇、病毒傳播廣告視頻方面有著成熟的經驗和實力。傳統廣告向網絡視頻廣告的轉移和傾斜已經成為趨勢，而土豆映像節所提供的平臺和聚集的人才，已成為轉變的重要突破口和企業挖掘人才的寶庫。”

如今，從土豆網誕生、傳播的諸多作品和原創者已經成為榜樣，為每年不斷涌現的新興原創人才提供了良好的借鑒和鼓勵：在土豆網上躥紅的網絡動畫《李獻計歷險記》已經被投資翻拍成院線電影，而包強、叫獸小星、皮三等知名原創團隊和個人已經成為4A公司熱捧的病毒視頻制作者。

“作為土豆網的一個產品，項目推介會不只是進行一天的活動，而是將長期存在，成為一個優質創作團隊與機構項目對接的運營平臺。”土豆網首席戰略官于洲說道，“本屆土豆映像節聚合了主流版權采購方和中國最具影響力的網絡原創團體，土豆網所致力打造的中國跨媒體視頻產業合作平臺已具雛形，將進一步推動在線視頻用戶創造內容（UGC）新模式的成熟。”

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微電影代表案例

百威《皇者風范》

作為世界銷量最好的啤酒品牌之一，百威啤酒以其卓越的品質享譽全球。多年來，“啤酒之王”一直與頂級賽事并肩同行，通過贊助奧運會、FIFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等全球矚目的焦點賽事，致力于為消費者帶來最頂尖的運動賽事體驗。

2012年4月隆重登錄土豆網的微電影《皇者風范》，是百威啤酒與荷籍華裔車手董荷斌一起，攜手亞洲頂級“單一車型賽事”——PCCA亞洲保時捷卡雷拉杯，為消費者和車迷們送上的一場前所未有的巔峰體驗。

此次打造以賽車為主題的微電影，百威啤酒旨在讓網友們生動體驗PCCA這一亞洲頂級跑車賽事的燃情魅力，而選擇土豆作為合作平臺，讓網友在享受比賽的過程中感受到百威啤酒的皇者風范，充分實現了與年輕化群體的互動和溝通。

高露潔《愛的極光》

作為全球知名的日用消費品品牌，高露潔360°牙刷不僅在口腔護理等方面為大眾提供高品質的產品，在品牌傳播上更是旗幟鮮明，突破不斷，堅持走創新路線，將積極健康的品牌形象傳遞給大眾。

早在2011年，土豆映像節就強勢推出了UGC2.0（用戶創造內容）的概念，通過推介會的形式，讓視頻原創團隊與需求方建立直接聯系。作為UGC2.0的實踐之一，高露潔360°牙刷網羅多位土豆知名播客為其360°牙刷產品量身定制主題《牙刷愛情論》系列的微電影。8位土豆播客參與制作，最終新銳導演劉冬雪從選拔中脫穎而出，她的作品《愛的極光》也在映像節頒獎進行了首映。《愛的極光》延續360°牙刷愛情論，將360°系列的六支牙刷比喻成不同的\"他\"，利用六個不同的愛情故事借以帶出不同的產品特性。此舉不但增加了消費者記憶度和話題討論度，而且完美詮釋了\"高露潔360°牙刷產品，總有一款適合你\"的品牌理念。

【對話：王微古永鏘】

微電影不可以是長廣告

《成功營銷》：土豆映像節未來將如何延續？跟優酷牛人等品牌活動有何差異？

王微：就像不一樣的土壤孕育出不一樣的東西，每一個品牌活動都有各自鮮明的特點。從第一天開始，土豆就扎根于互聯網，是每一個有想法、有能力的人創作出來的，它具有相對規范、比較學院派的一種性格。

不同的視頻網站之間肯定也有不一樣的想法和做事的方式，在過去兩三個月的時間里，我們發現土豆和優酷在大方向上是一致的，但在具體執行層面自然而然會產生很多不同的做法。而土豆映像節和優酷牛人盛典，也是不一樣的兩個東西，不管是從內容還是商業運營方式來說，都是各有側重點。我相信在未來一段時間內大家可能會看到視頻網站更多同質化的內容，但在未來應該會有越來越多的不同形態出現。

古永鏘：我們很堅定的表明一點，優酷和土豆這兩個品牌、兩個網站是獨立的。盡管土豆映像節、優酷牛人盛典都具有圍繞民間生活的真實的原創元素，但是本身的定位、想法與思路都不一樣，很多操作方面也是不一樣的。

依稀記得之前王微好像說過一句話：導演繼續，生活繼續，映像節也繼續，明年后年，未來十年，甚至更長時間，土豆映像節會繼續它的風采和它的土豆性。我也認為這是我們合并以后依然會做的事情，堅持以各自獨立發展綜合平臺的方式，打造各自的特色活動，繼續強化品牌的差異化特點，并保持視頻行業前兩位品牌和平臺的地位。

《成功營銷》：如何看待微電影的商業化發展趨勢？

王微：任何創作都不要把它推到一個極端。從微電影來說，商業的支持是必不可少的，也沒有必要把它說成侵蝕、腐蝕微電影自身價值這么負面。沒有商業的支持，我們可能也不會看到這么多的作品出現。現在看來，愿意支持微電影制作的大多是比較大型的廣告組，所以我們看到很多好作品會有更多的廣告植入，但我認為不管是廣告組還是觀眾，觀影體驗是大家共同關注的。

最好的廣告是一個理念，怎樣把理念用故事的手法表現出來，微電影在這方面還有很大的發展空間。而微電影在未來更多將是故事導向，只有一個必須要通過5分鐘說出來的故事才能夠撐住一個5分鐘的微電影，為了廣告而做的微電影，必然得不到理想的傳播效果。所以我認為現在不用擔心微電影沾染太多商業成分，其實只要能夠為故事所用、為創作所用，大家相輔相成是一個最好不過的事情。

古永鏘：大家都知道，中國已經成為全球第二大電影市場，但隨著電影屏幕的快速增長，新導演越來越缺乏，很多制片人在投資新電影的時候也都非常擔心。從這一點來說，網絡平臺的作用更加顯著，微電影將對我國電影的發展產生積極影響。

優酷和土豆希望能夠做一個實現微電影夢想的平臺。一定的商業支持可以加速微電影的成長，但在營銷架構的時候必須要把握一個度。微電影不可以是長廣告，那會是微電影生命的終結。不管是平臺，還是贊助商，大家共同的目的應該是培養新一代的導演，同時讓品牌信息被受眾主動接受，這一點非常重要。