觸摸垂直電商

那些年，風投瘋了，電商火了，從業者們滿懷希望，電商與VC正如蜜月期的戀人共同暢想美好的未來。再之后，電商由熱轉冷，一夜之間，電商寒冬說成為主流，很多電商大佬都岌岌可危。如今，電子商務行業再次以風生水起之勢掀起行業內一輪又一輪的討論。

事實上，無論是平臺類電商企業，還是垂直類電商企業，種種喧囂背后，仍有很多問題需要思考。未來，如何通過創新讓網絡零售更具吸引力？移動互聯網快速發展背景下，電子商務需要有哪些營銷創新？面對價格戰，企業應該如何應對？這些垂直類電商企業的討論，或許可以給我們一些啟示。

話題一：

如何讓網絡零售更具吸引力？

齊家網CEO鄧華金：

作為裝修、建材、家居類的一個垂直電子商務網站，齊家網是跟生活服務息息相關的。對于標準化產品用戶來說，通常比較關注的是價格和物流配送，所以模式會傾向于同質化。但對于非標準化產品，用戶首先會想“我為什么要到你的平臺購買”，其次是“如何在你的平臺上購買？”以櫥柜的購買為例，由于流程復雜，用戶可齊家網CEO鄧華金易到用車網創始人周航酷運動CEO朱啟功愛樂活CEO蔡虎好樂買CEO李樹斌今夜酒店特價創始人任鑫優購網CMO徐雷靈動快拍創始人兼CEO王鵬飛能并不知道如何購買，也不知道如何訂裝修公司，對這個產品的信賴度不像標準化產品，有那么深的品牌傳統的積淀。所以，我們與標準化產品為主的電商相比，在設計業務流程，包括對核心用戶需求的挖掘方面差異非常大。我們的用戶模型有幾個特點：1、用戶購買的是低頻高決策的產品，需要落地溝通；2、它是同城購物，因此，難以在全國范圍內進行供應商的整合，必須在每個城市建立供應商的整合方式；3、對于用戶來說，很多問題不一定可以在線上解決，需要線上和線下整合。也就是我們說的O2O(Online To Offline)；4、公司內部不把自己當做零售公司，而更像是一個服務公司，所以整個公司最核心的業務流程是服務體系的建立。

過去幾年，對一個電商企業的估值一直看銷售規模。銷售規模越大，公司越值錢，所以導致大家拼命做規模。銷售規模固然重要，但是最核心的應該是它給這個產業帶來什么樣的改變，這樣才能在產業鏈里找到自己的位置。我覺得這個是所以創新的目的和出發點。

酷運動CEO朱啟功：

電子商務公司最怕的是心態浮躁，盲目貪圖擴張，卻沒有想清楚自己在產業鏈上所處的位置。有些公司即使規模不大，卻可以做到小而美，這是很多大公司做不到的。

現在電商行業有一個特點就是，供應商具有非常強勢的地位。我們從去年開始也在供應鏈上想一些辦法。特別是當資本市場比較冷清的時候，如果我們還是采取采購的模式，現金流上的壓力是非常大的。所以后來我們也和一些供應商探討，下一步如何通過合作既降低資金和運營的風險，同時也保證商品分布面較廣。

另外，我們還要考慮如何通過精細化的物流分析，促進成本的節約。基于這樣的情況，我們需要跟供應商有一些人員和商品的配合，但同時也在公司的經營中節約了庫存的風險和資金的風險。因此我常說：我們是運用了杠桿效應。

好樂買CEO李樹斌：

電子商務“最后一公里”一直以來都是被人們討論較多的話題，去年第四季度，好樂買開始在主流城市發展自建物流。

自建物流的一個重要目的是通過優質的服務提高口碑影響力，但建立口碑的同時也要思考用戶群是不是集中的問題。如果在一個小城鎮自建物流，成本高不說，由于用戶群不集中，即使用戶體驗好，也難以實現口碑傳播。這也是我們目前只能在全國十幾個城市自建物流的原因。

此外，目前我們只能做上門退貨的服務，但不能做到上門換貨。上門退貨是打電話給客服，快遞員可以上門把貨拿走；上門換貨則是你訂了一雙41碼的鞋不滿意，要換一雙42的，快遞員需要先拿到倉庫檢測一下，再寄一雙。普通的快遞公司不可能做到這件事，因此，我們只能培訓自己的快遞員，檢測鞋子是不是破損，同時把新鞋給用戶，這樣就可以一次性完成。這個過程說起來簡單，但是中間有很多標準挺復雜，我們只能通過培訓自己的快遞員來實現。而這也是好樂買自建物流的一個考慮。

優購網CMO徐雷：

做電商，很痛苦也很刺激。怎么講？第一，電商行業對數據的觀測和測量要求非常高，我們不可能都關注幾百個甚至更多的數據，這就要求我們在變化的值里面找到規律性的東西。第二，從出發點來看，我們希望創新的東西是能夠長久的，但現實的情況是，電子商務的創新是有生命周期的。因為企業的發展速度非常之快，所以企業的創新也要基于自身戰略和資源的創新，不能人云亦云。

另外一個維度的創新是這樣的，以前，人們覺得花大錢可以有創新，但現在，我可以在大家看不到的地方花小錢創新。這就涉及到一個大營銷的概念，包括優惠券的發放策略等，這些都是可以創新的。產品的創新、服務政策的創新、提升訂單量或毛利率的創新、降低成本的創新，這些都是不同的維度。

話題二：

移動電商時代的創新應用

易到用車網創始人周航：

在很多人眼里，傳統意義上的電商就等于購物。我個人認為電商的內涵肯定不只是購物這么浮淺，特別是放到移動端以后，消費者很顯然更希望獲取生活服務而不是購物。傳統的PC端電商，無論從頁面大小還是購物體驗來看，都不是移動端電商可以媲美的，因此，二者必然是前者主流、后者補充的關系。但對于生活服務類電商，情況就截然相反了，線上購買、線下服務和獲取的形態，顯然要更適合移動端電商。簡而言之，移動端會是未來生活類電商的第一入口，而不是PC。

愛樂活CEO蔡虎：

購物類電商在移動端發展還為時尚早，但生活服務類電商從一開始就需要考慮移動端的定位。

這種定位無外乎三種：第一是把它當入口，典型的例子是大眾點評網。試問，有幾個人是把點評作為大眾點評網客戶端的核心功能的？之所以用大眾點評的移動客戶端，更多地是把它當成一個黃頁，而這個功能已經偏搜索的功能了。第二個定位是把它作為一種應用。移動端有太多的應用場景，不同的應用場景有太多的應用，而這些可以迅速地傳播。以愛樂活為例，我們可以把愛樂活網站上產生的幾十萬條用戶生活消費分享，通過移動端散播出去，讓更多人看到，從而激發他們隨時隨地產生消費的需求。這就是所謂的應用場景。第三個是改變方式的場景。事實上，我們可以通過移動端改變支付場景，進而改變生活模式。以支付寶為例，有了它，我們可以隨時隨地地進行快捷、安全的支付。當然，這個需要比較大的公司才能做。

今夜酒店特價創始人任鑫：

如今，用戶的時間已經慢慢地向移動端遷移。移動終端的發展為我們創造了新的應用場景，這些新的應用場景都帶來了更多商機。以前做電子商務，有可能會有這樣的情況，每天好像幾百萬人涌進來，但很可能50萬人是從hao123來的，50萬人是從百度來的。這個流量事實上是不屬于電商企業的。移動端則不同，你只要做好一個東西，讓消費者下載后可以直接打開使用，不是打開百度搜索再進來，就可以獲得很好的流量效果。因此，無論對整個行業還是新“彎道超車”的公司來說，移動電商的發展都是很好的機會。

靈動快拍創始人兼CEO王鵬飛：

移動電子商務有三個特點：第一個是碎片化，基于這一特點的購買可以在不同的應用場景下發生；第二個是本地化，類似租車、找酒店這樣的本地化服務一定是移動電子商務未來發展的重點；第三是沖動型，當你看到形象的介紹，就有了購買的沖動。

話題三：

價格戰，打不打？

今夜酒店特價創始人任鑫：

這是一個囚徒困境。價格戰是“七傷拳”，但如果對手要打，整個市場競爭已經變成了一個資本游戲的話，我們不打就“跟上不趟”。價格戰是中國能夠最快獲取廣泛人民群眾喜愛和認同的方法，如果你想快點做起來，就難以避免。

愛樂活CEO蔡虎：

價格戰是有些人可以打的。什么人呢？一定是具有規模效應的平臺型電商企業。

價格戰中如何取勝，這跟傳統的零售業一樣，需要有足夠的規模和企業運行效率，有足夠好的庫存管理和周轉率，有足夠的資本運作能力。這樣才可以保證企業在比別人價格低的情況下還可以正常運轉。我不建議電商企業打價格戰，如果跟風加入大戰的話，就被大公司繞到它的圈里面去了。

易到用車網創始人周航：

價格戰很大的問題在于，大家都干一樣的事情的時候，你只能更便宜。這也是中國企業和美國企業不一樣的地方：美國企業想的是“我要趕緊干一件新的事”，而中國企業想的則是“我最能吃苦、我扛打，你們都死了，就剩我一個人了”。這個事情實在不大可能，因為就算是平臺，如果你的核心訴求就是價格的話，很顯然再出一個價格更低的，你就完了。你說你不吃飯，還有人說我不僅不吃飯，我還愿意輸血給別人呢，雖然輸血之后他可能就死了。

(整理/《成功營銷》雜志 記者劉曉云 來源/2012年中國（北京）電子商務大會嘉賓發言)