“快錢族”的啟示

已有一陣子，觀察到美國一個(gè)叫Cash Mob的奇象，這個(gè)詞來源于Flash Mob（快閃族），可譯為“快錢族”。它的意思是，一群人說好在某年某月某日，突然間全部聚集在某一家“商店”，然后拼命“購買”那一家店的東西。雖然“快錢族”的新玩法只有半年多的歷史，不過，它卻默默地在全美國燃燒。

“快錢族”和“快閃族”不同的是，它背后往往有一個(gè)很特殊、很易煽動(dòng)人心的“宗旨”。畢竟，你找來這么多人、拿著雖然不多但也不少的現(xiàn)金，去購買同一家商店的產(chǎn)品，這不是很多人愿意干的事情。那么，他們?yōu)槭裁慈プ隽四兀?/p>

目前大部分的“快錢族”被號召到某家店一起買東西的理由，主要是為了支持“特產(chǎn)”（local products）。因?yàn)橥鈦碡浧穬r(jià)格低、東西好、生產(chǎn)量大，對本地產(chǎn)品形成很大沖擊。因此，就有人號召大家來到這些有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的商店進(jìn)行購買，以此來支持本地“特產(chǎn)”。

若有一天，“快錢族”的概念可以在亞洲發(fā)展起來，我倒是想到另一個(gè)有趣的標(biāo)的，那就是非連鎖商店。在亞洲國家很多城市，大街小巷仍存在一些非連鎖的面包坊、洗衣店、快餐店……有的是后起之秀，想和知名連鎖店抗衡，但因?yàn)橹挥幸患业辏胍c連鎖商店抗衡非常辛苦；有的是真正的老商店，具有50年以上的歷史，仍在艱難苦撐。通過“快錢族”活動(dòng)，可以帶來更多人去消費(fèi)，一方面可以解決這些商店的現(xiàn)金之困，另一方面也讓更多人認(rèn)識該商店。

有人說，“快錢族”可以說是“反向Groupon”。因?yàn)镚roupon是先談商家，商家愿意配合并接受抽成，Groupon就跑出去號召一堆民眾來該商家消費(fèi)；“快錢族”活動(dòng)則恰恰相反，它是由民眾自行決定“幸運(yùn)商家”，然后自行發(fā)起活動(dòng)，商家從頭到尾都是“被動(dòng)”的角色，也從沒給過活動(dòng)組織者任何費(fèi)用、折扣。對他們來說，眾人突然之間跑來消費(fèi)，可謂“天降甘霖”。

但我自己覺得，將“快錢族”稱為“反向Groupon”實(shí)在太可惜。因?yàn)椤翱戾X族”的美好就在于它是不系統(tǒng)的、自然發(fā)生的，因此，要讓“快錢族”在各地發(fā)酵，一定要保持它的分散性，任何試圖將它系統(tǒng)化并向著營銷活動(dòng)方向發(fā)展，都有可能失敗。

這也是為什么很多時(shí)候，營銷人們希望“策動(dòng)”網(wǎng)友，但卻往往力不從心、功虧一簣的原因。我們可以看到，有些大公司、大品牌想辦法把自己塑造成一個(gè)新的形象，譬如特別環(huán)保、特別關(guān)懷、特別支持某議題，但是，大企業(yè)就是大企業(yè)，固有的“大”的形象往往難以消滅。因此，每當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這是來自大企業(yè)、知名品牌的活動(dòng)，就難以真正用心參與。反之，“快錢族”這種形式，卻很容易召集網(wǎng)友，一起去做某件事。

事實(shí)上，每家企業(yè)都有號召“快錢族”的潛力，只是，企業(yè)在平常的營銷活動(dòng)、產(chǎn)品推廣之余，必須努力去尋找那個(gè)讓網(wǎng)友愿意發(fā)自內(nèi)心地支持你的產(chǎn)品的核心概念。這個(gè)概念可能不是一年?duì)I銷規(guī)劃可以完成的，需要很長的時(shí)間才能發(fā)酵，再或者，它根本就已經(jīng)存在了好久，只是你必須要把它“叫出來”，而這正是營銷的有趣之處。