蘭蔻玫瑰社區:圈子范本

正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費者之間的關系始終就像下面這段歌詞：

我們一直忘了要搭一座撟

到對方的心底瞧一瞧

體會彼此什么才最需要

別再寂寞的擁抱

而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區”。

作為中國高檔化妝品領軍品牌的蘭蔻官方社區，蘭蔻玫瑰社區(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國的第一個網絡社區。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級，目前已經成為一個集產品/潮流/生活方式信息、名人專欄、達人分享、活動、電子商務等為一體的官方社交網絡平臺。據2011年CIC調研機構的報告數據，2011年240多萬個帖子以及1400萬的年瀏覽量，讓玫瑰社區位列中國專業高端美容論壇首位。

蘭蔻中國區副總經理郭凱嘉（Michelle KWOK）在接受《成功營銷》記者的采訪時，把人們與玫瑰社區的接觸比作“擁抱”。“沒體驗過蘭蔻產品的人初次來到玫瑰社區，這是見面第一個擁抱；當你試用過我們的產品，可能我們的擁抱更緊一點；當你來到蘭蔻柜臺購買了產品、或者長期關注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來越近了，能夠感受到蘭蔻的關懷、服務——你跟我的擁抱越來越緊。”

法式的熱情比喻背后，是越來越多潛在消費者、忠誠消費者在玫瑰社區上的交錯關系鏈，包括消費者之間的、消費者與品牌之間的。

“只有傾聽消費者呼聲，了解消費者需求，才能真正做到更好地為消費者服務，”歐萊雅集團CEO貝瀚青（AlexisPERAKIS-VALAT）表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區，還是新近上線的eSkin（國內首家集社區與電子商務為一體的敏感肌膚專業咨詢網購社區），都是歐萊雅致力于為中國消費者服務的具體體現，是我們所倡導的‘在中國創造，為中國創造’的發展戰略的重要組成部分。”

天然之選

對于奢侈美妝品牌來說，構建網絡圈子有著天然優勢。

早在2004年蘭蔻就已體會到網絡的力量，當年其開展的網絡營銷活動——《愛情玫瑰讓昨日重來》的網絡互動游戲，一度在網絡上廣為流傳。2006年，蘭蔻開始搭建其四個機構的品牌網站，即“玫瑰社區”、“蘭蔻在線商城”，以及其他的一些網絡社區。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網頁等投放了12個產品推廣系列活動，開心網企業主頁累計30多萬好友粉絲，蘭蔻官方微博累計10萬粉絲，舉辦了四個大型網絡活動如尋找IT Girl等，并在門戶網站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網站。

所有這些舉動中，最核心的部分就是玫瑰社區。

對許多女人來說，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護膚品行業初次體驗到“奢侈感”。

20多歲的時候，你想買第一個奢侈品牌，比如說護膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護膚品的口碑營銷、網絡營銷更有機會。

“2011年蘭蔻玫瑰社區的注冊率達到翻倍的增長。”郭凱嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來多重機會。這里是人氣、是人脈，是新客戶開發、客戶關系維護、媒體傳播、在線售賣等營銷動作的基礎。2012年，蘭蔻計劃把玫瑰社區作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場所，并將繼續嫁接電子商務等功能。

奢侈品的圈子之道

談到玫瑰社區的成功，有很多熱詞：達人、有問必答、生活方式、產品試用、活動、一對一關懷……

如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區首先從內容進行把控。美麗、奢侈、時尚、生活方式等方面的內容成為倡導方向，其中關于美麗和奢侈的話題占據了最大比例。

“達人”是一個精彩的設置。所謂達人就是美妝的民間意見領袖。蘭蔻將其稱為“扛旗者”，是社區中最積極的一些人。蘭蔻積極培養她們，并會與她們分享一些特權，讓她們在社區內與其他人互動，發掘品牌更多側面，營造良好的社區氛圍。這種設置，一方面鼓勵了一些對美妝上面有強烈需求、知識或展示欲望的人，另一方面會吸引到更多的潛在消費者跟她們互動，而達人們作為第三方，對這些潛在消費者說的一些使用心得、交流更有說服力。

在蘭蔻玫瑰社區中，不僅僅有蘭蔻的消費者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長期的忠實顧客，而她們中的很多人已經成為社區的“扛旗者”。與此同時，蘭蔻還邀請了著名時尚雜志的美容編輯、頂級美容達人、藝術家、名流等加入玫瑰社區，成為社區中一道獨特的風景線。

而對于不同的社區用戶，蘭蔻也有針對性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動。例如對于一般成員，社區會不定期發送新品上市信息、互動活動信息、產品試用活動招募等；對于品牌的忠誠用戶，則有產品試用活動招募、美容課堂、個性化網頁等活動；對于頂級美容達人、藝術家等名人，則有產品試用、微博曝光、訪談等等。

2012年，蘭蔻玫瑰社區將進一步完善與發展，讓平臺更加多樣化，增加多種社區功能，加大對玫瑰社區的宣傳，并提升會員的參與度，讓“玫瑰社區無處不在”。

【廣告主QA】郭凱嘉（Michelle KWOK）蘭蔻中國區副總經理

Q：2009年蘭蔻玫瑰社區的兩個思路，一是加強產品與消費者互動，二是塑造自己的意見領袖，這兩個思路是否有調整？

A：這兩個思路非常清晰，這也是對蘭蔻玫瑰社區非常重要的兩點。除此之外，我們的目標還有促進網友相互間的交流和學習。蘭蔻品牌精神推崇的一點是：我們服務于每一位中國女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對哪個產品感興趣、有什么樣的美容問題……只要你在蘭蔻玫瑰社區中提出問題，我們都會盡力讓你能夠得到答案。

Q：您覺得奢侈品數字營銷與大眾產品的數字營銷的區別是？

A：最重要的是給消費者一對一的、訂制的溝通方式。因為我們希望每一位女性都感受到品牌對她們的關懷，所以當她們發生購買行為之后，我們會根據她的需要推送不同的信息。例如一位網友在社區里大部分時間都是在參與美白相關的活動和話題，那么我們就可以初步判斷出她對美白是感興趣的。

Q：針對不同消費者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數字營銷中您覺得很重要的、需要解決的一個事情？

A：是的。同時我們致力于打造出一個為追求奢華生活體驗的網友“圈子”氛圍。

Q：經過幾年的嘗試之后，蘭蔻覺得數字營銷最大的挑戰在哪里？

A：每一天，數字營銷都在蓬勃發展，所以我們認為最大的挑戰是要趕上并掌握新的科技，同時運用它讓社區吸引更多的網友。

Q：今年蘭蔻在移動平臺的動作是？

A：我們非常重視手機互動平臺，但是目前暫時還沒有推出相關的產品。現在有些APP平臺可能在短時間內能夠吸引消費者使用，但是關注和使用時間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現給大眾的是一個非常專業并全面的APP平臺，同時又是一個消費者能夠長期關注并使用的平臺，所以我們需要更多的準備。【專家眼】

利用數字媒體打造圈子文化

奢侈品廣告主能利用數字營銷的手段去做什么？對他們而言，利用數字媒體打造圈子文化，并進行關系營銷、口碑傳播，這幾方面是不錯的選擇。

利用數字平臺建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說，不是建立在它的實際用戶群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶的自豪感、榮譽感和歸屬感。簡單說，就是可以借助數字平臺建立大眾美譽度，進而影響目標消費群體。

利用數字平臺加強顧客關系維護，提高用戶忠誠度。很多奢侈品品牌廠商提到數字營銷，會認為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷售產品等，他們沒有認識到這其實是公共關系的范疇。數字媒體是一個很好的平臺，能夠完成客戶的維系、粘度的增加，這個平臺可以突破地域的界限。因為對于高端客戶來說，他們社交需求強，而利用數字媒體能夠更好維護這個圈子，例如基于手機平臺的定制營銷。

蔡國良益普索大中華區研究總監利用數字平臺吸引潛在消費者。這對于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來說，要在網上找到的自己的高端客戶，比較困難。但是對于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶，但是當他有這個消費能力和消費意識的時候，就很可能轉化為消費者。

很多企業開微博、設立百度品牌專區、豆瓣投票，與網友互動，或新產品設計讓粉絲投票等，無論從推廣的角度，產品的創新，品牌的溝通，都能發揮很大的作用，將數字媒體的作用上升為品牌社會化社區，是個不錯的營銷道路。

與此同時，數字營銷的發展已經到了一定程度：能夠做到深入了解消費者、了解他們的愛好，然后用精準投放的技術去實現對不同消費者的營銷。例如：某高端消費者在查找一個信息時，能夠讓他/她打開的網頁全部是某一個品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒意識到這點。（采訪、整理/本刊記者康迪）。