凱迪拉克:豪車(chē)“入微”

凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見(jiàn)一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車(chē)到《黑客帝國(guó)》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經(jīng)內(nèi)化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議意味著凱迪拉克意在將這種模式復(fù)制到中國(guó)。

“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于凱迪拉克品牌的了解很多來(lái)自電影這一渠道。”上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震在做市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)電影在消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克品牌認(rèn)知中扮演著重要角色，而和中影集團(tuán)的合作中，除了常規(guī)的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》，兩部微電影一方面帶來(lái)直接的傳播效應(yīng)，另一方面因?yàn)樵囼?yàn)性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費(fèi)的媒體曝光，微電影概念開(kāi)始在業(yè)內(nèi)受到追捧，可以說(shuō)，凱迪拉克通過(guò)“入微”而在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)先鋒名單中成功“入圍”。

隨用戶(hù)媒體習(xí)慣而變

“目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)占品牌整體營(yíng)銷(xiāo)投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會(huì)覺(jué)得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)該不是特別密切。”

然而事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結(jié)合。“在中國(guó)，有兩個(gè)現(xiàn)象推動(dòng)這個(gè)改變：一個(gè)是中國(guó)高端品牌的受眾相對(duì)年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費(fèi)者平均年齡在35歲，這批人的生活習(xí)慣還是非常現(xiàn)代的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)也比較強(qiáng)；第二，對(duì)于高端品牌來(lái)講，除了傳統(tǒng)意義上的廣告，品牌故事也是其非常看重的傳播內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)品牌故事這一維度的傳播會(huì)更加有效。”

因此，劉震一直留心數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)變化，微電影的創(chuàng)意即源于對(duì)用戶(hù)媒體消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的觀察。“2010年微博、微小說(shuō)火爆，溝通開(kāi)始走向微型化，當(dāng)時(shí)微博平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了互動(dòng)性更強(qiáng)的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開(kāi)始出現(xiàn)。

然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹(jǐn)慎，比如說(shuō)內(nèi)容制作質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，來(lái)匹配品牌的高端屬性。“奢侈品品牌具有高端性，所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”以凱迪拉克第一部微電影《一觸即發(fā)》為例，90秒的片子整體投入過(guò)億、吳彥祖受邀出演、制作團(tuán)隊(duì)包括了戛納金獅獎(jiǎng)得主Frank Vroegop、有廣告教父之稱(chēng)的莫康孫等——從內(nèi)容到制作都是和傳統(tǒng)電影幾乎同等水平要求。

這種高標(biāo)準(zhǔn)要求讓微電影和時(shí)下同樣很熱的病毒視頻區(qū)隔開(kāi)來(lái)，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導(dǎo)的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準(zhǔn)、內(nèi)容的調(diào)性和傳統(tǒng)電影沒(méi)有太大區(qū)別。”

從廣告位到二維碼

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)用，凱迪拉克經(jīng)歷了幾個(gè)階段：首先是從廣告位投放向內(nèi)容投放兼顧媒體投放轉(zhuǎn)變。“用戶(hù)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，更關(guān)注的是內(nèi)容，因此我們從內(nèi)容角度著手，給受眾更多感興趣的素材。”

其次是從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)為更注重互動(dòng)。“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有兩大優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體不具備的，即和消費(fèi)者互動(dòng)的能力以及口碑傳播的能力。”

“我們現(xiàn)在最注重幾個(gè)平臺(tái)：一個(gè)是微博，它在建立對(duì)話(huà)和關(guān)系維護(hù)上非常有優(yōu)勢(shì)，我們一直花很大精力在其上進(jìn)行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其隨著帶寬環(huán)境的升級(jí)，視頻媒體的運(yùn)用已經(jīng)非常靈活，我們會(huì)加大投入；第三是搜索引擎，因?yàn)榫W(wǎng)民習(xí)慣使用這一工具，很多用戶(hù)都是通過(guò)搜索引擎來(lái)到凱迪拉克官網(wǎng)；最后就是我們的官網(wǎng)，需要通過(guò)以上這些平臺(tái)的運(yùn)用將流量導(dǎo)入到我們的官網(wǎng)平臺(tái)上來(lái)。”

而今年1月份，劉震在參加底特律車(chē)展時(shí)注意到了一件事，即二維碼開(kāi)始被廣泛使用。“在美國(guó)，無(wú)論是報(bào)紙、雜志或者公交車(chē)站牌，二維碼都運(yùn)用得非常廣泛，我們回國(guó)后就對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析。”

劉震認(rèn)為，在移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施上，中國(guó)和美國(guó)還存在差距，美國(guó)用戶(hù)通過(guò)二維碼拍攝進(jìn)入手機(jī)WAP頁(yè)整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)體驗(yàn)都能夠保證，而這在中國(guó)依然是一個(gè)問(wèn)題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)來(lái)講，“不要再去記一長(zhǎng)串的電話(huà)號(hào)碼或者一長(zhǎng)串的域名，通過(guò)簡(jiǎn)單的一個(gè)照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡(jiǎn)便方式減少了用戶(hù)獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播。“我們?cè)诮诘囊恍﹤鞑ド祥_(kāi)始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運(yùn)用。”

除此之外，另外一個(gè)數(shù)字平臺(tái)劉震非常看好，那就是電子商務(wù)，但對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)考慮，因?yàn)椤笆鼙姷南M(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有轉(zhuǎn)變”。

【廣告主QA】劉震 上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)

Q：凱迪拉克進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要注意哪些要點(diǎn)？

A：首先，因?yàn)樯莩奁菲放凭哂懈叨诵裕詫?duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

其次，從媒體渠道的選擇上來(lái)說(shuō)，有些渠道現(xiàn)階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費(fèi)習(xí)慣以及品類(lèi)的價(jià)位都不適合。

最后，從受眾的消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的一些話(huà)題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會(huì)比較關(guān)注。

Q：數(shù)字媒體作為大眾化、互動(dòng)化的媒體，和奢侈品牌講究獨(dú)特性和區(qū)隔性的屬性是否存在沖突？

A：我認(rèn)為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對(duì)的兩種受眾。高端品牌消費(fèi)者為什么愿意付出溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高端品牌，一方面是由于高端品牌從產(chǎn)品質(zhì)地到科技含量等層面都非常優(yōu)秀，而另一方面消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我，因此周?chē)笥褌兡軌蛄私獠㈥P(guān)注這一奢侈品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)得到滿(mǎn)足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎(chǔ)，如果這一品牌在大眾中認(rèn)知度不夠，周?chē)硕疾涣私獾脑?huà)，高端品牌在消費(fèi)者體驗(yàn)上也要打折扣。因此，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要和直接購(gòu)買(mǎi)者建立互動(dòng)對(duì)話(huà)關(guān)系，同時(shí)我們也需要打下廣泛的群眾基礎(chǔ)。