從北京到倫敦數字奧運營銷新態

距倫敦奧運會倒計時將近100天時， Acer宏碁發布了自己的奧運營銷戰略， 但在奧運會大眾消費品牌的贊助商中， 來自臺灣的宏碁算是后進入者。 跟奧運會幾乎

是 “永久合約” 的可口可樂在將近2個月前就發布了倫敦奧運會全球廣告 《Move to the Beat》 ， 隨后， 麥當勞、 Visa、 寶馬、 寶潔等贊助商的宣傳口號、 廣告片等也陸續出現在公眾視野。

四年一度的盛事再次到來， 但相比舉國狂歡的2008北京奧運會， 人們此次顯然更加理性。 作為最悠久的營銷品牌之一， 奧運會能夠呈現哪些新的面貌及機遇？ 媒介環境和消費者洞察又有哪些新的趨勢？

消費者洞察之變

遠在倫敦， 7小時時差——倫敦奧運會對致力于發展中國市場業務的廣告主吸引力有多大？

3月份昌榮傳播集團與英德知聯恒調研機構聯合發布的《2012中國人的奧運心態》 顯示， 仍然有81%的受眾關注或非常關注倫敦奧運會， 眼球效應巨大。 “廣告主的熱情投入相比北京奧運會下降， 這是很正常的預期， 但奧運畢竟是四年一次的頂級賽事， 收視率還是有保證的。 ” 實力媒體電視投資管理總監譚莉敏告訴 《成功營銷》 記者。

核心的奧運資源依然緊俏搶手， “對于國內而言， 雖然央視5套奧運招標資源的溢價在140%以上， 各家仍然激烈搶奪。 ” 加多寶集團品牌管理部整合傳播副總監杜文漢稱。

然而， 從北京奧運會到倫敦奧運會， 時間和地理位置的差異影響著消費者洞察。 最重要的， 即是強烈的民族情結回歸理性。 電眾數碼(北京)廣告有公司廣州分公司總經理黎慧慧表示，“中國觀眾對倫敦奧運的觀賽心理將不會特別狂熱地強調奪金的榮譽感， 對于中國隊奪金的態度會更加理性， 同時更關心自己喜歡的比賽項目和運動員。 ”

im2.0CEO董本洪分享了同樣的觀點。 他指出， 2008年是中國人第一次舉辦奧運， 有著強烈的民族自豪感， 因此 “全民力量” 成為廣告主的主要訴求， 比如adidas打出的 “全民支持” 口號， 用人山人海把運動員舉起來的震撼視覺， 百事可樂也推出“全民上罐， 舞動中國” 等口號。 但今年倫敦奧運會， “圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解， 圍繞著英倫風味和文化底蘊的內容，會是今年營銷創意值得關注的亮點。 除此之外， 運動員傳承和新舊交替也會是奧運營銷的重要新聞點之一。 ”

然而， 從北京到倫敦， 另一個不可忽視的變化， 是四年中新興數字媒體的迅速成長對媒介環境帶來的改變。

奧運數字變臉

數字在改變奧運營銷的傳統形態。 一方面， 數字媒體正在投入全力來迎接奧運， 尤其對于微博以及手機App等新興平臺來說， 此次倫敦奧運會如同試金石。 實力媒體電視投資管理總監譚莉敏介紹， 除了有著內容優勢的CNTV外， 其他數字媒體要更多通過創新來獲取關注。 門戶網站將憑借累積的采編優勢，通過賽事報道來吸引流量， 包括內容團隊奔赴倫敦進行一線報道等； 視頻網站由于賽事時差的存在， 將會在內容轉播上和電視形成互補之勢， 成為今年一大熱點； 互動網站如微博、 SNS等， 則發揮自己互動和口碑上的優勢， 通過輿論領袖如明星的召集， 成為賽事討論的重點聚集地。

“數字媒體今年會作為引發更多話題討論的手段， 雖然之前的奧運會中對這些平臺也有運用， 但總體偏少， 而今年數字媒體的比重將會增加。 ” 她表示， “尤其我們會非常關注微博及視頻。 ”

另一方面， 對于廣告主來說， 經過近幾年的實踐， 數字媒體已經是不能忽視的領域， 是整體營銷布局中越來越重要的棋子。

“對于奧運整體傳播來說， 數字營銷承擔了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數字營銷經理張倩對 《成功營銷》表示， 對于奧運策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產品訴求層面貼近更廣泛的大眾——不僅僅是目標消費者， 所以數字媒體將承擔更多任務。

同樣， 首次贊助奧運的廣告主寶潔， 自今年2月在全球宣布廣告支出開始側重數字平臺后， 奧運會首支廣告片 《Best Job》最先在Facebook平臺上播出， 而在中國大陸則首先在新浪微博、 QQ、 百度、 淘寶等數字平臺上發布。

除了大型廣告主之外， 相比電視媒體， 數字媒體為更多的廣告主提供了機會， 甚至在奧運這個話題不斷的大事件中， 如果能夠巧妙地抓住機會， 企業可以以極小的投入獲得非常大的品牌曝光。 “2012年春晚的時候， 我一直在關注微博， 想知道有哪些品牌， 沒有贊助卻抓住了全國人民邊看春晚邊刷微博的機會， 做了精彩的營銷， ” 時趣互動CEO張銳說道， “奧運會也是如此，它持續時間長達一個月， 會有很多事情發生， 如何能抓住一些關鍵的時間點， 或者一些出乎意料的事件， 比如冷門項目奪冠，是品牌的挑戰和機會。 ”

數字媒體還將是更多新創意萌發的土壤。 “我們現在有一個提醒比賽的鬧鐘產品， 是冠軍運動員錄的鬧鈴聲音， 比如劉翔， 如果一切順利， 他將在8月8日晚上10點開始決賽， 提前15分鐘手機鬧鈴就會響， 是劉翔的聲音， ‘鄉親們， 再有幾分鐘我要決賽了 ， 看我比賽。 ’ ” 騰訊網副總編輯、 奧運項目總負責人王永治介紹道。

而對于譚莉敏來說， 如何將數字媒體與電視媒體巧妙結合， 做出線上線下的完美互動， 將是其和客戶最具挑戰的任務。“比如如何把電視平臺的內容和手機線下拍照聯系起來， 或者如何結合SNS和App做出更好的創意等。 ”

然而綜合來講， 數字媒體在整體比例中依然有限， “由于內容、 受眾觀看習慣以及媒體價格上的諸多因素， 在整體預算上傳統媒體依然是主導。 ” 宏盟媒體集團 （OMG） 中國區媒體投資管理總經理李俊告訴記者。 同時他指出， 數字媒體在這屆奧運會依然面臨的一大難題是其如何向廣告主證明效果， “新媒體形式比較多， 百花齊放， 但是目前的最大問題是量化的具體效果及最后的評估體系。 ” 他表示其團隊的主要挑戰之一， 就是在成熟的第三方數據缺乏的環境下， 通過收集各種新媒體數據， 和廣告主一起探討形成對新平臺效果的判斷。