達(dá)美樂 新營銷“超人”

達(dá)美樂在社交網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)等應(yīng)用的使用方面，早已走在了很多品牌的前面，且頻頻擦出智慧火花。

最近，比薩老店Domino‘s Pizza（達(dá)美樂）在Facebook上發(fā)起了一個(gè)由50萬人參與制作“社交比薩”的活動(dòng)。在活動(dòng)的一周內(nèi)，達(dá)美樂讓Facebook網(wǎng)友投票決定該“社交比薩”的每一個(gè)小制作細(xì)節(jié)。最終，根據(jù)網(wǎng)友意愿而制成的比薩會(huì)放到達(dá)美樂菜單中。網(wǎng)友還可以為這款比薩取名，如被采納，更有可能贏得數(shù)千美元的獎(jiǎng)金。

同質(zhì)化時(shí)代最需要的就是創(chuàng)新。達(dá)美樂利用Facebook來征集客戶需求和達(dá)美樂新營銷“超人”意，不僅能輕松達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新，還能增進(jìn)品牌與顧客之間的情感聯(lián)系，可謂技高一籌。而事實(shí)上，達(dá)美樂在社交網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)等應(yīng)用的使用方面，早已不是第一次，并且可以說已經(jīng)走在了很多品牌的前面。

聰明的社群營銷

2012年，達(dá)美樂上半財(cái)年稅后凈利潤高出上一財(cái)年同期23%。其中，達(dá)美樂比薩外賣在網(wǎng)上銷售增幅明顯。達(dá)美樂執(zhí)行長DonMeij表示，達(dá)美樂業(yè)績大幅增長，其中一個(gè)重要的原因應(yīng)歸功于社群媒體運(yùn)用成功。

該公司有一批訓(xùn)練有素的Facebook使用者。他們與粉絲之間互動(dòng)活躍，對于投訴和贊揚(yáng)的留言，會(huì)馬上采取行動(dòng)；經(jīng)常舉辦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，回饋消費(fèi)者。例如，“每周免費(fèi)比薩活動(dòng)”鼓勵(lì)粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午五點(diǎn)結(jié)算，選出當(dāng)周的推薦國王及皇后，當(dāng)選人可免費(fèi)享用比薩。另外一項(xiàng)活動(dòng)是，獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)友將達(dá)美樂比薩Widget放到個(gè)人網(wǎng)頁或社群網(wǎng)絡(luò)空間，若有人點(diǎn)擊購買比薩，即可獲得0.5%的傭金。這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)獲得了雙重效益，除了可免費(fèi)享用比薩和拆分銷售利潤外，更可以因此建立客戶忠誠度。

DonMeij指出，達(dá)美樂現(xiàn)在愈發(fā)重視社會(huì)媒介的力量。“我們在Facebook上擁有超過41萬的粉絲，這在澳洲快餐店中無人能及。就利用社交媒體和消費(fèi)者進(jìn)行日常溝通而言，達(dá)美樂完全領(lǐng)先于同行。”·

達(dá)美樂在社群網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣傳，與消費(fèi)者共贏，不用付出相當(dāng)高的宣傳費(fèi)用，就能達(dá)到業(yè)績快速遞增的效果，是聰明且經(jīng)濟(jì)劃算的營銷模式。

讓APP更加富有趣味性

2011年，達(dá)美樂想到了一種新辦法來鼓勵(lì)iPad用戶使用他們的應(yīng)用PizzaHero，且這個(gè)主意沒準(zhǔn)還能讓他們多做成兩單生意。

這個(gè)創(chuàng)意就是讓用戶利用PizzaHero定制自己的比薩餅，然后再由店方在現(xiàn)實(shí)生活中為其烤制。

Pizza Hero模擬了使用不同面團(tuán)、醬料、芝士以及配料來制作比薩餅的過程。它力求模仿達(dá)美樂自己的一切流程。使用這個(gè)應(yīng)用的用戶可以在排行榜上互相較量他們的分?jǐn)?shù)，并把其分享到各類社交網(wǎng)絡(luò)上去。而另一個(gè)很有意思的設(shè)定就是用戶們可以為他們制作的成品在真實(shí)世界中下訂單，但這是有一定限制的。那些明顯不屬于正常范疇的訂單是不會(huì)被制作的。

·早在達(dá)美樂之前，必勝客就在iPad上推出了他們的訂餐工具。但達(dá)美樂推出這款比薩應(yīng)用，顯然更進(jìn)了一步：使顧客了解比薩的制作全過程，增強(qiáng)了APP的游戲趣味性，使得下訂單變得生動(dòng)起來，而不只是簡單而機(jī)械地操作。

GPS定位使外送服務(wù)更便捷

2010年，日本達(dá)美樂發(fā)表一款訂購比薩的iPhone應(yīng)用程序Domino’s App，具有GPS定位功能，不管是在戶外賞花還是野餐，都可打電話叫外送。這款應(yīng)用程序可訂購網(wǎng)站菜單中的比薩和意大利面等產(chǎn)品，只要使用GPS指定送餐地點(diǎn)，即便是像公園這樣不好說明的戶外地點(diǎn)，也可以準(zhǔn)確送到，不過使用時(shí)要先登錄PC版達(dá)美樂會(huì)員。另外，該程序還能同時(shí)發(fā)布優(yōu)惠券，以及開放Game Park游戲程序，讓消費(fèi)者在等待比薩的同時(shí)也不會(huì)無聊，比如挑戰(zhàn)能否正確切割比薩的“挑戰(zhàn)切割”游戲。

至于效果，在App公開的第122天時(shí)，達(dá)美樂接到的訂購金額就已突破一億日元。App下載次數(shù)更超過10萬次。

·只要依賴GPS定位功能，顧客無論何時(shí)、身在何處都能吃到外賣的比薩，這是不是很誘人呢？對于國內(nèi)很多顧客來說，可能還只是個(gè)夢想。科技能讓服務(wù)更貼心，重要的是企業(yè)要有一顆善于發(fā)現(xiàn)且能把它付諸實(shí)踐的慧心。

運(yùn)用社群媒體力量反向操作

2009年，達(dá)美樂出現(xiàn)了歷史性的公關(guān)事件：一個(gè)員工惡搞比薩的行為被放到了網(wǎng)上，引起用戶大量的反應(yīng)。但這僅僅是一個(gè)導(dǎo)火索，通過調(diào)查顯示，達(dá)美樂在用戶心中的地位在直線下降，各種各樣的理由都有，比如“吃起來像塑膠食品”等等。

于是，達(dá)美樂作出了一個(gè)重要的決定，改變50年以來的口味，并從達(dá)美樂的管理層開始傾聽消費(fèi)者的聲音。

為此，達(dá)美樂在美國時(shí)代廣場實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播顧客對于比薩的評論，除了臟話與不雅內(nèi)容外，達(dá)美樂一概來者不拒、照單全登。他們巧用社交媒體，運(yùn)用社群媒體力量反向操作，推出Pizza Turnaround宣傳計(jì)劃，建立官方關(guān)鍵字來收集用戶心聲，并邀請真實(shí)焦點(diǎn)團(tuán)和用戶來評論比薩，讓他們提出修改意見，誓言要研發(fā)“更好吃的新種比薩”。他們把活動(dòng)的視頻放到網(wǎng)上，以吸引更多的人參與達(dá)美樂新口味改變計(jì)劃當(dāng)中。

事實(shí)證明，這樣的策略是非常有效果的：達(dá)美樂的股價(jià)由此上漲40%，大量的媒體對此進(jìn)行了報(bào)道。而達(dá)美樂的銷售量更在當(dāng)年的第一季獲得了兩位數(shù)的增長。

·大部分廠商都是從一個(gè)角度去宣傳和美化自己，很少有人能從全面的角度去反觀自己，并且做法如此大膽而透明。達(dá)美樂的這種營銷手法可謂智勇雙全：以坦誠的態(tài)度和消費(fèi)者對話，并努力做出改變，成功化負(fù)評為力量。