李亞:新媒體 心營銷

李亞 鳳凰網首席運營官

畢業于中國科技大學，獲得美國坦普大學計算機科學碩士學位，曾就讀于沃頓商學院高級管理班。10余年電信、互聯網、創業型上市公司管理經驗，2006年加入鳳凰網。曾在美國中國商會、旅美中國金融協會、美國華人全國委員會、美中事務委員會等組織任常務理事，在北京大學新媒體營銷傳播研究中心任客座研究員。

在位于北京CBD中心的一個由廠房改造的創意園區里，記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網COO李亞。

在見到李亞之前，他微博上題為《保衛方舟子，捍衛韓寒》和《當求真遭遇為善：超越韓戰》的博文給記者留下了深刻的印象。對于方韓這場論戰，李亞在文中寫到“方舟子與韓寒，在本質上有一個相似點，即獨立思考之精神與人格。這樣的交戰對于社會成熟是有價值的，每一個以開放的頭腦關注這場論戰的讀者都是勝利者。保衛方舟子，捍衛韓寒，這就是開放社會的力量，這就是理性、寬容的精神，這就是自由、民主的價值。”

在日漸浮躁的社會里，不“隨大流”站隊，而保持著理性、清醒的頭腦、獨立思考的人文精神，是多么難能可貴。也許正是因為李亞的這種人文氣質，才讓鳳凰網的營銷策略也顯得特別非凡。

做開放社會的孵化器

在更像學者而非一個公司COO的李亞眼里，鳳凰網所追求的互聯網精神是什么？

李亞說，2009年，他曾在鳳凰網與百度一起舉辦的“影響時代的力量—鳳凰百度時事沸點”活動致辭時講過，互聯網是開放社會的孵化器，公民社會的推動力。互聯網精神就是影響時代的進步力量。

在實際運營中，鳳凰網也一直踐行著這種精神。作為一個媒體化運營的跨平臺新媒體，鳳凰網更多承擔著環境監測、議程設置等職能，扮演著推動開放社會、公民社會的媒體責任。

德國作家施爾瑪赫在《網絡至死》一書中曾指出，喧囂的互聯網時代，網絡正以誘人的海量信息吞噬著我們，使人們注意力極易分散，想象力、思維力、與原創力遭遇扼殺。尤其在社交媒體充分發展的時代，人們的媒體消費更快餐化和碎片化，甚至為了馬不停蹄地應付各種郵件、短信、Twitter、Facebook等平臺上的信息，日益浮躁，漸漸遠離生活的本質。對此李亞表示，鳳凰網其實一直扮演著一個提供稀缺資訊、思想和智慧的媒體供應商。

事實上早在2008年，李亞就提出，在快餐文化主導的電子媒體中，要以前瞻性、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會價值共識為制高點，以影響力、實用主義、娛樂精神拓展用戶，成就有爆發力、沖擊力、影響力的內容，打造“很凰很爆力”的鳳凰網。

李亞說，互聯網在過去十年，經歷了從“廣告已死，公關來臨”到“廣告已死，對話來臨”的過程。對話跟公關比起來，除了有更多互動性之外，也能真正做到與目標受眾的溝通對話。

當然，這個對話的前提是倡導“心”的營銷、“人”的營銷，只有打動人才能產生對話。這正是科特勒所著《營銷革命3.0》一書中描述的一個全新的營銷時代，在這個時代中，企業從狹隘地關注利潤，產品、消費者到深切地關注人與地球，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。而這恰恰與鳳凰網“價值驅動、人文精神、情感共鳴”的內容追求和營銷實踐完美契合。

比如鳳凰網原創紀錄片《911十周年系列訪談—再看中國人的美國觀》、《辛亥百年之十位百歲老人眼中的百年轉型中國》、《你愛——中國便不冷漠》等，與網友一起探尋、一起拷問這個時代世界的變化、體制的演進、良心的位置、道德的底線。在財經領域，專題《達沃斯特別策劃：百位經濟學者評美元、》討論歐債危機、美元接二連三的貨幣超發、人民幣匯率變化等，既有經濟學意義又有敏感的民族主義情感；科技領域《建網偉業》在去年互聯網大會召開之際，對互聯網十年發展的梳理；在娛樂領域，從當年陳冠希艷照門道歉的獨家視頻到去年張柏芝謝霆峰離婚的首發報道，鳳凰網力圖在喧囂當中，冷靜的進行觀察和思考。除了國際國內大事之外，鳳凰網尤其重視關乎每個網民生活、生存、與發展，可以引起內心共鳴的內容。

在與聯想樂Phone共同打造的“中國即客，樂在即刻”活動中，為配合聯想“Lenovofor those who do”的品牌理念，鳳凰網為其創造性的提出“即客”的概念與精神，號召所有人成為夢想的行動派，勇敢的追求和實現夢想。而這一精神也正好與聯想樂Phone即買即用的特性相得益彰。

隨著余瑩在3個月的環球之旅中與20多個國家“世界知名即客”和“草根即客”的深度對話，將“即客精神”傳遞到世界各地，得到更多夢想者和行動派的共鳴。這種共鳴正是此次活動取得成功，并深入人心的根本。

李亞認為，中國社會正處在激烈的轉型時期，社會各個階層矛盾不斷激化，人們每天對于大小事件有著越來越多的疑問、困惑和焦慮。鳳凰網要做的就是超越新聞報道本身，挖掘事件背后意義，以價值觀來贏得用戶最深刻的認同，這種心的共鳴才是最高層次的互動。同時，只有受眾內心被媒體深層次的打動，這個媒體背書的品牌才會讓消費者認同。

數字營銷的制勝關鍵

由于互聯網廣告的可衡量性，尤其是電子商務的崛起，讓互聯網廣告在提升品牌之外，可以產生超越傳統媒體的可量化廣告效果。李亞表示，數字營銷制勝的關鍵，是要能提供可衡量的營銷效果，提升廣告主市場營銷的投資回報。

鳳凰網的媒體與數字營銷成長之旅，是一個不斷挑戰自我、超越自我的歷程。從產品到顧客再到人文精神，從營銷4P理論（Product、Price、Place、Promotion）、4C理論（Consumer、Cost、Convenience、Communication），再到4I for ROI理論，即以精準力（IntendedTa r g e t)、洞察力(I n s i g h t)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營銷ROI。

Intended Target精準力。受眾精準性與定向力是高效營銷的前提。鳳凰網細分受眾的針對性與消費力，保障了目標受眾匹配下營銷傳播的精準性。相對于許多主要依賴規模優勢的媒體，大大減少了無效傳播及無效點擊數，降低了真正有效的CPM、CPC、及CPS，提升了營銷ROI。

Insight洞察力。在信息過剩的時代，人們希望在海量快速的信息之外，獲得非同質化的高品質稀缺性內容，用戶對媒體的需求已經從廣度媒體向深度媒體轉化。鳳凰網以“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體價值主張，引導社會多元意見的對話。以探尋事件深層意義、尋求社會價值共識為制高點，結合內容、受眾及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽度與用戶忠誠度，提升營銷ROI。

Integration整合力。鳳凰網融合了互聯網，電視網，無線網三大網絡，結合內容策劃、互動應用、落地活動、公共關系、口碑營銷、媒體合作，整合集團內外電視、平媒、電臺、戶外大屏、社區等多種資源平臺，提供多層次的媒介接觸點打造跨媒體跨平臺的整合營銷解決方案，為營銷提供了更佳的ROI。

Influence影響力。如今，媒體經濟已經從注意力經濟轉向影響力和品牌力經濟的時代。作為對高端網民最有影響力的綜合門戶，鳳凰網以強大的媒體公信力與權威性，影響有影響力的人，把脈時代、引領輿論、傳播價值，保障了客戶營銷以及公關的ROI。

面向未來的快速增長

在互聯網廣告領域，鳳凰網的收入份額與用戶流量的市場份額之間還存在相當的滯后，李亞表示，新聞視頻廣告與無線廣告將為鳳凰網廣告營銷帶來第二波與第三波的高增長。

鳳凰視頻的營銷挑戰在于怎樣把“新聞視頻的領軍者”的業界定位，更好地轉化成用戶的認可與口碑，及視頻廣告的收入。在DCCI發布的《中國網絡視頻現狀及發展趨勢》研究報告中顯示，新聞視頻的觀看需求近年在不斷攀升，新聞視頻會成為網絡視頻的營銷藍海。與其他視頻平臺相比，鳳凰的新聞視頻無論是首選度還是推薦度都排在首位，推動電視新聞廣告規模化地轉移到網絡新聞視頻上，是鳳凰網必須把握的機會。

在無線互聯網領域，鳳凰網長期積累了豐富的運營經驗和深厚的產業鏈關系。憑借鳳凰自身的優質內容、有影響力的品牌和高端目標人群，早已使鳳凰成為運營商在爭奪高端3G用戶時理想的合作伙伴。數百萬高端手機報用戶、iOS、Android、WindowsMobile等操作系統中過千萬下載量的各類APP應用、及手機鳳凰網日均超2億的訪問量，都具有極大的營銷潛能。

網絡媒體廣告增長的可持續性，關鍵來自于用戶與流量的持續增長。社交媒體包括微博帶來了及時、多元化的報道與分享方式，賦予了人們前所未有的話語權。雖然李亞本人也常常使用微博，但碎片化、淺閱讀的微博產品并不能取代真正的網絡媒體價值。他說，當重大事件發生時，經過專業媒體人員編輯加工的鳳凰網專題，內容囊括圖文報道、視頻連線，各大紙媒的社論、特約專家觀點，百萬用戶參與的投票調查、各家微博言論精選，以及傳統的網友跟帖等，在報道全面性、深度性、傳播效率等方面都不是微博所能夠替代的。

鳳凰網差異化的媒體成長與營銷探索，展示出數字營銷的核心在于精準和互動，李亞對《成功營銷》的記者說道，而受眾精準基礎上的情感共鳴是傳播與營銷的最高境界，是與受眾最深度的互動，使鳳凰網真正成為品效合一的新媒體、心營銷。