網絡在博物館展覽及對外宣傳中的應用

［摘要］作為一種新興媒體，互聯網已經越來越多地介入了各行各業和人們的日常生活中，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。伴隨著博物館事業的發展，互聯網逐漸滲透到傳統的博物館宣傳領域中。本文主要探討互聯網在博物館藏品陳列展覽領域中的一些具體應用。

［關鍵詞］互聯網；博物館；藏品宣傳

［中圖分類號］Ｇ265 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）12-0111-02

作為一種新興媒體，互聯網已經越來越多地介入了各行各業和人們的日常生活中。伴隨著博物館事業的發展，互聯網首先參與進了博物館整體宣傳領域，此后伴隨著互聯網的硬件建設和寬帶的發展，它不再僅僅滿足在無線領域中扮演一個先進的傳輸工具的角色，而是將它的觸角越來越多地伸向了傳統的博物館藏品宣傳領域中。

面對互聯網對博物館數字化的介入，很多人驚嘆傳統的博物館展覽模式與數字化博物館對比所帶來的沖擊。的確，互聯網作為一種高效、先進、高度開放的新興媒體，其介入必然會導致博物館展覽領域發生變革，甚至使過去不可能的事情變成現實。不可否認，互聯網在博物館領域中是大有用武之地的，本文將試圖探討互聯網在博物館陳列展覽領域中的一些具體應用。

博物館陳列展覽不僅包括博物館整體設計過程，而且包括博物館陳列展覽的前期活動（如博物館陳列研究、展覽設計、展覽定位等）和展覽展出后的活動（如展覽開放后在一定時期內的公眾對展覽的反饋信息和博物館對觀眾的自身服務等）。簡而言之，如果說博物館是給觀眾創造穿越歷史的“飛船”，那么展覽陳列則是穿越的最終目的。

到目前為止，博物館在網絡上的宣傳形式大致有兩種：一種是以互聯網作為一種媒體平臺，通過它向外界展示被宣傳展覽的內容，達到讓觀眾了解和知曉被宣傳展覽的目的，可稱之為“簡單宣傳”；另一種則更加深入，主辦方把展覽本身與互聯網巧妙地結合，使互聯網的性質發生變化。它不再僅僅只是一個簡單的宣傳工具，而一躍成為博物館展覽宣傳的一個組成部分，這種宣傳方式被稱之為“高級宣傳”。

一、簡單宣傳

首先需要說明的是，簡單宣傳并不簡單。的確，互聯網在這種宣傳方式中只發揮了它作為一個媒體的最基本的作用，即在電視、報紙、廣播等傳統媒體之外提供了一個新的宣傳途徑。然而，互聯網作為一種全新的媒體，其在宣傳上的優勢是其他媒體無法比擬的。

如今，幾乎所有博物館都有其相關的主題網站。這些網站的內容基本都是關于該博物館的文字介紹、相關圖片以及機構設施等內容。為了吸引人們的眼球，許多博物館在網站的建設上投入大筆資金，雖然內容可能僅僅是一些展覽的介紹，但幾乎所有的博物館主題網站的界面都相當絢麗，其惟一的目的就是為了吸引訪問者的關注，很多博物館網站充分調動了互聯網的交互性，它們建立了諸如文博論壇、網上商店、電子地圖等交互式的板塊，使得瀏覽者能與對同一個板塊感興趣的其他訪問者相互交流、交換信息，甚至能通過這些板塊與博物館的展覽設計人員進行交流?；ヂ摼W的這些功能使某些對該博物館感興趣的訪問者在與他人交流后，加強了其對展覽的興趣，從而成為博物館的潛在觀眾。而有些無意瀏覽到該網站的訪問者，則可能通過人們對博物館的評價或與博物館工作人員的交流，對該博物館產生一定興趣或好奇心，從而變成潛在觀眾的一部分。

（一）國內博物館的簡單宣傳

1.國家文物局網站

早在1998年，國家文物局就開通了自己的門戶網站，并在2002年3月重新改版開通了“中國文博”網站。該網站擁有400多幅照片、上千萬字的信息量，在內容上多以文物法規信息及文保信息為主。同時，還全面介紹國內外文博法規和全國文博行業信息、宣傳普及文物保護知識，介紹全國文物系統博物館及國內文化遺產、文物保護單位等。通過改版使得“中國文博”網站迅速成為在互聯網上交流的窗口。此后，上海博物館、故宮博物院等多家文博單位先后建立了自己的專業網站或網頁。由此可以看出，互聯網必將成為未來文博產業非常重要的宣傳手段，互聯網對文物藏品的宣傳將對展覽陳列的成功發揮越來越大的作用。

2.甘肅省博物館網站

甘肅省博物館網站正式開通于2009年3月1日。網站共包括十大欄目：甘博概覽、陳列展覽、館藏集珍、學術研究、教育園地、網上商店、在線咨詢、參觀指南、地理位置導航、觀眾服務，它的開通標志著甘肅省博物館信息化邁向了一個新的臺階。

2009年5月18日，第三十三個國際博物館日當天，“野生動物——人類的自然遺產”展覽開幕式在甘肅省博物館隆重舉行。從5月18日到6月18日，一個月時間的展覽引起了社會轟動，觀眾人數超過10萬。這次展覽之所以成功且引起轟動效果，其原因主要有以下兩點：一是上級部門重視，二是鋪天蓋地的宣傳攻勢。

早在“5·18”國際博物館日到來的兩個月之前，甘肅省博物館就準備這次展覽，通過媒體報道了舉辦展覽的意向。于是，一部分人通過報紙得到展覽信息，隨著時間的臨近，展覽的各項布展情況也隨著媒體的報道逐漸展現在人們的眼前。很多人開始隨著媒體的報道關注展覽，更多的人對“野生動物——人類的自然遺產”展覽的了解來自于互聯網，網絡的空間很大，不但有精美文字敘述，更有珍貴的照片和部分視頻影像，這是其他媒體不可比擬的。所以，人們通過互聯網能比較直觀地了解到展覽的具體內容和布展情況。甚至有的觀眾針對展品進行討論，發表感想。這種宣傳方式最大的意義在于，許多觀眾和網迷起先也許并不喜歡歷史文化，甚至可能對這個展覽根本就不感興趣，但在鋪天蓋地的網絡宣傳中，由于受到網頁的圖片視頻和討論的影響，從而對展品產生了興趣，在好奇心的驅使下，走進博物館，觀看陳列展覽。這就是展覽舉辦的成功之處。

在不經意間，互聯網對陳列展覽的宣傳似乎又多了一個途徑。雖然，這種宣傳手段并不是經過縝密的調查而策劃出來的，但它在客觀上的確成了展覽成功舉辦的一個經典范例?；ヂ摼W的開放性和互動性成為“野生動物——人類的自然遺產”展覽討論的基礎。因此也可以說，這種形式的宣傳也只有在互聯網這種具有強烈互動性的媒介中，才有可能實現。

綜上所述，博物館的網絡宣傳策略，是以互聯網作為另一種發布相關文物知識和信息的平臺為基礎的。不論宣傳的手段如何、形式怎樣，互聯網的這種媒體性質沒有本質上的改變。而互聯網所獨有的交互性、開放性等特點，發揮了其他媒介無法復制的獨門絕招，這需要我們深入挖掘這些特點，更高效地為博物館藏品宣傳服務。

二、高級宣傳

在博物館簡單宣傳中，互聯網所發揮的作用再大，宣傳方式再豐富，也只不過是繼電視、報紙后的另一種宣傳工具。而在高級宣傳中，互聯網則從一種宣傳工具變成了一種宣傳手段?；ヂ摼W在這種宣傳方式中，不再只是一個讓觀眾了解文物展覽的平臺和工具，其媒體性被弱化了。它更多的是參與到陳列展覽的整體宣傳計劃中來，成為文物藏品展覽宣傳的一個重要組成部分。

甘肅省博物館網站開通之后，在網站的革新上也運用到數字3D技術。在“甘肅絲路文明展”加入了游戲環節，通過數字3D技術還原了唐朝鼎盛時期絲綢之路上古涼州市井的繁華場面。游戲具體內容是操縱者用手柄控制虛擬人物越過重重障礙，在涼州城里游歷并且在規定時間內到達指定區域。游戲本身很簡單，然而設計者的用意并不是僅僅通過游戲來增加趣味性，而是讓更多的人知道，在古代遠離中原地區的甘肅，在絲綢之路上有著與當時都城一樣繁華的城市，這樣的宣傳運作大大激發了觀眾對展覽的可求性。也許這個例子有些簡單，但是它卻向大家提示了互聯網在展覽宣傳上的巨大潛力?；ヂ摼W不僅能夠為文物藏品提供一個新的舞臺，同樣也能深入到展覽中去，成為文物展覽的一個有機組成部分。

為什么利用互聯網宣傳如此重要呢？歸其原因，主要是因為互聯網在宣傳上有兩個特點：

第一，相對于其他大眾媒體，網絡是最容易制造“社群效果”的。一些口味相同的如社區型的文化在網絡上形成，眾多口味相同的人、志趣相同的人會很快地聚集在一起。所以，網絡上更容易發展文化。在傳統主流媒體上不可能實現的文字、圖片、視頻等互動效果都可以在網絡上找到。因為網絡具有這樣的特性。

第二，網站的邊際成本特征。就傳統媒體而言，為展覽做廣告相對來說有較多的投入，展覽信息在媒體上每出現一次，就要多付一次錢；發放傳單如果多印些還是要多花一些紙張的錢。而網站則正好相反。網站的邊際成本是越來越低的。利用網站宣傳成功后，很多傳統媒體就會跟著報道同一事件，從而花很少的錢就可以得到其他媒體的宣傳，這是花錢到平面媒體刊登廣告得不到的效果。

綜上所述，互聯網在文物藏品陳列展覽宣傳領域的應用可謂是前景廣闊，它在博物館數字化領域中將會扮演越來越重要的角色。不論是在傳統媒體宣傳中，還是在未來博物館數字化時代，它都終究會無時無刻地顯示出其巨大的宣傳功能，使得展覽和觀眾的結合將會變得更加緊密。