Forever21 快時尚的新道路

在王府井大街閑逛，走到新東安商場的時候，突然眼前一亮，巨大的Forever 21幾個大字呈現在我眼前，櫥窗里富有設計感和休閑風格的衣服讓人情不自禁想走進去一探究竟。是的，這里就是今年的8月8日剛剛登陸中國大陸的Forever 21首家旗艦店。

很多中國的消費者對于這個剛剛來到中國的美國品牌可能還很陌生。總部位于洛杉磯的Forever 21是一個成立于美國的時裝品牌，它是全美最受年輕人歡迎的大眾品牌之一，亦是“America fast fashion”（美國快時尚）的代名詞。其業務遍布美洲、歐洲及亞洲，擁有超過500間分店。該品牌鎖定的目標客戶主要是20歲到30歲的都市活力人群，并且一直以來延續大眾消費路線，以無法抗拒的價格為顧客帶來最入時、最火熱、最流行的服飾。

Forever 21在中國

據公司官網顯示，Forever 21于2010年開始開拓海外市場。但早在2008年，Forever 21就于首爾的M Plaza開了第一家亞洲分店。隨后，日本原宿店2009年開業。2011年，品牌登陸了歐洲，現在才落腳于中國。

對于中國大陸市場來說，對Forever 21的了解一開始可能只是曾軼可的一首歌，直到今年8月Forever 21在北京新東安apm購物中心的“盛大開業”。南京東路的上海店也在9月29日千呼萬喚始出來。市場對于Forever 21的期待是很熱烈的，很多顧客為了有更多時間和空間挑選商品，選擇平日下班后進店，避開周末和節假日的高峰期。

位于王府井這條金街上的新東安apm商場集合了GAP、ZARA、CA快時尚品牌，聚攏了很多人氣。王府井步行街的一個重要特點還在于，這里是各地游客的必經之處，Forever 21的4層旗艦店就在步行街和金魚胡同的交叉口。從此，王府井步行街上南來北往的游客將提著Forever 21標志性黃色購物袋，上火車、回家，或許還會將購物袋再利用，多么好的品牌認知（Brand Awareness）宣傳。

北京旗艦店購物體驗

讓我們進入店里說說購物體驗。Forever 21北京旗艦店從地下一層至三樓涵蓋了女裝、內衣和配飾等多個類別。商品的價格要比其它快時尚品牌定位偏低，但同樣，較低的價格是以犧牲質量來換取的，有些衣服很褶皺或是已經出現脫線等現象。如果要從價位、質量、款式這些要素整體來看，Forever 21的性價比很高，尤其適合工薪階層年輕的女性購買。

快時尚零售商往往不會在客戶逛店體驗上花費太多精力，以此節約成本。一進店沒有看到店員的笑臉，卻看到保安，而且每層樓的出入口都站著一個。但是當你逛上十分鐘就知道為何需要如此多的保安：由于貨品量大，不可能每一件商品都做防盜措施，耳環之類的飾品經常散落一地，撿走也不是難事。

如同其它快時尚店，Forever 21采取的導購方式是自助式，取一個購物袋，然后滿場飛，這種方式省去了客戶服務中最難的環節：與顧客說第一句話。但是由于缺乏導購指引，偌大的店面里，時常可以看到一位顧客來來回回、上上下下地跑很多次還是一臉迷茫。

上下一共4層樓的旗艦店逛起來比較寬暢，經常逛街的人能夠輕易分辨不同商品區的風格區別，很快找到需要的商品。但由于貨量太大，一條貨架上掛滿了衣服，尺碼很難找，部分服裝和飾品的大小未按照順序擺放，或被顧客翻亂沒有人及時處理。當然這是所有快時尚零售商面臨的問題——總有疊不完的衣服和收拾不完的配件。

Forever 21入華：首站天貓

早在2011年12月15日，Forever 21就已提前通過線上入華，品牌官網及天貓旗艦店同時啟動，成為在中國區最早的兩大銷售渠道，并承擔該品牌打開中國市場知名度的任務。

Forever 21將天貓作為自己進入中國市場的第一站，并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應，結合線下開店的角度，它正在一步步撬開中國的市場。

比ZARA上新速度更快，價格更親民，線上零售經驗也更成熟，Forever 21在華的市場策略顯得更為開放。從最初不熟悉到大膽嘗試進入再到銷量的一躍而起，Forever 21在天貓的表現可圈可點。

Forever 21中國官網的絕大多數消費者是品牌的忠實客戶，其中很大一部分是有過國外生活經歷的，對品牌有相當高的認知度，而天貓更多的是承擔吸引新客戶、新流量的功能，這些新用戶再逐漸轉變成為品牌用戶。

入天貓有備而來

2011年12月，Forever 21中國官網和天貓旗艦店先于北京旗艦店同時上線。之所以線上搶先首發，并非倉促而為，而是有備而來。

事實上，Forever 21在中國線下店鋪的籌備工作早于線上業務，并早早選定了北京王府井新東安apm商場和上海南京東路的老介福商廈，作為在中國最先啟動的兩家旗艦店。因為涉及店面面積過大，Forever 21花了兩年時間來籌備。Forever 21線上業務從2011年年中開始準備，因為其在美、日、韓三國的線上業務非常成熟，能夠在中國實現快速復制，幾個月之后，中國官網和天貓旗艦店就上線了。

Forever 21在線下開店，線上會全力配合，在發貨清單上會告訴消費者線下店什么時候開張，而線下門店也會在收銀條上寫明線上正在做的一些活動。線上線下配合互動，這也是Forever 21在全球的一貫策略。Forever 21在美國擁有超過200家店鋪，美國官網的運轉很好，平均每天銷售額能達到人民幣七位數。

從中國市場環境來看，先行入華的ZARA、HM在中國普遍不重視電子商務，也與早期電子商務這個市場沒有起來，再加上品牌自身不擅長做線上，而擅長線下渠道有關。但Forever 21本身有十年的線上渠道經驗，相對來說從線上運營也更容易突破。

線上的輻射效應

Forever 21中國官網和天貓店跟美國、韓國官網一致，保持每周五次上新，每次50-60款，每周300-400款的上新速度，并堅持線上線下價格一致。但是營銷活動有所區別，因為線上無法試穿，消費者要承擔一定的退換貨風險，所以線上折扣會更大一些。

追溯該品牌發展史可以發現，Forever 21在美國線上零售于2003年啟動，日韓市場于2009年啟動。目前亞洲電商業務的運營和技術中心均設在韓國，韓國作為亞洲總部，協同美國全球總部統籌進行中、日、韓三國線上業務的日常配貨及互相之間的貨品調節，線上零售的基因很明顯。

在一次為日本大地震策劃的捐贈活動中，Forever 21線上單日銷量達到四百萬美金。如此大的業務量有賴于強大的技術系統支撐，一個訂單從前臺到后端處理完畢并貼好標簽，再送達至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。正是這一套技術系統支撐了Forever 21在一眾快時尚品牌里做到了更快：更快的上新速度、更快的產品搭配、更快的訂單處理、更快的市場拓展，因此中國官網也能實現更快的“復制”。

之所以Forever 21會重視天貓店，是因其在做官網的過程中了解到天貓在中國電子商務行業的地位，加上自身線下渠道還沒有鋪開，也沒有進行過大規模的品牌推廣預熱，考慮到官網上線之初，品牌單一推廣力度有限，因此希望借助天貓的輻射力，讓品牌在短期內獲得較大的關注度。

從一開始，Forever 21就對天貓寄予了較大期待，中國官網和天貓旗艦店采取了產品、價格、活動均保持一致的無差別策略，并希望淘寶能貢獻超過一半的銷量。不過天貓規定店鋪必須提供七天無理由退換貨，而Forever 21飾品線產品實行全球統一的無退換原則，無法在天貓上架，如此一來官網的SKU （Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進出計量的單位）保持在一萬左右，而天貓店的SKU就只剩下四千左右。但讓Forever 21欣喜的是，天貓的無理由退換貨原則已經開始在內衣類目修改，擴展至飾品線可能尚需時日。盡管如此，天貓店依然保持了快速的增長，超過了Forever 21的預期。

線上線下相得益彰

分析顯示，目前Forever 21的線上消費者集中在北上廣等一線城市，不管是搜索還是成交，不管在官網還是天貓，都形成一個規律：香港旗艦店開了之后，廣州地區就開始排第一；北京旗艦店開了之后，北京就開始排第一。2012年9月29日，中國區店面面積超過8000平米的上海旗艦店運營之后，官網和天貓店的增速還會更快，升值空間也會更大。這些開在一線城市繁華購物地帶的店鋪對二三線城市旅游者的潛在影響非常明顯，線上店鋪也是很好的補充。

伴隨著優衣庫、GAP、ZARA、HM、Forever 21等一大批最有市場代表性的快時尚品牌悉數入華，并逐漸在中國市場左突右進，中國消費者對于快時尚品牌早已不陌生。但這些快時尚品牌在中國本土化過程中，也面臨著成長的煩惱，譬如如何從北上廣等一線城市成功延伸到二、三線城市，在跟更多本土品牌在更小市場區域內短兵相接時占據上風；如何在店鋪租金水漲船高的情況下，持續吸引更多人流，提高坪效。其中Forever21在線上線下的配合這一點上做到了相得益彰。