全球最大派對品牌靠研發(fā)取勝

　　電音派對，向來被認(rèn)為只是年輕人在夜店狂歡跳舞的地下活動，但是，有3個荷蘭年輕人，卻花了20年的時間，把它變成一個國際級的“企業(yè)”，平均一年在全世界23個國家舉辦45場派對，年營收達(dá)約人民幣5億元。近5年在金融海嘯與歐債危機(jī)打擊下，營收竟然還逆勢成長3成。
　　這家公司叫作ID&T，全球最大派對集團(tuán)，旗下?lián)碛?個派對“品牌”。過去，他們以歐美為主，世界啤酒大廠海尼根（Heineken）花了3年時間溝通，今年首次邀請到他們到亞洲。
　　一般人對電音派對的印象，不外乎在黑暗的環(huán)境中，播放震耳欲聾的音樂，可能還有搖頭、嗑藥等非法行為，但在全球，這是一個年產(chǎn)值高達(dá)人民幣近50億元、擁有1.5萬多個競爭者的正當(dāng)娛樂產(chǎn)業(yè)。
　　ID&T能在這個激烈環(huán)境中脫穎而出，還成為第一個走向國際的派對公司，是怎么做到的？
　　販賣氣氛每分鐘就有十幾種聲光秀
　　“他們早已超越了一般夜店的層次，把派對變成一場結(jié)合科技、音樂與藝術(shù)的大秀。”曾為ID&T制作專題報道，探索頻道（Discovery）如此形容。“我們賣的，是‘氣氛’與‘體驗’。”ID&T共同創(chuàng)辦人厄文（Irfan van Ewijk）說。
　　當(dāng)別人把經(jīng)營重點(diǎn)放在明星DJ上時，ID&T卻是通過細(xì)節(jié)去建立起競爭門坎。
　　鏡頭轉(zhuǎn)向荷蘭第一出海港鹿特丹。三大箱總計4噸重的貨柜，正準(zhǔn)備運(yùn)到亞洲。里面裝的，是3層樓高的舞臺裝置、噴水池、巨型水晶燈飾、特制熒光棒、LED鐳射燈等“派對道具”。
　　這是ID&T旗下最受歡迎的派對品牌“Sensation”，砸下約人民幣500萬元自主研發(fā)、每年在世界各地吸引80萬人買票進(jìn)場狂歡的秘密武器。每項道具都有一套相對應(yīng)的電腦程序控制，在長達(dá)8小時的派對現(xiàn)場，配合音樂節(jié)奏，創(chuàng)造出每分鐘十幾種不同的聲光變化。
　　專注研發(fā)上千場派對，主題不重復(fù)
　　“他們與其他夜店派對最大的不同之處，就是擁有自己的研發(fā)部門。”臺灣最大派對專業(yè)活動統(tǒng)籌團(tuán)隊，theLoop營銷總監(jiān)夏天皓觀察。一般派對業(yè)者都是倚靠明星DJ吸引人潮，但I(xiàn)D&T完全相反，他們用華麗的特效科技與裝置藝術(shù)做號召，DJ反倒成為配角。
　　“我們很早就意識到，把品牌建立在明星身上是不穩(wěn)固的。”厄文說。一個普通DJ出場一次價碼大約人民幣10萬到20萬元，但當(dāng)他紅的時候，可以在一年內(nèi)飆高到50萬到75萬元，而且誰出錢多他就往哪邊走，“還不如把錢用在我們可以掌握的素材上。”厄文說。
　　在ID&T88個員工中，研發(fā)團(tuán)隊占了近兩成，專注開發(fā)特效科技以及構(gòu)思前所未有的裝置藝術(shù)。每到一個新的城市，他們會先花上大半年，去觀察當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⒌匦我约奥飞闲腥说拇┲驼f話方式，把這些文化元素融入到派對設(shè)計里。
　　“20年來，上千場派對，沒有一場主題是重復(fù)的。”厄文自信地說。
　　不像電影或舞臺表演，觀眾只是坐在臺下被動地接收。電音派對必須不斷與現(xiàn)場的參加者互動，有時候要強(qiáng)勢主導(dǎo)全場氛圍，有時候又要配合群眾的情緒調(diào)整節(jié)奏，當(dāng)中的動態(tài)變化更為復(fù)雜。
　　從參加者買票進(jìn)場的第一刻，考驗就開始。ID&T所舉辦的每場派對，人數(shù)都在萬人以上，最多一次高達(dá)5萬人。如何讓這數(shù)萬人可以在長達(dá)8小時內(nèi)一邊盡情狂歡，場面又不失控，就是一大難題。
　　掌控細(xì)節(jié)一次演出，SOP500頁
　　“他們把整個派對拆解成上千個細(xì)節(jié)，每一項都有嚴(yán)格的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）管控。”夏天皓說。為了支持9月的臺灣首場派對，他與ID&T早在一年前就不斷進(jìn)行溝通，辦公桌上堆著十幾本多達(dá)500頁厚的文件，里面是從派對前期的預(yù)備階段到派對當(dāng)天的執(zhí)行項目。
　　首先，必須計算人潮與不同時刻入場的流量，根據(jù)這個數(shù)字，規(guī)劃不同的動線，設(shè)計吧臺、洗手間等位置。“通常客人最容易抓狂就是等酒或等上廁所的時候，你必須把所有不確定因素降到最低。”厄文說。
　　以吧臺為例，通常是酒保身兼數(shù)樣工作，但這樣常會出現(xiàn)漏單或送錯飲料。ID&T將一個客人來吧臺要啤酒這個動作區(qū)分為9個流程。從備貨、接單到最后的收拾等。每個流程都有一個專人負(fù)責(zé)。
　　“光是讓上萬個客人每次手上拿到的酒都是冰的，就是一個大學(xué)問。”海尼根臺灣區(qū)營銷總監(jiān)吳建甫說。
　　靠著對細(xì)節(jié)的掌握能力，以及敢投入創(chuàng)新研發(fā)，這家原本只是3個大學(xué)生為了慶祝畢業(yè)而辦的小型地下派對，在20年間搖身成為全球最大派對品牌集團(tuán)。
　　（摘自臺灣《商業(yè)周刊》）（編輯/唐馨）
　　小檔案
　　ID&T
　　成立：1992年
　　創(chuàng)辦人：厄文、鄧肯、提歐
　　2011年成績單：營收約合人民幣5億元、毛利率30%
　　地位：全球最大派對品牌公司，平均1年在23國辦45場派對、參加人數(shù)超過8