淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合之道

　　【摘 要】步入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的滲透率越來越高。網(wǎng)絡(luò)憑借著自身信息量的龐大、全球性、及時(shí)性、多媒體等特性，得到大眾的青睞，尤其是年輕一族通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的需求日趨明顯。本文探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與應(yīng)對(duì)策略。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 微閱讀 微媒體
　　
　　數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)改變了以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體運(yùn)作和發(fā)展方式。信息獲取方式從過去的單一閱讀報(bào)紙，聽廣播到現(xiàn)在的網(wǎng)上點(diǎn)擊搜索。年輕一族甚至覺得拿報(bào)紙是負(fù)累，看報(bào)紙是浪費(fèi)時(shí)間。不如網(wǎng)絡(luò)搜索便捷，而且任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。
　　一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)
　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)的崛起促使以報(bào)紙為主要代表的傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)展起來，以至于現(xiàn)在各個(gè)城市都有“晨報(bào)”“晚報(bào)”等多種報(bào)刊。與此同時(shí)，各媒體為了提高廣告收入，在各自板塊中極力擠出空間或增加版面用于商業(yè)投資或招聘信息，一些報(bào)紙翻到中間幾乎都是廣告，有些讀者認(rèn)為自己花了錢沒有買到所需的新聞信息，而利用網(wǎng)絡(luò)卻能便捷、準(zhǔn)確地獲取到自己想要的信息。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體被接納的主要優(yōu)勢(shì)在于它的資源豐富、時(shí)效性高、互動(dòng)強(qiáng)、覆蓋面廣。主要體現(xiàn)在：
　　資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體由于傳播渠道受限，報(bào)刊版面的限制了傳播的信息量。在網(wǎng)絡(luò)上，輕輕點(diǎn)擊，就能搜索到各種分類信息，如招商引資、新聞時(shí)訊、體育實(shí)況、交通服務(wù)等。
　　時(shí)效優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體通過記者的來訪、編輯、排版、印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)后才能到達(dá)受眾手上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)延長(zhǎng)信息傳播時(shí)間。而數(shù)字信息以光的速度傳播，速度快，上一秒發(fā)生的事情，下一秒就能被他人獲知。
　　互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促使著電子設(shè)備的不斷更新，從單一的專職記者攝像、寫作，已發(fā)展為現(xiàn)在的全民參與。任何個(gè)人通過手機(jī)就能將發(fā)生的事情傳播至四方，并發(fā)布自己的見解，及時(shí)溝通、及時(shí)反饋是這個(gè)時(shí)代的特征之一。
　　在新媒體日趨強(qiáng)大的功能背后，傳統(tǒng)媒體由于傳播單一、時(shí)效性不高顯現(xiàn)出的局限性愈發(fā)明顯，已不能滿足廣大受眾的信息需求。另外，如今的人們對(duì)報(bào)刊、電視、廣播所獲取的信息往往都持有自己的觀點(diǎn)，微博、聊天室等的信息傳播更能吸引人們的眼球，因?yàn)樗麄兛梢噪S時(shí)隨地發(fā)表自己的意見。
　　由于網(wǎng)絡(luò)的公開性，也滋生了網(wǎng)絡(luò)謠言的散播，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比在某些方面相對(duì)弱勢(shì)，但是卻不可能退出市場(chǎng)。這取決于它的采編力量、新聞質(zhì)量以及可信度高等。長(zhǎng)期形成的新聞采訪經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容編輯、市場(chǎng)形象等都是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法取代的。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)共贏
　　隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來越普及。但是我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體還有很大的市場(chǎng)空間，這就需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)共贏的良好關(guān)系。
　　1、利用微閱讀吸引受眾
　　未來的閱讀模式實(shí)際上是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端為基點(diǎn)。
　　伴隨著科技和教育水平的不斷提升，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)的崗位都要年輕一族，這就意味著新產(chǎn)品的誕生融入了更多年輕喜歡的風(fēng)格和時(shí)尚元素。他們對(duì)信息的獲取不再受到時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素的限制。這種顛覆式的模式反過來影響著中老年人群跟隨著年輕人的步伐不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)。
　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅激活了手機(jī)的智能化，也使得平板電腦成為人們追求便捷生活所不可或缺的物品。它結(jié)合了音頻、視頻廣告等于一體。在廣告實(shí)踐上，iPad 終端集高清多媒體展示平臺(tái)、便捷在線支付平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)于一身。就像高露潔公司的廣告策略，從兒童的喜好入手，讓年輕一代家庭從小就接受它的產(chǎn)品，它的影響是深遠(yuǎn)的而不僅僅是一代人。
　　2、全民參與的同時(shí)確保信息質(zhì)量
　　除了從類似手機(jī)報(bào)之類的終端獲取信息，類似微博這樣的社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)終端移動(dòng)化，這意味著將改變過去人們的“一杯茶一張報(bào)紙”的習(xí)慣，今后讀者看新聞不僅僅是通過報(bào)紙、報(bào)刊、電視，以新浪微博為代表的微客平臺(tái)，人人可以直接參與事件的報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而且及時(shí)性、互動(dòng)性高。
　　但是，傳統(tǒng)媒體在信息的處理和傳播上的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)無法提供的。在越來越多的娛樂元素的催生下，加劇了網(wǎng)絡(luò)上的垃圾信息的傳播。甚至有時(shí)我們會(huì)懷疑事情的真實(shí)性。因此，歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)逐漸建立起權(quán)威效應(yīng)的報(bào)刊雜志比內(nèi)容瑣碎、盲目追逐熱點(diǎn)的在線雜志更有競(jìng)爭(zhēng)力，事件背后的內(nèi)涵和真?zhèn)危瑱?quán)威人士的評(píng)論和觀點(diǎn)，人們依然需要有權(quán)威性的信息平臺(tái)來提供，盡管這無形中增加了成本，但可保障媒體的新聞品質(zhì)。
　　3、加強(qiáng)媒體間的融合
　　隨著傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合之路已成為發(fā)展趨勢(shì)。目前來說報(bào)紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通常都為了某一突發(fā)事件進(jìn)行采訪報(bào)道，比如說報(bào)道出來一條新聞需要多人配合完成，多家媒體各自為站，等于許多人在做同一件事情，然后我們從不同的渠道得到的是重復(fù)的信息，這無疑增加了閱讀者的反感，也是諸多媒體工作者在同一工作上的時(shí)間和資源浪費(fèi)。為何不能將此類信息融合，然后共同發(fā)布呢？首先是在技術(shù)上，通信、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)解決互通問題，最終使它們集中在一個(gè)平臺(tái)上。其次就是突破傳統(tǒng)媒體原有的運(yùn)作模式，合理有效地分配資源，減少人力物力的投入，降低新聞的制作成本，并實(shí)現(xiàn)資源共享，避免各媒介間的重復(fù)。平時(shí)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通過日常性的互動(dòng)，分享對(duì)方的新聞線索、思想與創(chuàng)意；媒介間可以稍作修改發(fā)布對(duì)方的內(nèi)容產(chǎn)品，媒體融合趨勢(shì)要求傳媒的經(jīng)營(yíng)管理突破其原有架構(gòu)，從而建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成多介質(zhì)傳播，提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力。
　　
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　　（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)）
　　責(zé)編：姚少寶