從同仁堂的海外發展探尋中國文化對外傳播之路

　　【摘 要】中國是一個歷史悠久的文明古國，但是目前中國文化的對外傳播，以及中國文化對世界的影響力與中國文化本身的內涵和蘊力相比，存在著巨大的反差。經濟全球化使跨國公司成為促進各個國家聯系交往的紐帶，很多中國企業走上了國際化發展的道路，他們身上所承載的中華文明，也將在世界的舞臺上熠熠閃光。本文以同仁堂的海外發展為參考，以求探索中國文化的對外傳播之路。
　　【關鍵詞】文化 傳播 同仁堂 海外發展 中華文明
　　
　　一、中國文化的代表之一——同仁堂
　　（一）同仁堂概況
　　北京同仁堂是中藥行業著名的老字號，創建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1721年）正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經八代皇帝，長達188年。其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外，產品行銷40多個國家和地區。
　　（二）同仁堂的海外發展情況
　　目前，同仁堂已經形成了在集團整體框架下發展現代制藥業、零售商業和醫療服務三大板塊，配套形成十大公司、二大基地、二個院、二個中心的“1032”工程，其中擁有境內、境外兩家上市公司，零售門店1000余家，海外合資公司（門店）46家，遍布17個國家和地區，產品出口至40多個國家和地區。
　　二、同仁堂的海外發展及傳播策略
　　1、精神統領：深厚的中醫文化內涵
　　同仁堂作為中醫文化的代表，在其340多年的發展中，不但很好地繼承了中華醫術的精髓，而且在時代發展中不斷與時俱進，補充和發展著中醫文化。在對外的經營傳播中，依靠文化傳播讓外國人接受中藥，再以產品質量和精湛的醫術讓外國人信服中藥，同仁堂為此做了很多有效的努力：
　　（1）聯手孔子學院進行中醫藥文化傳播。近年來，為推廣中國文化和搭建平臺，全球不同國家和地區高等學府中都建立了孔子學院。同仁堂以此為契機，于2008年同新加坡南洋理工大學孔子學院簽約，聯合互動式辦學。同仁堂派專家到孔子學院授課、舉辦公眾健康講座、開展培訓課程等等。
　　（2）利用海外媒體獲取知名度。同仁堂在海外重視當地媒體的作用，在報紙、期刊、電視、廣播安排同仁堂中醫藥知識欄目、連載以同仁堂歷史故事為背景的文藝作品，擴大企業的影響力。如：在澳洲《新快報》上連載小說《大清藥王》，在澳洲華人衛視、韓國SKYLIFE電視臺播出電視連續劇《大清藥王》、《大宅門》等。
　　（3）舉辦義診贏得口碑。同仁堂在海外每一家藥店開業，都要舉辦大型的義診活動。在新加坡，醫師每月的第一個星期六為消費者提供義診；每月定期舉辦免費的公眾講座，圍繞消費者普遍關心的問題，如高血壓、糖尿病等，由醫師為消費者提供保健知識。
　　（4）學術交流擴大影響。同仁堂中醫藥文化被列入國家非物質文化遺產后，同仁堂博物館作為對外宣傳的窗口，積極接待海外友人參觀交流，清華、北大等大學和科研機構的海外學者相繼到同仁堂學習企業文化，探尋百年老店的發展足跡。北京奧運期間，同仁堂博物館接待了奧組委主席羅格夫人、薩摩亞總統及瑞士聯邦主席夫人等國際友人，較好地宣傳了同仁堂中醫藥文化。
　　2、“三位一體”的發展格局
　　海外拓展伊始，同仁堂就確立了以醫帶藥，醫藥結合的經營方向，逐步形成了“名店、名藥、名醫”三位一體的獨特經營模式，使得同仁堂在普及傳統中醫文化，打開國外市場中獨具優勢，能很快融入到異國環境之中，服務于人。形成了一個名店吸引、名藥醫病、名醫關懷、吸引客戶的良性循環系統。
　　3、品牌營銷
　　作為一家有三百多年歷史的老字號和我國第一個在海外注冊的知名品牌，同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，不搞價格戰，堅持以品質占領市場。同仁堂對在國外直接開設的分店的質量和管理要求都很高，海外店個個都是精品店，而且是對同仁堂“形神兼備”的復制。
　　4、與時俱進
　　同仁堂人深知，僅靠古老的宮廷秘方、“皇封御賜”、吃老本、保品牌已遠遠不能適應現代化、國際化的需要，必須緊貼目標市場，打造新型的產業鏈。
　　（1）因地制宜。通過與海內外相關院校和研究機構合作，同仁堂加強對原有方劑的改造，生產適應當地標準和生活習慣的產品，保證了銷往海外產品的質量與療效。
　　（2）品種多樣。藥品出口由最初的幾個產品，到目前以安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸為代表的130多個產品群，實現了產品出口質的飛躍。
　　（3）包裝變更。最初，同仁堂藥品出口產品的包裝與國內相同。而今，同仁堂的很多出口藥品在包裝方面依據當地法規情況與消費者的習慣進行了改進，他們為出口產品重新設計了包裝和專用商標，配以英文說明書，并改變了過去包裝單一的形象，更具有本土特色，更符合國際潮流。
　　（4）劑型突破。在產品劑型上打破了傳統中藥大藥丸、苦藥湯等形象，中藥品種被濃縮丸、軟膠囊、沖劑、片劑等所代替，使產品更適口、方便。
　　三、同仁堂對中國文化對外傳播的啟發
　　同仁堂的海外發展，首先是一種經濟行為，是借助了中華文化的優秀因素，輔以現代經營銷售理念，最終小有成就的經營行為。其次，它的發展又是一種文化行為，雖然它不是以自身為文化推廣的平臺，但是在客觀上促進了中國文化的對外傳播，對我們探尋中國文化的對外傳播提供了思路和啟發。
　　1、醫乃仁術，中醫精髓彰顯中華文明
　　中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。
　　（1）以人為本。中醫蘊藏著極為豐厚的人文主義精神，明代醫家王紹隆在《醫燈續焰》中說道：“醫以活人為心。故曰，醫乃仁術。”“仁”即是“愛人”，對于醫生來說，就是本著一顆仁愛之心治病救人，設身處地的為病患者著想，竭盡全力，保衛生命。仁者愛人、以人為本，不只是歷代中醫的行醫宗旨和基本醫德準則，同時也是中華文化的精華所在。
　　（2）以和為貴。中醫崇尚和諧的價值取向：即追求人體自身精、氣、神的和諧，人與人的和諧，人與自然的和諧。中醫用藥的目的是：去其偏勝，得其中和。疾病的治愈最終是依靠人體本身的自愈能力，醫藥只是幫助人體自身靜脈流轉，最終實現人體自我和諧，最終是疾病治愈。
　　中華文明博大深沉的智慧是我們對外傳播的精神指引，它依存于個人的行為處事，展現于企業的經營理念，需要我們每個人去繼承和發揚，在世界的舞臺上，和而不同，使不同的文化達成溝通和理解。
　　2、求同存異，促進文化溝通理解
　　（1）尊重文化多樣性，共建和諧世界。時至今日，人類文明正在發生深刻的變革，科技進步和經濟文化往來交流縮短了各種文明之間的距離，文化多樣性是現如今人類文明的重要特征，只有尊重文化的多樣性，才能使人類文明得以長久發展。
　　（2）求同存異，多角度，寬領域，深層次交流。在國際外交事務中，我們應該將其他國家視為合作者，而不是競爭者，我們要求同存異，建立和諧穩定的國際關系。在實際生活中，讓彼此增進了解互利雙贏的方式就是不斷探索更多角度的交流方式、不斷拓展更寬領域的交流途徑，不斷加深已有領域的深層次交往，在政治、經濟、科技、教育等層面，實現文化的交往與融合。
　　（3）與時俱進，增強認同，樹立文化主體意識。西方人要了解真實的中國，就必須先要接受和認同中國的傳統文化。而我們在對外傳播的過程中，必須樹立文化主體意識，堅持民族品牌，走出民族特色，弘揚民族思想，創新民族理念，這就需要我們每個人、每個企業、每個組織，在具體的人員、經貿交往活動中，融入民族的品質，更新或樹立我們的民族形象。
　　同時，也要求我們綜合利用各種媒體的優勢，及時、準確、有效地對外傳播文化理念，適應現代化、全球化的時代要求，與時俱進，開拓創新，讓世界認識一個真實的中國。
　　3、人才建設，對外傳播的關鍵所在
　　中國文化的對外傳播，能否在國際舞臺上發揮最大的效力，關鍵取決于對外傳播工作者的綜合素質，這些素質包括理論和實踐兩個方面。理論上，對外傳播的人員要具備一定的政治素養、知識儲備、團隊協作和奉獻精神等等；實踐上，嫻熟的外語應用能力，多媒體網絡技術應用能力，以及熟練的新聞業務能力等，都是一個優秀的對外交流人才所必須要具備的。
　　其次，成功的文化傳播是文化認同的形成基礎，即我們的文化可以被外國人所理解接受，并由外國人來宣傳和傳播，這需要時間和過程的累積。
　　4、品牌傳播，提高中國文化產品的國際營銷策略和水平
　　文化品牌是文化軟實力發展的重要內容，一個好的品牌能夠承載起文化的思想精髓和精神內在，能夠提升文化品，位增強核心競爭力，能夠提高知名度從而彰顯文化形象。文化品牌的數量和質量影響著國家的綜合國力競爭、企業之間的市場競爭，因此我們需要構建更多的品牌來給對外傳播交流活動，提供支撐力量。
　　
　　參考文獻
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　　⑦喻國明，《是什么妨礙了中國的聲音在世界的傳播——關于對外傳播的一點斷想》，《對外傳播》，2004（5）
　　（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院學生）
　　責編：周蕾