廣告語修辭探究

　　【摘 要】隨著現代廣告業的發展與繁榮，廣告創作越來越專業化，同時消費者的廣告信息處理能力也在日益增強。廣告語言作為廣告重要組成部分也就更加重要，對其要求也越來越高。這就要求從業人員要深入了解廣告語修辭的作用和原則，才能更好地運用修辭手法達到吸引受眾說服受眾的目的。
　　【關鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
　　
　　一、廣告中運用修辭的原因
　　由于現代商業社會的發展和商品服務的同質化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告傳遞的內容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
　　即便是對于同樣的訴求內容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎上，運用豐富的表現手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
　　二、廣告修辭與受眾心理
　　1、廣告修辭與消費者心理的關系
　　廣告是一種富有語言魅力的藝術。廣告創作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設法地宣傳產品或者服務的優點和與眾不同，而應該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
　　修辭對于一則優秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產生共鳴，還要能使受眾產生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習慣、消費心理、欣賞習慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創意。
　　研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習慣、審美趣味、心理狀態等不盡相同，但群體心態仍有一定的相同之處。有學者從廣告心理學的角度，HvbfDMNfQswlymgOpaGgaJllZ4arGwZxt1wGL/znzzg=把受眾的心態歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內容新穎、創意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現才能得到保障。③
　　2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
　　關聯理論是由英國語言學家Sperber和法國語言學家Wilson在1986年合著的《關聯性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學家們的關注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學者從關聯理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學者采用關聯理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關聯理論對廣告修辭中的雙關、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
　　三、對廣告修辭要求的再認識
　　許多廣告創意新穎，用詞生動，表達特別，產生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
　　1、玩文字游戲。不考慮內容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
　　2、生搬硬套。不考慮產品性能的不同，盲目模仿，創意類似的廣告比比皆是。
　　3、關鍵用語表達不清，使人不得要領。
　　4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領，不把握好度，往往很難為受眾接受。
　　上述問題的產生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規范地運用。所以，對于廣告從業人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。
　　1、對廣告修辭的認識
　　好的廣告語言，首先應該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應當有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關系。一則優秀的廣告，不但要考慮到廣告內容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當處理好廣告內部及外部各因素的相互關系。
　　優秀的廣告語言應該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經典之作——“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發展時期的我國廣告語言來說，應給予更多的關注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發揮它的多種功能。⑥
　　2、廣告修辭的基本要求
　　確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優劣、宣傳成敗的重要標準。
　　確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
　　3、廣告修辭的創作原則
　　有學者針對當前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統修辭學的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據此規定了廣告修辭的創作原則：明確的目標指向性；用語清晰準確、用字規范標準；把握受眾和環境的聯系；新穎獨特的藝術張力；以廣告創意為中心。⑧
　　規范的廣告修辭應當順應受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導來向受眾表現產品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態度和生活理念，從而付諸行動。語言學大師呂叔湘先生曾在其《漫談語法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節有春夏秋冬，衣服要當令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
　　第一、要規范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現出事物的特色，意義上能延伸出更多的內涵。新意主要來源于語言自身，包括內容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。
　　第二、規范運用修辭格。比喻、雙關、頂真、對偶、排比、夸張、反復、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內涵，還更容易為受眾記住，產生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環往復，達到了很好效果。
　　可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業自身的發展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業活動，還在社會公眾的教育和引導方面起到了越來越大的作用。規范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
　　衡量一則廣告是否成功，一個重要的標準就是能否引起受眾的關注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現。⑩
　　為了從宏觀上把握廣告修辭創作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應當力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應回歸到以廣告創意為中心。廣告創意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創意需求，為廣告創意服務。廣告是現代社會必不可少的一部分，從商業競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
　　廣告是一門宣傳和說服的學問，在市場經濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態的文字產生動態之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產品或服務或理念產生心理認同和共鳴，乃至最終產生消費行動。所以廣告從業人員應當加強理論研究，通過巧妙、規范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
　　參考文獻
　　①馬月霞，《談修辭格在廣告傳播中的應用》，《時代文學》，2009（2）
　　②陳望道：《修辭學發凡》，大江書鋪，1932
　　③徐薇，《中英廣告修辭芻議》，《重慶三峽學院學報》，2003（6）
　　④周成霞，《廣告修辭與受眾心理》，《淮陰師專學報》，1995（4）
　　⑤Sper