“廣告新聞化”成因探析

　　【摘 要】在市場經濟的發展過程中，出現一種“廣告新聞化”現象，這種不良風氣直接損害了新聞報道的嚴肅性和客觀性，對廣告業的發展也產生了極大影響。本文主要從報刊的“廣告新聞”入手，對該現象的成因進行探討和分析，旨在從中尋找解決辦法。
　　【關鍵詞】廣告新聞化 社會效益 道德規范 監督
　　
　　“廣告新聞化”，主要是指一些媒體利用本身的傳播資源，對廣告用新聞進行包裝，在編排處理的過程中，也不進行區別標識；更有甚者，以記者的名義發文，看似新聞，實是廣告。美國傳播學家巴格迪坎說：它介于新聞和廣告之間，在商業上被稱為“呢子上的絨毛”，是廣告客戶用來“創造購買情緒”的東西。他對這種“二類廣告”做出了如此評價：“當報紙普遍盛行刊登大量沒有什么價值的稿件時，從任何意義上說，它們都不是新聞，而是支持廣告客戶的非廣告材料。”
　　廣告新聞化的歷史很長。早在1835年7月號的《東西洋考每月統計傳》上就有這樣的“新聞”。在一篇名為《廣東省城醫院》的文章中寫道：“寬仁孚眾……普濟施因……貴賤男女老幼，緒品會聚得痊”，這可以說是廣告新聞化的雛型。
　　其大規模出現不過是近幾十年的事情。從1987年起，國內媒體經過逐步的改革，從國家財政撥款的機構轉變為自負盈虧的企業化經營模式，廣告收入成為媒體的生存支柱。就是在這個過程中，出現了“廣告新聞化”現象。
　　對于新聞廣告產生的原因，相關方面的論述比較多。李修遠曾在《發海難財？令人生疑的“新聞”與媒體良知》一文中尖銳地指出，“媒體對新聞廣告的出爐有著不可推卸的責任，新聞廣告直接以新聞的名義實施廣告行為，也是與新聞報道的本質是背道而馳的。”實際上，他把新聞廣告在大眾媒介上的刊行歸咎于傳媒，但這其實只是淺層次的原因，我們應該從新聞廣告的生存環境入手，探究廣告新聞化更深層次的原因。
　　一、媒體對經濟效益的追求
　　1、媒體偏重于經濟效益，而忽略了社會效益
　　《有償新聞的本質及其法律責任》一文指出，“新聞廣告的產生與謀求正當經濟效益中的職能錯位有關”。新聞單位謀求經濟利益是必然和正當的。問題關鍵在于，媒體的新聞宣傳業務與企業化經營創收之間的關系。在形式上，各媒體都在鄭重其事地推行“兩分開”，實施宣傳與廣告經營相互分離，但是誰都知道，版面、頻道、頻率都沒有做到實質意義上的分離，客戶看重的仍然是廣告公司所背靠的新聞機構母體。廣告公司本身影響不了社會廣告資金的流向。一些分離出來的廣告公司只是一般的代理部門，甚至還索性合法地干起了“廣告新聞”的營生。
　　臺灣媒體觀察家顧玉珍指出，“當報紙的內容與廣告漸趨接近時，新聞與廣告之間的界限也漸漸變得模糊了”。應該說，媒介追求經濟效益并沒有什么錯，但是如果拋棄自己的行業道德規范則是不妥的。在“經濟效益”與“社會效益”的對決中，“社會效益”是越來越處于下風的。在利益的驅使下，有些媒體拋開自己應該承擔的社會責任，一味追求經濟利益，甚至不惜以身試法。這種行為是非常危險的。
　　2、廣告行業自律的缺失
　　廣告行業自律是廣告業進行自我管理的一種職業道德規范，它主要通過人們在廣告活動中自覺遵守和維護這種規范來發揮作用。為了保證所發布的廣告的真實性和純潔性，國家對發布廣告的標準作出了規定，但更多時候，約束媒體的廣告發布行為只能依靠行業自律。
　　與廣告法規相比，廣告道德規范具有寬泛性的特點。它不能強制要求你做什么，或該做什么，它所涉及的道德原則往往是約定俗成的，只能要求人們自覺遵守和維護。在這種情況下，一些媒體抵抗不住利益誘惑，在廣告主的要求及自身經營壓力之下放棄了道德規范。而這種自律的缺失，我們目前除了譴責，還沒有什么行之有效的管理辦法。
　　二、受眾對廣告認識態度的轉變
　　在上世紀六十年代，美國廣告界提出了一種“魔彈論”，主要是指受眾對于任何廣告內容都能無條件的接受并相信——廣告就像“魔彈”，一旦受眾接收到廣告信息就能做出反應，獲得相應的廣告效果。這種理論的出現說明，當時人們對廣告的態度是比較正面的，廣告的可信度較高。
　　但是隨著市場經濟的發展，商品的同質化現象嚴重，往常的廣告手段已經不能保證宣傳效果，于是商家除了在廣告手法上花樣翻新，甚至開始采用虛假信息發布廣告，這也造成了廣告宣傳在受眾心中的可信度不斷降低。
　　廣告的特點是自我宣傳，通常會給人一種“王婆賣瓜自賣自夸”的感覺，而新聞式廣告則是借助媒體的權威性進行發布，能達到“借別人的嘴夸自己”的效果。新聞式廣告長著一張“政府臉”、“社會臉”、“權威臉”，比起一般的廣告，消費者更容易相信新聞中透露出來的信息。
　　三、職能部門的管理缺失
　　我國《廣告法》第十三條規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。《廣告法》第四十條第二款還就違反第十三條的行為規定了罰則：責令廣告發布者改正，處以一千元以上一萬元以下的罰款。從中可以看出，雖然國家法律條文明確規定禁止發布新聞廣告，但對于新聞廣告的法律規定僅限于一般的原則性規范，缺乏具體的標準，這也給執法工作帶來很大難度。
　　目前，廣告界遠未形成真正完整有效的監督體系。廣告與新聞必須嚴格區分開來，是廣告法的重要原則。它包括兩層意思，廣告不許采取新聞的形式，新聞不許收取廣告的費用。但就目前情況來看，廣告采取新聞的形式、新聞收取廣告的費用這兩種行為隨處可見。職能部門在這一層面的管理上，遠未做到“違法必究，執法必嚴”。
　　四、廣告主與廣告經營者“利益至上”的心理
　　經濟社會中，企業自主經營，市場成了影響企業發展和企業主收入的關鍵，誰贏得了消費者，誰就能擴大企業影響，提高產品消售量，增加盈利。在這種形勢下，許多廣告主與廣告經營者為了追求商業利益，開始打“擦邊球”，制作發布新聞廣告，而將法律法規拋之腦后。
　　結語
　　在市場經濟日益發達的今天，廣告日趨泛化為“新聞”，某執法機構在一次檢查時發現，時下的都市類報紙廣告呈現諸多怪象，其中尤為突出的是違法廣告的比例趨高和廣告新聞化，“其中違法或涉嫌違法的廣告為20686條，違法率高達62%”。
　　這充分說明了目前廣告新聞日趨泛濫。從媒體來說，“新聞廣告”的大量存在，干擾了媒體在輿論引導中的影響力，給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒體的社會角色，模糊了新聞與廣告的界限，從而導致受眾對新聞的信任危機。另一方面，新聞廣告在短期內可能獲得較高的關注率和信息到達率，但是長此以往，受眾必然會對這種“非新聞”的宣傳產生不信任感。受眾的信任度降低，相應的也會損傷商家的信譽。對于廣告業來說，危害也是巨大的，它嚴重干擾了廣告市場經營秩序，降低了廣告的宣傳效果，破壞了廣告行業健康有序的發展步伐。
　　如何消除新聞廣告的負面影響也是個讓人們為之爭論不休的問題。一些人認為，新聞式廣告是市場經濟發育不成熟階段的產物，是新聞媒介制度不夠完善的產物，隨著市場經濟體制、媒介制度的逐步完善和健全，新聞廣告將會逐漸消失。筆者不同意這樣的觀點，事實上，只要市場經濟的土壤還在，只要做廣告與新聞所付出的經濟差額及宣傳效果差距還存在，“廣告新聞化”現象的出現就不可避免。
　　對于“廣告新聞化”的治理，必然是一個長期的過程。僅僅靠市場經濟本身的發展和完善是不夠的，必須依靠法治，依靠綜合治理，扼制和解決“廣告新聞化”，要從媒體管理、制度完善、立法三個方面下手。健全有效的監管機制不能僅僅停留在表面上，需要各相關行業配置詳細的規范和措施。
　　針對媒體自身來說，更需要擺正自身的社會角色，借助于同行控制。一般來說，對于傳媒職業意識和職業規范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動空間，為了避免較多的“他律”，就需要更多的自律。涉及傳媒職業意識和職業規范的現行法律、法規、行政規章，已經相當全面，對絕大多數的傳媒業的違法、違規行為都已有明確的禁止性要求，目前缺少的是將這些他律性的規范細化為自律規范。
　　可以預見，隨著社會的進步、制度的完善、法制的健全，“廣告新聞化”現象會越來越少。
　　（作者單位：安徽商報社）
　　責編：周蕾