2011年美國內容營銷數量和類型概覽

　　美國定制內容理事會(Custom Content Coundl，CCC)，原來稱為“美國定制出版物協會”(Custom PublishingCouncil)，是代表北美定制出版商的頂尖行業組織。本研究由ContentWise(www.becontentwise.com)雜志進行，它是內容營銷產業的新聞、信息和研究的主要來源。“產業特征研究：美國內容營銷數量和類型概覽”是1999年做首次調查，2011年進行到了第十一個年頭。
　　這項研究是通過電子郵件進行的，針對所有相關企業隨機抽樣調查。通過電子郵件發送了8000份調查問卷，其中約197人填寫并交回，精確度在6％左右，可信度達到90％。作出答復的公司包括：美國退休者協會(AARP)、好事達保險公司、美國防止虐待動物協會(ASPCA)、波士頓科學公司、GE醫療集團、印第安納能源公司、萬通公司、全國保險公司、TCF國家銀行、北卡羅萊納大學，等等。
　　結果表明：基于印刷型出版物的內容營銷(cont entmarketing)在持續不斷地擴張。營銷者在所有類型的內容營銷上花費了401億美元，是歷史上第二個高峰。其中，在視頻、手機、虛擬活動、教育性內容等方面史無前例地花費了高達125億美元。
　　每個公司的內容營銷活動平均達到了403.8次，甚至高于每天1次的頻率。這個統計結合了各種類型的內容營銷出現的頻率，而且顯示出品牌已經日益成為一種媒介，他們分享越來越多的信息、新聞和教育。
　　隨著其他形式內容營銷的發展，印刷型定制出版物(數十年來最原始的內容營銷類型)也同時在發展，其中雜志的開本更多樣，頁碼更多。發行量也在增加，而刊期在降低。
　　一、印刷定制出版物的特征
　　1.每個公司的特有刊物
　　
　　由于總體經濟環境而造成的兩年衰減后，每個公司所出版的印刷型定制出版物的數量為1.7本，連續兩年達到最低點。
　　2.每種刊物的刊期
　　
　　印刷型定制出版物的刊期已經連續兩年下降，只有6.1期／年。這種趨勢似乎與越來越多的利用雜志版式(一種典型的更少刊期、更多頁數的媒介形式)和簡報版式(一種典型的更多刊期、更少頁數的媒介形式)有關。
　　3.每種刊物的頁數
　　
　　近十年來，印刷型定制出版物的平均頁數連續兩年攀升，達到29.4頁的最高點。這比上個十年增長了145％。印刷型定制出版物的頁數在以每年1.4頁的增幅增長。
　　4.每種刊物的期發量
　　
　　印刷型定制出版物的平均期發量達到了歷史性的52010份。在過去的十年里(2001-2010)。每種刊物的期發量幾乎增長了兩倍，達到了180％。
　　5.每種刊物的年發量
　　
　　印刷型定制出版物的平均年發行量是結合了每種刊物的刊期數和平均期發量而得出的。2010年，每種刊物的年均發行量為317261份(6.1*52010)，比1999年(123448份)增長了157％。
　　6.主要受眾
　　
　　這是連續第八年，刊物的外部受眾數量超越了內部受眾數量(79％：21％)。盡管這項研究并未查明形成這種固定模式的緣由，但這種趨勢可能是印刷型定制出版作為外部市場工具產生作用，并運用電子手段諸如公司利用內部互聯網向員工傳達信息的結果。
　　7.外部受眾
　　
　　正如之前看到的數據那樣，印刷型定制出版物有79％針對外部受眾，這些受眾由企業和個人用戶組成。正如上年所示，印刷型定制出版物的外部目標受眾大部分是個人用戶而不是企業，這是一種新的趨勢并且將持續發展。
　　8.發行方式
　　
　　由于發行越來越傾向于面對外部受眾(并且離內部受眾越來越遠)，毫無疑問，最受歡迎的經銷方式是美國郵局服務，2010年的數據就表明了這個持續穩定發展的趨勢。
　　9.四色印刷的采用
　　
　　在2010年的類似報告中，我們認為，不采用四色印刷的時代將在下個十年結束或近于結束，而2010年的數據也顯示了這個趨勢。2010年，在生產印刷型定制出版物時，全部或部分采用四色印刷技術的公司的比重創紀錄地達到了88％。
　　10.出版物的版式
　　
　　由于金融危機的影響，簡報版式復蘇三年后，雜志版式又重新占領了主導地位。56％的印刷型定制出版物版式為雜志(這是創紀錄的)，持續增長的刊物頁數也進一步支持了這一數據。
　　11.廣告市場
　　
　　付費廣告的增長和減少似乎是周期性的，也許這是一個品牌摸索廣告者參與價值和廣告者摸索使用品牌中介去推進他們信息的過程。付費廣告在2006-2008年間都在遞減，而最近2年又開始增長。2010年，印刷型定制出版物的付費廣告達到了十年中的歷史第二高點——30％，僅次于2005年的34％。
　　12.刊物的平均刊齡
　　
　　六年前，我們曾提供很多選擇給被調查者，讓他們來回答他們的印刷型定制出版物的平均刊齡問題。平均刊齡從8.2年增長到9年，顯示出印刷型定制出版物的持久生命力。
　　13.刊物種數
　　
　　由于營銷者已經將內容營銷的媒介從印刷媒介擴充為各種媒介，因此美國印刷型定制出版物已經連續三年減少，2010年為110174種。盡管自2007年達到高峰后，定制出版物數量一直在減少，但是遞減率卻很穩定。盡管種數越來越少，但是每種刊物的期發量在增長，頁碼在變厚，更多采用四色印刷，而且多采用雜志版式。
　　14.年總發行量
　　
　　2010年，印刷型定制出版物的年總發行量(種數*期數*平均期發量)為350億冊，比上年下降了12.9％，比2005年(458億冊)下降了20.09％。從1999年開始這項調查以來，年發行量已經由當時的119億冊增長為350億冊，幾乎翻了三倍。2010年的年發行量有所下降的主要原因，并不是每種刊物的平均期發量(實際上期發量還有所增長)，而是刊物的刊期變化，以及定制出版物的雜志化傾向。
　　15.頁碼總數
　　
　　2010年定制出版物的總頁數(種數*平均頁數*刊期)為1980萬頁，比2009年的2150萬頁下降了8.2％。刊期(而不是平均頁數)再次成為頁碼總數下降的主要原因。從1999年開始這項調查以來，每本印刷刊物的頁碼平均每年增長9.8％，總增長率達到134.9％。
　　二、其他形式內容營銷的特征
　　1.其他形式的品牌內容
　　
　　這是第二年我們研究了內容營銷活動的其他媒體形態。這里顯示的是2010年的研究結果。一般來說。最常使用的是網站的文章，博客和其他內容的更新(79％)。品牌視頻是發展最快的一種形式，在2010年增加了7個百分點。除了3種形式外，其他的形式都在增長，增長率從2個百分點到7個百分點。遞減的形式為電子簡報、播客和聚合內容源。原因在于社會媒體活動搶占了他們的地盤。
　　2.使用其他形式媒體的預測
　　
　　在接下來的一年里，一些其他的媒體形式競爭將持續白熱化，很少有被調查者會認為它們的利用率將減少。實際上，對于網站更新和手機內容，沒有被調查者認為它們的使用率會降低。對比2010年，被調查者更持有信心的形式是視頻內容。57％的經營者說他們將采用視頻內容形式，而上年的這一數據只有54％。2010年比上年增長了7個百分點。對視頻內容形式的需求將迅猛增長。
　　3.其他形式的使用頻率
　　
　　網站更新又一次成為最常用的形式(70％的營銷者都在使用)，它有最高的使用頻率。營銷者平均每年更新他們的網站142次，幾乎每周3次，主要是文章郵件和其他內容。從所有形式的使用頻率來看，營銷者平均每年進行內容分銷403.8次，每天約1.1次。
　　三、市場費用
　　1.總體費用(包含生產和發行)
　　
　　在生產和發行上的費用可以反映出美國公司在內容營銷上的“預算”已經跌至401億美元。這是連續第二年我們將電子媒體和其他形式的內容營銷增加到這個調查中來，電子媒體是唯一一種每年增長的形式。印刷媒體的費用仍然占據內容營銷最主要的份額。整個市場花費數據是在經濟蕭條期收集的，因此這個數據可能會不那么樂觀。
　　2.總體費用(只包含生產)
　　
　　除了發行和員工費用外，美國公司在內容營銷的生產上花費了264億美元。
　　3.占總營銷費用的比重
　　在市場、廣告和傳播的所有平均預算中，29％的資金用于內容營銷。2010年開始的輕微下降雖然可以反映出成本效益，但仍是難以解釋的。營銷者已經意識到了這一點，因此他們減少了印刷發行量，并日益側重于電子媒體的發展。然而，29％的營銷費用對于內容營銷來說是一個很高的比例了，并且它表明從這一研究開始到現在，內容營銷的費用一直在增長。
　　(北京印刷學院新聞出版學