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　　近期，紀錄片《舌尖上的中國》在海內外迅速爆紅。半個月之內，該片在央視來回播了3輪，平均收視份額達到3.861，大大超過同時段任意一部電視劇。
　　“美食，也許只是其中一個支點”。中國電視紀錄片學術委員會會長劉效禮認為，20多年來中國的宣傳片都“多多少少帶著正面宣傳的味道，但恰恰是毫無宣傳色彩的《舌尖上的中國》，成了宣傳中國最好的宣傳片”。
　　那么，國家形象，究竟該怎樣宣傳？
　　關注更多的“人間煙火”
　　有人說，在《舌尖上的中國》里，每一個鮮活的個體背后都洋溢著樸實的氣息。片子里那些辛勤勞動、有著質樸笑容的人們，組成了這個國家最重要最真實的存在。以往中國的大型紀錄片，往往追求“大人物”和宏大敘事，而隨著大眾文化的興起和人本主義的發展，以《舌尖上的中國》為代表的一些紀錄片開始更關注個體命運，讓這個國家的形象更為鮮活和具體。
　　不少網友認為，“掐尖”式的展示，只見精英不見常人，只講領軍人物不談團隊。這是對歷史、對人民群眾的失敬、失畏，明星固然重要，但平民百姓的面貌更易捕獲人心。在汶川和玉樹大地震期間，那些不離不棄的生命詠嘆，使得西方媒體改變了對中國形象的“刻板成見”，進而改善了中國在西方民眾中的形象，其意義亦在于樹立了日常型、普通型、非修飾型的中國。
　　如《舌尖上的中國》，就是從國外的留學生那里開始熱起來的，一個留學生在博客里這樣寫道“老外很愛看這部片子，但和我們情感不同。老外只是看得流口水，而我看得又是流口水又是流淚。”《舌尖上的中國》是一闋關于中國的田園牧歌，隱隱包涵了我們民族文化最美好的部分。而且，吃，這一需要人皆有之，從吃入手，懂得中國，并無太大障礙。
　　“看起來講美食，實際上講文化傳承的東西，為何在海外產生如此巨大的影響，也許距離更加產生美。然而當影片的導演在用心來講故事，如同講述中國背景故事的影片能獲西方電影節的大獎一樣，人心是‘世界’的。誰能感動人心，就能看懂世界。”文化學者胡野秋這樣評價道。
　　今年3月，在美國紐約時報廣場最大的屏幕“美國之鷹”上，滾動播出了中國文化宣傳片《文化中國》。在這部片子當中，中國各領域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，將最真實的一面展現在美國人眼前。外國人真正想看到的并不是“高大全”的成功人士，有幾個人能成為姚明？成為李娜？成為郎朗？他們想看到一個“情感豐富、可愛，健康”的中國人。
　　對此，不少專家指出，在做中國形象宣傳時，恐怕要更多來注意應用國際上共同能夠接受的語言表達方式、形象表達方式來宣傳中國。你不能只從自己的立場或者自己的觀點出發，所做的一些宣傳帶有一些強調、主觀色彩的內容或者意欲在里面，而是讓全世界的民眾，雖然他不懂你的語言，雖然他不懂你的文化，但是一看到你的宣傳片，就能夠理解你所要表達和傳遞的信息到底是什么。
　　他山之石，如何攻玉
　　其實，利用廣告形式來傳播國家形象并非什么新鮮事，類似做法在國際上早已屢見不鮮，傳播渠道涵蓋平面媒體、電視媒體和新媒體。
　　2009年7月，美國總統奧巴馬訪問俄羅斯前夕，俄羅斯在《華盛頓郵報》發布了題為“今日俄羅斯”的6版專刊。在專刊中，俄羅斯設計了這樣一張廣告圖片：一只俄羅斯黑熊擁抱著美國明星瑪麗蓮·夢露，以美國人喜愛的幽默方式進行了國家形象宣傳，效果自然是事半功倍。
　　而有的宣傳則是為了解除誤解，推廣正確國家形象。2006年，一部名為《波拉特》的美國電影描述了“哈薩克斯坦著名主持人”波拉特到美國旅行，由于“沒見過世面”，做出了一些丟人的事情。
　　影片熱映后，哈薩克斯坦政府乘勢在《華盛頓郵報》刊登了題為《誰需要波拉特——哈薩克斯坦總統有話要說》的廣告。廣告開篇寫道：“在這篇獨家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統）將向您展現一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家，我們愛她！”
　　專家指出，一方面，國家形象宣傳是提高國家海外知名度，向外國民眾表達國家利益和立場的必不可少的工具，同時還能夠維持與外國現在或者是未來的決策者的良好關系網。另一方面，國家形象宣傳能夠幫助外國民眾了解本國一些鮮為人知的優勢領域。
　　以瑞士為例，全世界都喜歡這個環境優美、文化鼎盛的中歐國家。他們在宣傳國家形象上就有5條經驗，我們或許可以從中得到一些啟示。
　　瑞士國家形象委員會主席比多說，首先是隨時分析當前的國家海外形象，持續監控海外媒體中涉及或可能涉及國家形象的報道；其次是提高國家在海外的“上鏡率”和知名度；當然，創建并培育良好的媒體關系網也必不可少；另外，在制作國家宣傳材料時，調動國內外各行各業的優秀人物，盡量避免給人以“官方宣傳”的感覺；最后，宣傳材料需要與國家政策保持一致，保證可信度，比如卡扎菲當時不遺余力宣傳利比亞的投資環境如何“好”，但明眼人一看就是“虛假廣告”。
　　語言的力量
　　幾乎在《舌尖上的中國》受到熱捧的同一時間，代表中國海外形象的孔子學院驟然陷入“困局”，在美國國務院稱稱在美持有J-1簽證的孔子學院部分中國漢語教師違反了簽證規定，必須于6月30日離境。而正當公眾和輿論陷入困惑不解之時，事件卻突然峰回路轉。美國國務院8天后再次聲明，“簽證問題”僅僅是一場技術性的失誤，這個態度大逆轉力壓了各方猜測，但大眾卻對“孔子學院”的興趣與日俱增。
　　事實上，越來越多英美智庫精英們認為，中國改革開放30年，經濟上是成功的，但在文化和經濟并行走出去上卻不是很理想，文化的腳步是滯后的。
　　在一些國人眼中，覺得孔子學院只會叫外國人會包餃子、打太極，反而在語言傳播上著力不深。甚至一些網民在“孔子學院”事件后認為中國不該搞“洋支教”，與其在這上面花大錢，不如把這些錢投入給國內貧困地方的義務教育。
　　對此，學習時報副編審鄧聿文認為，這樣看問題其實很狹隘，它是兩個層面的事情，不能因為國內義務教育缺錢就不辦孔子學院了。語言是信息傳播的基礎，也是衡量一個國家軟實力大小的重要指標。美國之所以能夠將各種文化產品連同價值觀念與生活方式行銷全世界，除了國力的支撐外，主要依靠的就是語言優勢。當今許多國家都在有計劃地實施各自的語言戰略，積極推動本國語言的對外輸出，努力擴大其國際影響，中國也不應忽視語言的力量，孔子學院其實就是加大中文影響力最好的“推手”。
　　此次“孔子學院”事件，雖然責任應該主要由美方來負，但由此也提醒我們，必須檢討孔子學院辦學中存在的問題，如果這些問題在今后得不到有效改進，必將影響孔子學院的發展和對中國文化的傳播。（本刊綜合）
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