西方媒體涉華形象的形成機制與利益驅動

　　近年來，隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報道日益增多。總體看，西方媒體在不得不承認中國經濟發展成就和歷史文化底蘊的同時，更加激烈地抨擊中國政治制度、軍力建設、社會矛盾、國民素質等，并就中國的貨幣匯率、環境排放、稀土管控等問題肆意炒作，為形形色色的“中國威脅論”、“中國傲慢論”、“中國責任論”等反華論調提供素材，使中國的外部輿論環境更為復雜和嚴峻。[1]
　　在當今世界，西方四大主流通訊社美聯社、合眾社、路透社、法新社每天發出的新聞量占全球新聞總量的80%，傳播于世界各地的新聞90%以上由西方壟斷，部分發展中國家的電視節目60—80%來自西方主流媒體。西方50家媒體、跨國公司占據了世界95%的傳媒市場。單美國就控制了全球75%的電視節目的生產和制作。[2]以非洲為例，幾乎所有國家的首都都能收到英國廣播公司（BBC）的調頻節目，西方媒體的觸角甚至已經延伸到很多不同民族、不同語言的中小城市。[3] 因此，外國民眾主要是從西方主流媒體獲得對中國的看法。
　　盡管人們越來越多地從網絡、手機等媒介上獲取新聞，但傳統媒體仍是重要的新聞來源。在國際輿論中，媒體是中國“國家形象”的直接塑造者，國外公眾主要通過主流媒體的報道形成對中國的基本看法。除媒體外，西方國家政府、利益集團、公關公司、智庫和學者等亦構成影響中國國家形象的重要因素。本文根據西方主流民調機構提供的數據，結合本課題組對外國駐京記者的問卷采訪結果，就西方媒體涉華報道的形成機制進行研究，分析西方媒體、政府、財團、智庫的行為方式和利益鏈條，以加深對國際輿論中中國國家形象形成過程的了解，為更有針對性地進行公共外交提供參考。
　　
　　西方通訊社前后方互動“塑造”中國形象
　　西方媒體“塑造”中國形象有四個重要環節。
　　首先是記者的選派。隨著近年來中國國際地位的上升，西方主流媒體越來越重視駐華記者的選派。選派的標準首先是“政治正確”，即記者在意識形態、政治制度、自由、民主、人權等方面必須與西方主流價值觀吻合，不能有“為中國說話”的主觀傾向。因此，對中國政治制度有認同感的人基本都被排除在了候選范圍之外。已被聘用的記者若在報道活動中被懷疑有親華傾向，亦有可能被制裁或解聘[4]。只有在“政治正確”的大前提下，記者的從業資歷、業務能力、在華學習經歷、漢語水平等指標才能進入考量范疇。西方駐華記者包括自由撰稿人和派駐記者兩類。前者的報酬由發稿量、受關注程度等標準決定，因此很容易為“吸引眼球”而捏造新聞或歪曲報道。后者職業道德相對強一些，會注意避免因不實報道損害自己在業界的聲譽。相對說來，記者對中國了解的程度越深，其報道就越容易接近客觀平衡。在華學習、工作經歷和漢語能力已經成為記者、尤其是年輕記者被派往中國的重要因素。目前在華的幾百名記者中，幾乎半數都懂中文，不懂中文者很大比例是攝像記者。
　　第二個環節是選題的確定。駐華記者根據其媒體受眾的興趣點確定選題。由于西方公眾最關心的是與自身利益密切相關的問題，如人民幣匯率、貿易逆差、氣候變化、非法移民、環境污染、能源緊張等，或與自己基本價值觀沖突的事件如所謂“侵犯人權”、“迫害宗教”、“鎮壓少數民族”等，所以駐華記者在發掘這類新聞方面挖空心思、無所不用其極。而對中國人心目中的“大事”，如建黨90年、改革開放30年、中共全國黨代會等，西方普通公眾并不特別關心，因此駐華記者對此也沒有太大的報道熱情。中國近年來的高速發展使西方國家感到了被“后來居上”者超越的恐慌，容易產生妒忌、質疑、抵觸的心態。因此部分西方民眾更愿意看到中國出現問題、遭遇挑戰的新聞，或更容易接受中國的高速發展是以犧牲勞工權利和環境保護為代價的說法，對“為中國說好話”的新聞有一種“本能”的反感。西方媒體注意到了這種心態，便努力提供中國的負面新聞以迎合受眾，在中國形象問題上與國內那些民眾感受形成惡性循環，其描繪的中國形象便離現實越來越遠。例如，2008年3月拉薩發生暴力事件后，盡管西方媒體很快就了解到事情的真相完全不是達賴集團所描述的那樣，意識到達賴集團向全世界散布了謊言，但由于西方在西藏問題上已經形成的思維定式，幾乎沒有西方媒體敢于或愿意在這個問題上“逆民意而動”地說明真相。
　　前方記者在選題方面具有相對獨立性。根據本課題組對外國駐京記者的問卷及訪談，完全受總部控制的外國記者所占比例并不高。值得注意的是，隨著中國內宣和外宣界線逐漸模糊，駐京記者越來越多地從中國國內媒體報道中選取素材，而不采用外宣部門提供的材料。他們通常從《人民日報》和《光明日報》等媒體中了解中國政府方針政策和官方統計數據，而從《新京報》、《南方周末》等報紙中尋找社會新聞。外國記者還特別注重從各國同行的報道中尋找“有吸引力”的話題，往往是一家外媒“披露”了中國的某項負面新聞，其他媒體就蜂擁跟進采訪報道，形成一個又一個的涉華負面新聞報道小高潮。
　　第三個環節是前線記者的工作方式。中國政府官員很難與外國記者建立起互信關系。記者認為與中國官方溝通渠道不暢，導致他們對官方信息的信任度和采用率較低。因此，外國記者往往通過自己的方式搜集信息。記者的情緒對其報道的觀點有一定影響。2008年5月12日汶川地震發生后，西方媒體最初關注的是中國政府如何應對災難，有些媒體甚至已計劃把中國政府對汶川地震的態度與當時緬甸颶風災害后緬甸政府拒絕國際救援的態度相提并論，制造負面新聞。但中國政府救災迅捷，且對西方記者赴災區采訪不但沒有任何阻礙，而且還提供了很多便利，西方某些媒體的負面策劃未能成功。
　　駐華記者比較注重與中國的研究機構、智庫和大學合作。部分駐華記者稱，由于在很多問題上不易獲得官方表態，記者經常選擇與官方關系密切的學者進行交流，以獲得盡可能“反映官方關切的事實”。值得注意的是，反華非政府組織經常主動聯系外國駐華記者，向其提供反華材料。因此外國記者在報道中較容易采用其觀點和材料。例如，在“3·14”當天，倫敦“自由西藏運動”即向各駐華記者群發新聞簡報。有記者收到信息后隨即電話采訪該組織負責人，隨即發表了反映達賴集團立場的談話內容。
　　第四個環節是媒體后方總部的把握。后方責任編輯主要通過以下手段掌控涉華宣傳效果。一是重點時間節點和重大事件的深度報道安排。例如，每年在一些特殊時間節點上，后方編輯部都會對前方記者提出深度報道的要求。二是掌握擬定標題的權利。媒體總部有專門編輯負責擬定報道標題，這些編輯總是選擇最“抓眼球”的措辭，經常過于夸張，甚至與報道內容不符，但前方記者無法干涉。三是通過配發圖片、設計版面等方式影響報道效果。當前方記者是“大腕”、后方編輯不便直接修改其觀點時，往往在同版面中加入就同一專題對另一知名專家的采訪，提出一種不同的“權威意見”，用以“沖淡”或“平衡”前方記者的觀點。
　　
　　西方政府軟硬兩手巧妙掌控媒體
　　在“中國形象”問題上，西方政府與媒體的關系十分復雜。西方政治制度中，反對黨與政府之間是一種“零和”關系，反對黨的希望和前途寓于執政黨的失敗之中。反對黨為給政府增加執政難度，往往會在對華政策問題上持強硬立場，迫使政府在對華事務中“明知不可為而為之”。而政府在國內政治和外交需求的雙重壓力下，既不能在對華政策問題上讓反對黨“抓住把柄”而流失選票，又不能不考慮對華關系的實際利益。因此，在對華政策問題上，政府總是在猶豫和搖擺之中，政府向媒體發出的涉華信息經常是含混和矛盾的。表面看，西方國家的媒體獨立于政府，并自詡為“民主的看門狗”，媒體與政府是監督與被監督的關系。但實際上，政府通過一系列軟硬措施對媒體巧加控制，特別是在涉及國家整體利益的外交問題上，媒體對政府相當配合。
　　
　　政府能夠通過司法、行政等硬性措施強化輿論管理。政府可以通過設置輿論宣傳機構傳達政府政策信息。“9·11”事件后，美國白宮于2002年7月設立了“全球信息辦公室”，直接負責并具體組織和實施輿論戰；2003年2月成立了白宮“全球宣傳辦公室”，負責推動與國外電臺、電視臺的合作，向外界傳遞美方信息。法國政府對新聞媒體的控制主要是通過立法和視聽領域最高權力機構——最高視聽委員會來實施。政府還可以通過法律、法規、行政命令對媒體加以限制。西方國家對傳媒業立法繁多。例如，在英國《1990年廣播電視法》、《1981年藐視法庭法案》、《2003年司法法案》、BBC“許可協議書”、“BBC經營委員會決議書”等許多法律法規中，都有對媒體行為進行規范的內容。政府還通過嚴格限制下屬部門的傳播行為來達到控制媒體的目的。布萊爾執政時期，政府對下屬職能部門嚴格規定，政府官員在參加所有重要媒體訪談前，都應得到唐寧街10號新聞辦公室的許可；所有主要發言、政府通稿和新政策動議中的政策性內容，都應及時得到新聞辦公室的明確表態；聲明的時間和形式應得到辦公室的批準。另外，在非常時期出臺媒體特別管制措施也是政府管理輿論的重要手段。“9·11”