論健康科普期刊營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

　　摘要：文章以《都市健康人》為例，對(duì)健康科普期刊營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析，提出期刊要通過(guò)品牌建設(shè)、新媒體合作、加強(qiáng)期刊征訂工作、零售渠道終端管理創(chuàng)新等方式創(chuàng)新期刊營(yíng)銷渠道，為我國(guó)健康科普期刊的發(fā)展提供借鑒。
　　關(guān)鍵詞：健康科普期刊；都市健康人；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新
　　期刊營(yíng)銷是由期刊定位、期刊宣傳、期刊營(yíng)銷渠道構(gòu)成的“三位一體”的系統(tǒng)工程，其中的每一項(xiàng)工作都是期刊營(yíng)銷不可或缺的。期刊定位、期刊宣傳的目的是銷售產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的就要求期刊必須建立一個(gè)暢通的營(yíng)銷渠道。
　　根據(jù)菲利普·科特勒的定義，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷渠道的選擇是企業(yè)管理層面臨的重要決策，期刊必須在遵循一種經(jīng)濟(jì)性、可控性、適用性的標(biāo)準(zhǔn)下，根據(jù)自身定位、目標(biāo)讀者、期刊發(fā)展因素，選擇適合的渠道將期刊順利送至讀者。因此，期刊營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的必由路徑，決定了期刊營(yíng)銷的成敗。
　　一、營(yíng)銷渠道的作用
　　營(yíng)銷渠道，即為商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，其主要的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它有效地連接了產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的工具，是營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的重要保證，具有以下作用：
　　第一，分擔(dān)庫(kù)存。營(yíng)銷渠道可以充當(dāng)產(chǎn)品的“流通庫(kù)存”，承擔(dān)著企業(yè)的分校工作，能較大程度上降低企業(yè)的成本。
　　第二，信息的傳播。營(yíng)銷渠道能搜集大量的信息，并有效地傳遞給各個(gè)渠道成員，加強(qiáng)了各個(gè)成員相互合作、聯(lián)系及交流，便于營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的信息傳播與溝通。
　　第三，產(chǎn)品的促銷。營(yíng)銷渠道中信息的傳播作用，使得企業(yè)的各種信息能有效地傳遞至各個(gè)受眾群體，無(wú)形中加大了企業(yè)的宣傳力度，促進(jìn)企業(yè)的銷售。
　　第四，提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)建立起完善的營(yíng)銷渠道非一朝一夕而成，需要耗費(fèi)大量精力，在市場(chǎng)營(yíng)銷的4P因素：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道中，相對(duì)于其他3個(gè)因素，渠道由于其復(fù)雜性與特殊性，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者最難以迅速模仿的因素，可以使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此渠道優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在市場(chǎng)立足的重要武器。
　　二、健康科普期刊營(yíng)銷渠道分析——以《都市健康人》為例
　　縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的歷史，渠道的形式一直處于不斷變化的過(guò)程中。為應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)04Y6KEApc9GYE7qFDQVRDOjM5xC8DLGguug/uK0Ouyo=爭(zhēng)環(huán)境，健康科普期刊必須就其營(yíng)銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀分析，從而不斷調(diào)整其營(yíng)銷渠道策略，通過(guò)其營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新來(lái)獲得可持續(xù)發(fā)展。下面以《都市健康人》為例，對(duì)健康科普期刊的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
　?。ㄒ唬抖际薪】等恕坊厩闆r
　　《都市健康人》雜志是中國(guó)民族醫(yī)藥學(xué)會(huì)和湖北省科技信息研究院主辦的專業(yè)健康雜志，具有權(quán)威性和前瞻性，倡導(dǎo)健康科普，為都市人提供可讀性強(qiáng)，幫助都市人改善自身的健康狀況。力求將傳統(tǒng)媒體的采訪、原創(chuàng)、精致、全覆蓋的優(yōu)勢(shì)與新媒體互動(dòng)、迅捷、低成本優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，打造全新的健康傳媒。都市健康人網(wǎng)、《都市健康人》手機(jī)報(bào)、《都市健康人》電子版是《都市健康人》平面媒體與新媒體融合的典范。
　?。ǘ抖际薪】等恕菲诳ㄎ?br/>　　《都市健康人》將其雜志定位于關(guān)注都市主流人群的健康需求，提出“都市主流人群健康讀本”的口號(hào)，其特色在于“視角獨(dú)特、信息權(quán)威、貼近生活”。
　　1.讀者定位?！抖际薪】等恕丰槍?duì)都市主流人群，年齡為18歲-55歲，推崇健康的生活方式，懂得健康是一切之根本。其讀者構(gòu)成分析如圖1所示。
　　綜上所述，《都市健康人》的讀者主要是18歲-55歲之間的城市活力階層和中堅(jiān)力量，關(guān)注時(shí)尚、關(guān)注健康、追求生活品質(zhì)，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
　　2.市場(chǎng)定位?！抖际薪】等恕穼⑵涫袌?chǎng)定位于中國(guó)最受歡迎的健康類雜志，其具體的市場(chǎng)定位分析如圖2所示。
　　3.內(nèi)容定位。關(guān)于內(nèi)容定位，《都市健康人》要求編輯內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性和實(shí)用性，具備豐富的權(quán)威性、前瞻性資訊，開闊都市人視野、貼近都市人生活的特色。倡導(dǎo)健康科普，幫助都市人改善自身的健康狀況，在深度挖掘健康本身的同時(shí)，引申到與健康關(guān)系密切的養(yǎng)顏、塑身、心理、兩性、養(yǎng)生、飲食等，藉由健康獲得美麗和幸福生活。
　　（三）《都市健康人》營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析及特點(diǎn)
　　目前，我國(guó)健康科普期刊的發(fā)行主要有以下幾種模式：郵發(fā)式渠道、民營(yíng)式渠道、直銷式渠道、代理式渠道、批發(fā)式渠道、零售式渠道、直投式渠道、網(wǎng)絡(luò)式渠道等。
　　《都市健康人》采用全面立體的發(fā)行方式，其具體的發(fā)行方式有：全國(guó)郵局訂閱與批銷，期刊代理商發(fā)行，網(wǎng)上訂閱，報(bào)刊亭、超市、書店、機(jī)場(chǎng)與車站零售，集團(tuán)用戶定制，賓館、飯店、咖啡廳、茶館、美容院、醫(yī)院、寫字樓等公共場(chǎng)所贈(zèng)閱直投等。其中，各種發(fā)行方式所占比例如圖3所示。
　　《都市健康人》的發(fā)行渠道為自辦發(fā)行結(jié)合委托式，主要在中國(guó)境內(nèi)發(fā)行，已擁有遍及全國(guó)30個(gè)省、市、區(qū)的33000多家銷售、展示終端。目前平均月發(fā)行量28.8萬(wàn)冊(cè)，其具體的發(fā)行數(shù)據(jù)如表1所示。
　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，《都市健康人》的渠道主要存在以下特點(diǎn)：一是以傳統(tǒng)的郵發(fā)式渠道為主要發(fā)行方式，采取多數(shù)發(fā)行方式并行的混合渠道模式。利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)對(duì)讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析及信息反饋活動(dòng)等。二是根據(jù)其市場(chǎng)定位，聯(lián)合各大企業(yè)及超市，贊助各類活動(dòng)，開展社區(qū)行活動(dòng)，加強(qiáng)其品牌宣傳力度，提高期刊的認(rèn)知度、知名度及美譽(yù)度。三是不同區(qū)域突出不同營(yíng)銷渠道方式，加大《都市健康人》在全國(guó)范圍內(nèi)的輻射度。
　　三、《都市健康人》期刊營(yíng)銷渠道創(chuàng)新實(shí)踐對(duì)策
　?。ㄒ唬┣缹挾葎?chuàng)新——注重品牌建設(shè)
　　產(chǎn)品從生產(chǎn)到推向市場(chǎng)，離不開各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的相互配合，營(yíng)銷渠道選擇好，可以有效促進(jìn)品牌的發(fā)展，反之，產(chǎn)品的品牌建設(shè)的成功也可以促進(jìn)營(yíng)銷渠道的建設(shè)，二者相互影響，相互促進(jìn)。期刊要想在營(yíng)銷渠道上有所創(chuàng)新，就應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)，使?fàn)I銷渠道保持源源不斷的動(dòng)力?！抖际薪】等恕窂囊韵聨讉€(gè)方面加強(qiáng)了品牌建設(shè)工作：
　　1.實(shí)行客戶VIP會(huì)員制。同相關(guān)企事業(yè)單位聯(lián)合，如農(nóng)行、工行、移動(dòng)、聯(lián)通、電信、人壽、保險(xiǎn)、高爾夫球館、科協(xié)等，建立VIP集團(tuán)會(huì)員制，通過(guò)此種方式極大地促進(jìn)期刊的銷售，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
　　2.與連鎖店聯(lián)合。與諸如中百超市之類的500家連鎖商店合作，將期刊于連鎖店內(nèi)銷售，以提高期刊的市場(chǎng)影響力。
　　3.高端場(chǎng)所直投。根據(jù)其市場(chǎng)定位，利用其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，將期刊直投到高端場(chǎng)所，如餐飲、咖啡、汽車4S、健身娛樂(lè)場(chǎng)所、美容美發(fā)、寫字樓、保健品銷售點(diǎn)、醫(yī)院、高檔社區(qū)等場(chǎng)所，以達(dá)到充分吸引讀者的目的。
　　4.社區(qū)行。結(jié)合期刊所處的地區(qū)特點(diǎn)，在武漢市高檔居住小區(qū)開展期刊宣傳造勢(shì)活動(dòng)。每月走進(jìn)2個(gè)社區(qū)，與社區(qū)居民互動(dòng)。
　　5.活動(dòng)贊助及宣傳。對(duì)于產(chǎn)品的品牌建設(shè)，除了需注重質(zhì)量、生產(chǎn)外，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳也是必不可少的工作，廣告宣傳是期刊營(yíng)銷的有效方式?！抖际薪】等恕烦浞掷昧烁鞣N媒體進(jìn)行了一系列的期刊廣告宣傳和贊助活動(dòng)，如出資贊助“2011汽車摩托車挑戰(zhàn)賽”、湖北衛(wèi)視《相親齊上陣》、參加《湖北日?qǐng)?bào)》集團(tuán)特別書局開業(yè)慶典、中國(guó)郵政報(bào)刊目錄形象宣傳、與多家雜志社及戶外媒體進(jìn)行交換廣告等。
　?。ǘ┣兰夹g(shù)創(chuàng)新——與新媒體合作，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)式渠道
　　隨著網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代生活中的地位逐漸上升，電子期刊銷售逐漸成為重要的營(yíng)銷方式，期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為期刊營(yíng)銷的新型營(yíng)銷渠道。期刊可充分與網(wǎng)絡(luò)合作，發(fā)展網(wǎng)上營(yíng)銷，將期刊紙質(zhì)版的內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)行，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)同步出版，通過(guò)與其他科技閱讀網(wǎng)站聯(lián)合，在眾多網(wǎng)站設(shè)立鏈接，提高期刊的網(wǎng)上點(diǎn)擊率，持續(xù)提升流量，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)極大地提升期刊的市場(chǎng)影響力與知名度。鋒閱網(wǎng)、麥米網(wǎng)等爭(zhēng)相為《都市健康人》雜志開發(fā)的客戶終端，其影響力可見一斑。蘋果用戶直接在APPSTORE上搜索“都市健康人”進(jìn)入雜志頁(yè)面，開始訂閱或下載閱讀。其他終端用戶通過(guò)APP閱讀軟件下載“麥米閱讀”同樣也是方便快捷。這不僅為91助手等平臺(tái)推廣都市健康人二維碼帶來(lái)銷售盈利，更為終端讀者提供了便利。
　　目前《都市健康人》在傳統(tǒng)的自辦發(fā)行結(jié)合委托發(fā)行的發(fā)行方式基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷渠道進(jìn)一步創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，建立起大型電子發(fā)行平臺(tái)，電子發(fā)行平臺(tái)21個(gè)同時(shí)上線，如都市健康人網(wǎng)站，龍?jiān)雌诳W(wǎng)，湖北移動(dòng)、聯(lián)通和電信的健康手機(jī)報(bào)，杭州手機(jī)報(bào)，天津悅讀網(wǎng)，博看網(wǎng)，中國(guó)雜志網(wǎng)，蘋果store，漢王電子書，聯(lián)訊讀報(bào)，我得雜志，讀覽天下，蜘蛛網(wǎng)，迅雷電子雜志，雜志鋪，廣告買賣網(wǎng)，zcom電子雜志，瀏覽網(wǎng)、91手機(jī)助手、豆丁網(wǎng)等等，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)用戶在線瀏覽。同時(shí)還進(jìn)入iptv盈華電視雜志，目前在上海、浙江、江蘇、安徽、山東、河北、云南、重慶落地，即將落地河南、湖南、湖北等地，覆蓋近1000萬(wàn)人群。
　　這種快捷、便利、輕松的新媒體合作方式，使《都市健康人》保持著相當(dāng)高的讀者點(diǎn)擊率，產(chǎn)生了比單一媒體經(jīng)營(yíng)更好的經(jīng)濟(jì)效益，除了線下以外的讀者，同時(shí)還擁有了眾多固定的網(wǎng)絡(luò)在線讀者，產(chǎn)品受眾面得到擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。
　?。ㄈ┣琅c地域匹配度創(chuàng)新——加強(qiáng)期刊征訂工作
　　在不同地域期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異性而存在著很多不同。因此，期刊營(yíng)銷有必oJ2mHhpqiT2bdBkZtKi95w==要根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，選擇合適的營(yíng)銷渠道，在渠道與地域的匹配度上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。
　　期刊類雜志一般擁有專門的讀者群，訂閱是期刊重要的發(fā)展方向，《都市健康人》的發(fā)行主要以湖北區(qū)域?yàn)橹?，湖北區(qū)域的發(fā)行量明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。《都市健康人》經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，在確保湖北、上海、北京、廣東、甘肅發(fā)行量的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)提升江西、貴州、廣西、海南、云南、寧夏、青海、新疆八省市場(chǎng)的發(fā)行量，可采用贈(zèng)2-3期推廣征訂的辦法，并在重點(diǎn)發(fā)行省投放相應(yīng)廣告。在湖北省內(nèi)以荊州、襄樊、宜昌、恩施、黃石作為推廣重點(diǎn)，盡可能多地控制銷售終端攤點(diǎn)。對(duì)不同區(qū)域采取了不同的征訂措施，有效促進(jìn)了期刊的市場(chǎng)發(fā)展。
　?。ㄋ模┝闶矍澜K端管理創(chuàng)新
　　期刊營(yíng)銷渠道選擇后，對(duì)渠道的過(guò)程管理顯得尤為重要，零售在期刊營(yíng)銷中占據(jù)著重要地位，企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)零售終端的精細(xì)管理，通過(guò)定人、定量、定域的三定措施實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)?！叭ā笔侵噶闶蹟倲?shù)量穩(wěn)定、業(yè)務(wù)人員的負(fù)責(zé)區(qū)域穩(wěn)定，人員拜訪頻率定量，具體內(nèi)容包括：
　　1.零售攤數(shù)量定量：每個(gè)零售點(diǎn)的期刊配備必須定量，如《都市健康人》要求確保書刊亭的雜志上攤，且在發(fā)刊10日后一定要報(bào)上攤情況表，且每攤位不得上過(guò)多的刊，確保80%的銷售率。
　　2.人員穩(wěn)定：根據(jù)期刊零售終端區(qū)域，按比例配備人員，如《都市健康人》分區(qū)域配備人員負(fù)責(zé)進(jìn)行上攤訪問(wèn)和電話査訪，若有攤位出現(xiàn)數(shù)量不符合要求的情況，《都市健康人》以書面呈報(bào)的方式對(duì)送過(guò)多刊的攤位扣20%的上攤費(fèi)用。
　　3.拜訪頻率定量：雜志社根據(jù)銷售區(qū)域配備穩(wěn)定的人員，按照規(guī)定的工作路線及區(qū)域，定期拜訪，拜訪頻率相對(duì)穩(wěn)定。如《都市健康人》要求發(fā)行人員每月定期拜訪不低于三次，正常情況下每月必須有5天時(shí)間跑本地市場(chǎng)攤位。
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　在現(xiàn)今的期刊市場(chǎng)中，營(yíng)銷渠道在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，目前雖然國(guó)內(nèi)期刊營(yíng)銷渠道存在多種形式，但是隨著期刊市場(chǎng)的發(fā)展，各種期刊營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題越來(lái)越突出，迫切要求期刊在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以此使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，甚至進(jìn)一步引領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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