巴諾網上書店有聲書平臺的發展經驗

　　隨著互聯網時代的到來和電子閱讀的興起，有聲書正逐步發展成為一種成熟和獨立的媒介，是數字出版產品線中不可或缺的一部分。而巴諾網上書店作為巴諾集團在線銷售領域的核心，其與實體店面相結合的“鼠標+水泥”的運作模式和準確快捷的物流配送體系已然成為業內諸多企業的經營模板，因而對其有聲書平臺的研究亦將為國內數字出版產業的發展提供借鑒。
　　發展現狀
　　巴諾網上書店的有聲書銷售平臺始建于2009年4月，成立之初平臺所提供的有聲書總量共計一萬余冊，在內容上主要包括新上架圖書、暢銷書以及各類經典書目。歷經三年的發展，其有聲書平臺的現狀可從以下三個方面探析。
　　1　有聲書產品的內容總量
　　早在巴諾網上書店的有聲書平臺創立伊始，巴諾公司主管電子商務領域的執行副總裁湯姆·伯克曾說過：“人們使用MP3播放器、iPod、iPhone等其他數字設備的繼續增加，對巴諾書店來說是繼續擴大有聲圖書的品種，為讀者提供更多的選擇”，這也為巴諾網上書店的有聲書產品數量的不斷增長奠定了基調。據統計，截至2012年6月1日，巴諾網上書店所提供的有聲書產品總量為15.4萬冊。在產品格式方面主要推出CD、MP3以及磁帶三種類型供用戶選擇，其中CD格式的產品在數量上占據主流，達74481冊，MP3及磁帶格式的產品數量分別為33654冊和42476冊。這種在產品內容上的迅速積累由此成為巴諾網上書店有聲書業務得以蓬勃發展的重要支撐。
　　2　有聲書產品的內容種類
　　巴諾網上書店有聲書銷售平臺的產品在內容種類上涉及到文藝小說、歷史、散文、宗教、懸疑犯罪與恐怖等20個細分題材。而文藝小說、散文以及懸疑犯罪與恐怖類的有聲書產品在數量上居于前三甲，與其同類型紙質書的數量排名一致。其中文藝小說類題材的有聲書產品數量高居榜首，為60286冊，約占其產品總量的39.24％；非小說散文類產品次之，為15298冊，約占9.95％；懸疑犯罪及恐怖類的產品為14681冊，約占9.55％。呈現出此種特征一方面是由于上述題材的紙質版圖書在數量上較為繁多，另一方面則是出于對用戶的聽書習慣考慮。而對于讀者的深度認知也是其有聲書平臺的一大優勢。
　　3　有聲書產品的內容提供商
　　巴諾網上書店有聲書平臺的產品供應渠道主要分為內部和外部兩方面。內部提供商即為巴諾公司旗下的Sterling Audio Books出版社；外部提供商則主要是各大出版社的有聲書分部，包括Harper Audio、Macmillan Audio、Books on Tape、Simon&Schuster Audio等。其中Harper Audio擅長文學領域，其占有諸多優秀作者資源，在文學出版領域中的優勢較為明顯；Macmillan
　　Audio則著眼于兒童文學讀物并獲得有聲書出版方面的很多獎項；Books on Tape是蘭登書屋的一個分支機構，其自我標榜為最好的未刪節版有聲書出版商；Simon&Schuster Audio主要以CD和磁帶格式的有聲書作為其主要產品。
　　可見巴諾網上書店在經營自身有聲書產品的同時也為其他有聲書出版商提供了銷售平臺，這些在出版內容上各具特色的供應商也使得巴諾網上書店中所推出的有聲書產品的內容涵蓋更為廣泛、種類更為豐富。
　　成功發展的因素
　　根據巴諾公司所公布的2012財年一季度財報所顯示：截至2011年7月30日，巴諾書店總體收入增加1.6％，達14.2億美元；凈虧損從6250萬美元降至5660萬美元。報告指出，公司在該財年所獲利潤的增加部分是由巴諾網上書店所帶來的，其利潤的增長主要得益于數字產品以及Nook硬件設備的在線銷售。由此可見，巴諾網上書店有聲書平臺的發展正在逐步帶動企業整體業務的提升，其成功之處主要體現于以下四點。
　　1　與實體店面相結合的整體經營戰略
　　眾所周知，實體書店和網上書店相結合的管理模式已成為巴諾的經典。一方面，公司充分利用其遍及全美的圖書倉庫布局，使其在線平臺得以實現百萬本圖書產品的即時交貨。另一方面，這種線上線下的一體化經營也使讀者可以隨時在其網店的數據庫中查詢到所需圖書產品的相關信息，從而既能夠了解到巴諾總部書庫中該紙質版圖書的現存狀況，又可以即時購買到平臺所提供的有聲版圖書，在庫存稀缺的情形下消費者甚至可以通過網站直接聯系到圖書出版商，從而獲取到按需印刷的紙質版或有聲版圖書。這種實體與在線相結合的經營方式在保障即時供貨的同時又拉近了讀者與書店的距離，為巴諾網上書店有聲書平臺的發展提供了戰略層面上的引導。
　　2　三位一體的物流配送體系
　　高效便利的物流配送體系亦為一流的電子商務平臺所必備。秉承著實體書店和虛擬書店結合的經營管理理念，巴諾網上書店有聲書平臺以其連鎖店面的大范圍覆蓋作為支撐，結合以下三類配送方式，形成了其完備的有聲書物流體系。
　　一是以巴諾超級連鎖書店作為物流終端的配送方式，這種方式通常用作CD及磁帶格式的有聲書配送。用戶在巴諾連鎖書店所提供的互聯網設備中登錄網絡書店并選定自己所需的有聲書后，其所購產品將以該連鎖書店作為物流終端直接寄往讀者所在的街區或社區，在減少產品配送時間的同時提高了其準確度。
　　二是通過與美國聯合包裹(UPS)合作進行產品物流，這種方式則通常用于巴諾連鎖書店覆蓋之外地區的產品配送，在其格式上同樣以CD和磁帶類有聲書為主，但物流范圍并不僅僅局限于美國。這種跨國界的物流服務為巴諾網絡平臺的有聲書產品在一定程度上拓展了海外業務。
　　三是第三方賣家配送產品。除了自身的有聲書平臺外，巴諾網上書店的第三方購買平臺——Marketplace也為顧客提供來自第三方賣家的多種有聲書商品。顧客在此平臺中所選購的有聲書將直接由第三方賣家寄出，這種配送方式相對節省了一定的時間和費用。而巴諾在售賣其他企業有聲書產品的同時也提升了自身的品牌認同度。
　　3　提升品牌形象的榜單式促銷
　　根據品牌資本的馬太效應，在同一行業或產業中，某一企業的品牌知名度越大、品牌價值越高，其忠實的消費者就越多，其所提供的產品和服務的市場占有率也就越大。因而巴諾書店在有聲書促銷方面以此為據，實行獨具特色的榜單式有聲書促銷。
　　榜單促銷即是通過排名的形式將各類暢銷有聲書羅列于網站的醒目位置用以吸引大量讀者的瀏覽和選購，進而構建起有聲書品牌資本的一種促銷方式。巴諾網上書店既通過制作暢銷有聲書排行榜的方式來換取讀者的短期信任，又在網站中即時公布新書的發售榜和預售榜，從而雙管齊下，在增加暢銷有聲書產品的市場可見度的同時也使新上市的有聲書不至于被排行榜里的有聲書所湮沒。這種榜單式的產品促銷模式一方面使巴諾網店的有聲讀物為更多客戶所知曉，從而促進了其銷售；另一方面，書目名次的不斷變化使得排行榜本身開始受到用戶的關注，而這種深度關注也讓讀者在潛移默化中養成了購買和收聽有聲書的習慣，并最終成為巴諾有聲書平臺的穩定客戶。
　　4　節日宣傳、圖書預推等體貼入微的讀者服務
　　圍繞美國傳統節日而展開的產品宣傳活動是巴諾網店的一項重要讀者服務。在某一節日即將來臨之際，書店會在網站的首頁以大量的篇幅和醒目的字眼推出與之相對應的購書欄目，其中所推出的書目類型也與節日息息相關。以父親節的圖書宣傳活動為例，巴諾網上平臺的購書欄一方面為客戶提供了大量傳記、歷史、政治與時事等符合中老年男性閱讀需求的有聲書目；另一方面還同時推出了迷你節能燈、手機基座、耳機以及便攜音箱等與有聲書配套使用的電子硬件產品。既為廣大父親們創造了溫馨的節日氛圍，又逐步使“有聲書禮品”成為了節日潮流，進而拓寬了產品的銷售層面。
　　此外，以預熱宣傳即將上架的新書為主要內容的圖書預推服務在巴諾網店也開展的如火如荼。對于即將上架的有聲書，平臺對其上架時間、銷售價格、播發時長、作者、出版社等信息都一一囊括，使得讀者在產品正式上市前能夠對其充分全面的了解，并為產品日后的全面推廣提供信息基礎。
　　對我國有聲書業的啟示
　　由于有聲書業務的發展一方面涉及到巨額的版權購買和昂貴的產品制作，另一方面還需要擁有一定規模的、穩定的客戶群來保證贏利，因而成本方面的入不敷出、市場進入的較高壁壘等方面一直是我國有聲書產業發展緩滯的主要誘因。表1為我國各大主要有聲書網站的簡介及其與巴諾有聲書平臺的對比分析，從中可看出當前我國有聲書業的發展特點。
　　結合巴諾網上書店有聲書平臺的成功經驗以及當前我國主要有聲書網站的發展特點，筆者認為我國的有聲書產業要取得快速且長遠的發展，需要在以下四個方面尋求突破。
　　1　樹立起紙質書和有聲書共同發展的整體戰略
　　在我國有聲閱讀尚未普及而紙質版圖書依然占據著較大市場份額的宏觀環境之下，將紙質書和有聲書相結合實行并行發展不失為一種過渡式的戰略手段。企業通過對有聲圖書及其同內容紙質書的雙向推廣，一方面能夠滿足部分讀者對于有聲書產品的需求，另一方面也可以將紙質版圖書打造成為同內容有聲版圖書的宣傳支撐，以此來吸引紙質版閱讀習慣的讀者，并逐步通過試聽等體驗方式使其成為有聲書產品的消費群體。這樣既可以發揮出紙質圖書所存的“余溫”，又使得有聲讀物的受眾實現良性聚集，為我國有聲書產業在過渡階段的發展提供整體指導。
　　2　重視技術層面發展，提升有聲書產品整體質量
　　產品質量是行業進一步發展的必然要求，而當前我國有聲書的生產制作卻是整個有聲讀物產業鏈的薄弱環節，技術方面的局限使得諸多有聲書平臺在產品制作方面通常是采用廣播節目的錄音剪輯，部分有聲書網站甚至采取與用戶互動的方式，讓用戶直接參與有聲書產品的錄制和上傳，因而所提供的有聲讀物往往音質不佳，鮮有達到播音級別的規范產品。這種如同兒戲的產品生產方式，一方面導致了各個平臺有聲書產品質量的參差不齊，另一方面又誤導了國內有聲書產業的整體發展方向，制約了行業進步。因此，未來我國有聲書產業的發展需在技術方面大下功夫，從而整體提升產品質量，促進有聲書產業的良性循環。
　　3　積極培養車載用戶等高消費群體，全面提升平臺贏利能力
　　由于有聲書的制作和發行往往成本較高，因而忠實性強的受眾群是有聲書平臺得以蓬勃發展的贏利保證。當前我國主要有聲書網站所提供的產品內容上多為一些原創型較強的網絡文章，且大部分并沒有相應的紙質版圖書作為宣傳支撐。盡管這些飽含青春、休閑以及校園內容的有聲書產品在一定程度上迎合了廣大青少年閱讀者的需求，但由于這一群體在消費水平上的局限，使得網站的贏利并不理想。因此，對于諸如汽車用戶、家庭主婦等閑暇時間較長、消費能力較高的可贏利性群體的全面開發則成為了當前有聲書平臺受眾定位的關鍵。只有擁有了較具規模的、可帶來平臺贏利的讀者群，我國的有聲書產業才能得到實際的發展。
　　4　以“第三方代售”等策略積累有聲讀物資源，建立平臺品牌優勢
　　產品的內容數量是有聲書平臺市場競爭的保證。由于難以得到穩定的上游供貨渠道，目前我國部分有聲書網站所能提供的有聲讀物往往數量有限且內容種類單一，產品的局限進而導致了平臺受眾層面的狹隘。針對此類問題，國內各大有聲書網站可以在確定利益分成的前提之下，采用“第三方代售”的方式打破平臺間的隔閡，在擴充彼此產品內容的同時也提升了自身的品牌認同度，杜絕了由于產品供應量不足而引起的產業惡性循環。此外，通過對國內有聲書市場施行資源整合，逐步建立起健全的有聲書產業園并形成規模經濟，也有助于樹立和提升有聲書行業的區域競爭優