2011－2012年數(shù)字出版動態(tài)問題及對策

　　自《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》頒布以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，但傳統(tǒng)出版數(shù)字化步伐較慢、數(shù)字出版人才匱乏、數(shù)字出版標準不足、數(shù)字版權意識淡薄等困擾數(shù)字出版多年的問題依然存在；與此同時，主流數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)不足、核心技術研發(fā)力度不夠、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)過于分散等一些新問題也日益凸顯。解決這些問題，需要政府與業(yè)界協(xié)力共為，管理層在政策引導、規(guī)范管理等方面做出正確決策；產(chǎn)業(yè)界加強對技術趨勢與市場的認知，加強產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，共同促進數(shù)字出版行業(yè)實現(xiàn)健康有序發(fā)展。
　　一、加強深閱讀內(nèi)容開發(fā)，提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場契合度
　　2011年數(shù)字出版總產(chǎn)值達1377.88億元，手機出版、網(wǎng)絡游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項內(nèi)容合計收入1308.74億元，占據(jù)年度總收入的95％，而代表主流閱讀的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入僅為28.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06％。近年來，盡管數(shù)字出版產(chǎn)值增長迅速，但這一增長主要由消費化的短閱讀、淺閱讀產(chǎn)品構成，代表主流閱讀的深閱讀產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)值中所占比重一直較低，且年均增幅很小。手機出版、網(wǎng)絡游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種娛樂形式和信息形式，內(nèi)容深度有限。傳播知識、引導國民閱讀、提升國民素質(zhì)的重任，光靠淺閱讀、碎片化閱讀是不能完成的，現(xiàn)有數(shù)字出版應加強深閱讀的內(nèi)容研發(fā)與推廣力度，加大傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化步伐，使傳統(tǒng)的主流文化在數(shù)字出版?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮其應有的價值。
　　在深閱讀內(nèi)容提供方面，傳統(tǒng)出版理當成為主導力量，但目前，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)依然不足；另一方面，已開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品，市場契合度較低，市場接受度與訂閱率不高。傳統(tǒng)出版單位應加強數(shù)字出版市場需求調(diào)研、了解數(shù)字技術、數(shù)字終端的特性，有針對性地進行開發(fā)，提高市場認可度；其次，應加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度開發(fā)與再利用，加強一種內(nèi)容的不同門類的開發(fā)、多平臺應用開發(fā)、強化電子書的開發(fā)等，使有限內(nèi)容發(fā)揮最大價值。
　　二、提高數(shù)字技術創(chuàng)新能力，加強核心技術的應用轉(zhuǎn)化
　　近年來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，與技術創(chuàng)新密不可分，比如E-ink電子紙技術使電子閱讀器升級換代，直接推動了電子書的快速發(fā)展，觸摸技術帶來了全新的終端操作體驗，直接促成平板電腦的誕生；開放的安卓系統(tǒng)、App Store應用平臺帶動了智能手機多種應用，為手機增值業(yè)務拓展了空間。反觀我國，在數(shù)字出版核心技術研發(fā)領域，相較國外，差距較大。
　　在數(shù)字技術研發(fā)方面，我國目前存在兩大問題：一是核心技術研發(fā)不足，對數(shù)字出版領域具有直接推動作用的革新性技術研發(fā)，在我國卻不多見。核心技術缺失使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)跟風模仿者居多，在終端制造、內(nèi)容、平臺建設、生產(chǎn)等領域，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)、惡性競爭頻頻出現(xiàn)。二是已有的核心技術，商業(yè)化應用嚴重不足。國內(nèi)并非沒有領先的信息技術，但卻缺乏對這些技術的大范圍推廣應用。以語音技術為例，國內(nèi)科大訊飛的智能語音技術在世界范圍內(nèi)都是頂尖的，卻未能轉(zhuǎn)化為大量的商業(yè)應用。而蘋果iPhone4S，卻將智能語音Siri，做成手機的主打賣點，并成功引發(fā)了用戶對語音應用的狂熱追捧。如何賦予尖端技術以廣泛的商用價值，引領消費體驗，是我們需要認真研究的課題。
　　三、建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機制，促進數(shù)字出版良性均衡發(fā)展
　　我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動運營商等主要環(huán)節(jié)。長期以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不均衡，渠道供應商與技術提供商過于強勢，作者與內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。內(nèi)容資源被廉價使用、利潤分成不盡合理，第三方監(jiān)管缺失等等，這些強勢環(huán)節(jié)擠壓弱勢環(huán)節(jié)的情況屢屢發(fā)生。以電子書為例，國外，亞馬遜書店與內(nèi)容提供商在電子書銷售上達成的分成比例為三七，亞馬遜拿30％，內(nèi)容提供商拿70％；在我國，銷售平臺與出版社電子書銷售的分成比例多為四六，中國移動等閱讀平臺與各大內(nèi)容供應商分成也是四六，較低的分成比例，一定程度地影響了內(nèi)容提供商的積極性與參與性。
　　產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不均衡使傳統(tǒng)出版社對進人數(shù)字出版領域缺乏積極性和信心，而獨立做數(shù)字出版，卻又面臨資金與人才匱乏等棘手問題。在傳統(tǒng)圖書市場逐步萎縮的情況下，一些出版社現(xiàn)有紙質(zhì)書刊出版經(jīng)營尚且舉步維艱，更難以有人力、物力及財力顧及到數(shù)字出版的發(fā)展。低價掠奪內(nèi)容資源，缺乏合作精神，產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確是制約數(shù)字出版技術商、運營商與傳統(tǒng)出版社之間合作的一大癥結，也是妨礙中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強的一大癥結。因此，建立產(chǎn)業(yè)鏈間的利益協(xié)商機制，加強對話，適度扶植產(chǎn)業(yè)鏈弱勢環(huán)節(jié)，提高分成比例，使整個產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展，十分必要。
　　四、加強市場整合力度，做大做強知名品牌
　　2011年，國外數(shù)字出版企業(yè)加大了市場整合力度，加強了對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸擴張。一般來講，一個成熟的市場通常都是有序市場，第一品牌占據(jù)50％左右的市場份額，第二第三品牌占據(jù)30％-40％的市場，剩下的各家小品牌瓜分其余的市場份額。以美國電子書產(chǎn)業(yè)為例，亞馬遜書店占60％的市場份額，巴諾占25％，蘋果占10％左右，谷歌、科博各占10％以內(nèi)的份額。國外，數(shù)字出版市場已基本走過惡性競爭階段，邁向有序市場。
　　在國內(nèi)，數(shù)字出版市場還處在分散競爭的發(fā)展階段，數(shù)字出版市場企業(yè)數(shù)量雖然不少，卻缺乏品牌企業(yè)與龍頭企業(yè)。以數(shù)字出版平臺為例，國內(nèi)雖然各種類型的平臺為數(shù)眾多，但每家的市場占有率、美譽度普遍不高，數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售規(guī)模有限。終端生產(chǎn)市場也是如此，去年國產(chǎn)電子終端市場遭遇嚴冬，與過多廠商盲目入市，市場陷入惡性競爭直接相關。如此分散的市場格局，很難與亞馬遜書店、蘋果公司等這些國外產(chǎn)業(yè)巨頭相抗衡。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)在市場整合與品牌建設方面，有待進一步加強。
　　五、規(guī)范數(shù)字版權管理，建立版權交易平臺
　　出版行業(yè)的特殊性，決定了從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動必須獲得前置許可，實施準入退出制度。在傳統(tǒng)出版領域，已經(jīng)制定了比較系統(tǒng)完善的法規(guī)條文，易于實施，但在數(shù)字出版這一新興領域，各種新情況、新問題層出不窮，難以在短時間內(nèi)得到規(guī)范，大量未經(jīng)審批許可的企業(yè)爭相開展相關出版業(yè)務或提供服務，這是必須正視的事實。
　　我國電子書有兩種，一是公開發(fā)行的紙質(zhì)書的電子版；二是無紙質(zhì)版，直接發(fā)行的電子版圖書。在國外，電子版圖書都配有國際通行的電子書號，亞馬遜書店銷售的電子書、谷歌圖書館的電子書都明確要求必須有電子書號。我國，電子版圖書則還沒有單獨書號和標識號碼。這些沒有發(fā)行紙質(zhì)版的圖書，直接在網(wǎng)上以電子版形式銷售的圖書，在圖書銷售登記、查詢與版權保護方面均有不便。建立有效的網(wǎng)絡出版物與電子出版物審批或登記制度，應提上日程。
　　此外，建立國家級版權交易平臺，便于進行數(shù)字出版物信息的查詢、交易，也應加快進程。
　　(作者單位系中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究