誠(chéng)品經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制只能參考

　　據(jù)悉，今年年初上海市兩會(huì)期間，有代表主張要打造“上海誠(chéng)品”，復(fù)制誠(chéng)品的成功經(jīng)驗(yàn)到上海的實(shí)體書店。不過，筆者頗為懷疑打造“上海誠(chéng)品”的成功機(jī)會(huì)。因?yàn)椋陙?lái)上海的實(shí)體書店面臨店租高漲、電子商務(wù)等沖擊，經(jīng)營(yíng)日漸艱辛。
　　一些大陸出版業(yè)者已經(jīng)了解，在高店鋪?zhàn)饨鹋c數(shù)字化浪潮影響下，實(shí)體書店不能再只是單單賣書，還必須賣體驗(yàn)，乃至發(fā)展復(fù)合式商城，引進(jìn)其他利潤(rùn)與周轉(zhuǎn)率更高的產(chǎn)品一起搭配銷售，才可能穩(wěn)住書店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。
　　為此，新華書店也推出復(fù)合式商城，甚至還找來(lái)臺(tái)灣的知名文創(chuàng)公司法藍(lán)瓷進(jìn)駐，引進(jìn)“云端書店”(不想買整本書的讀者，可以在此買到可分章節(jié)出售的授權(quán)書)。此外，為了降低營(yíng)運(yùn)成本，選用的大樓還是母公司新華傳媒所有。
　　復(fù)合式商城的確是近年來(lái)誠(chéng)品書店積極發(fā)展的模式，以書店為軸心，對(duì)外拓展成百貨商城，自己充當(dāng)百貨業(yè)主，將樓面出租給其他產(chǎn)品，坐收租金。
　　另外，誠(chéng)品還開展餐飲事業(yè)，從引進(jìn)葡萄酒銷售，到在車站、醫(yī)院等公共空間承包美食街，做法十分多元。
　　然而，打造“上海誠(chéng)品”就算也依樣畫葫蘆推出同樣的經(jīng)營(yíng)模式，卻未必會(huì)成功的關(guān)鍵在于，那畢竟不是誠(chéng)品書店。也就是說(shuō)，誠(chéng)品書店有著獨(dú)一無(wú)二的品牌形象與內(nèi)涵，多年來(lái)深耕書店與書店文化，辦活動(dòng)、出雜志、贊助講座，積極推廣閱讀，與供應(yīng)商建立關(guān)系，從方方面面人手，形成了誠(chéng)品自己獨(dú)特而無(wú)法復(fù)制的美學(xué)風(fēng)格，還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的誠(chéng)品人。
　　誠(chéng)品書店的消費(fèi)主力是忠實(shí)的會(huì)員，主要是白領(lǐng)階層，從醫(yī)生律師會(huì)計(jì)師到廣告人藝術(shù)人，這些人有錢，不在乎買貴的，甚至以到誠(chéng)品書店買昂貴的書為榮。
　　想要仿制誠(chéng)品的大陸書店同業(yè)，首先必須思考的不是建立復(fù)合商城。如果百貨商城沒有先建立其核心價(jià)值并贏得廣大消費(fèi)族群的認(rèn)同，是不可能成功的。
　　筆者認(rèn)為，誠(chéng)品書店如今之所以賺錢，的確是因?yàn)殚_始經(jīng)營(yíng)復(fù)合商城，才讓利潤(rùn)逐漸增加，從過去的虧損轉(zhuǎn)為獲利。
　　誠(chéng)品書店是在圖書部門已經(jīng)做到獲利最大化，培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的會(huì)員，但仍無(wú)法單靠銷售圖書商品做到損益兩平，才開始思考轉(zhuǎn)型為復(fù)合式商城，讓忠實(shí)會(huì)員們的非書消費(fèi)也能落在誠(chéng)品百貨中，建立一個(gè)更大的消費(fèi)鏈(此一轉(zhuǎn)變過程也受到不少會(huì)員的抗議和譴責(zé)，但誠(chéng)品知道為了繼續(xù)走下去必須轉(zhuǎn)型，也忍痛付出了一定的代價(jià))。
　　此外，為了進(jìn)軍百貨店，誠(chéng)品書店也跨足房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這也是降低營(yíng)運(yùn)成本、提高毛利的重要元素。
　　也就是說(shuō)，誠(chéng)品百貨之所以有別于其他百貨，在于誠(chéng)品百貨有個(gè)其他百貨公司無(wú)法復(fù)制或取代的誠(chéng)品書店。不僅如此，誠(chéng)品百貨合作的對(duì)象，也都是精算過的，是忠實(shí)的誠(chéng)品會(huì)員可能會(huì)喜歡且消費(fèi)得起的文創(chuàng)商品。舉個(gè)例子，誠(chéng)品信義旗艦店里有一家銷售線香的產(chǎn)品，平均客單價(jià)約在1000元人民幣。
　　打造“上海誠(chéng)品”，成功的先決條件是必須讓自己的書店美學(xué)風(fēng)格達(dá)到獨(dú)一無(wú)二，消費(fèi)者滿意自己在店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)出一批忠實(shí)的高層白領(lǐng)的支持，才可能以此族群為基礎(chǔ)，向外擴(kuò)展無(wú)人能取代的百貨店。
　　如果只是單純的復(fù)合商城，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，就算店租成本可以壓低，產(chǎn)品種類多元，但是，消費(fèi)者無(wú)法從心里認(rèn)同此一品牌形象，最后可能只是來(lái)店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，享受一下獨(dú)特空間提供的美好體驗(yàn)，之后再務(wù)實(shí)地回家上網(wǎng)購(gòu)買便宜的書籍。
　　誠(chéng)品書店的成功，絕對(duì)不是只有漂亮的裝潢，親切有禮的服務(wù)態(tài)度，或者復(fù)合式商場(chǎng)，誠(chéng)品書店為了占據(jù)文化地標(biāo)的角色，還做了許多賠錢買賣，例如舉辦了大量的文化活動(dòng)。
　　某種程度上來(lái)說(shuō)，誠(chéng)品書店的經(jīng)驗(yàn)是不可以復(fù)制的但可以參考。業(yè)者如果真心想打造一個(gè)屬于上海或其他一線城市的書店，必須花很長(zhǎng)的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)出自己的忠實(shí)會(huì)員，認(rèn)同并真心支持此文化品牌的消費(fèi)者，再根據(jù)自己的消費(fèi)者的特性逐步拓展，找出更多能夠推銷給消費(fèi)者的產(chǎn)品，建立屬于自己獨(dú)一無(wú)二的復(fù)合式文創(chuàng)商城，走出一個(gè)與誠(chéng)品截然不同美學(xué)風(fēng)格的百貨書店。
　　誠(chéng)品書店成功的經(jīng)驗(yàn)，不只在華人世界，就算放眼全世界都是非常獨(dú)特的，只可惜商學(xué)院沒有花太多功夫鉆研探討誠(chéng)品書店，使得可以被借鑒的優(yōu)點(diǎn)都太過流于表面。
　　如果大陸書店業(yè)者真的想要參考甚至復(fù)制誠(chéng)品經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為最快的方法是同誠(chéng)品合作在大陸開店。借力使力，再逐步修正發(fā)展出屬于自己的書店經(jīng)營(yíng)模