試析圖書宣傳的幾個原則

　　圖書宣傳，是現代圖書出版發行工作的重要環節，是整個圖書策劃活動必須考慮的內容，是連接圖書生產與銷售的紐帶。因此，圖書宣傳日益成為出版單位的工作重點，往往專項列支費用，設置專崗，甚至由領導掛帥，統籌各方。
　　然而，由于對圖書宣傳工作的規律認識不清，出版單位在付出大量人力、物力、財力之后，所取得的宣傳效果，卻總不盡人意。蓋因圖書宣傳是一項挑戰創意的艱難事業。“宣傳”的含義，字典上說是“對群眾說明講解，使群眾相信并跟著行動”。很明顯，做到前半句較容易，但實現后半句則相當難。出版單位通常使用的宣傳手法，例如發書訊、登書評、開新書發布會、參加書展、搞簽售活動等，都屬于對讀者“說明講解”之列，如果想讓讀者“相信并跟著行動”，那就還要把握以下幾點原則：
　　第一，借勢宣傳原則
　　圖書產品與一般產品不同，它是以內容為黨和國家、為社會服務的。因此，出版單位應當牢牢把握國內外的政治、經濟、社會熱點，甚至預設宣傳方案，將自己的相關圖書推介到讀者面前。圖書在傳播領域并非強勢媒體，其影響力明顯遜于電視、網絡、報紙、雜志。但是，這些強勢媒體對國內外熱點問題的集中報道，恰恰為相關圖書的銷售營造了氛圍，提供了機遇。圖書宣傳就是要利用這種已有的氛圍和機遇，實現自己的宣傳目標。
　　借勢宣傳可以事半功倍。因為圖書在內容上，擁有其他媒體不具備的深度延展性，在讀者關注熱點問題的情況下，出版單位要做的，其實就是告訴讀者“我有你想要的產品”。反之，如果想憑一己之力，去營造一個熱點，除特例之外，基本上是靡費金錢。
　　只要略加回顧，就會發現年復一年，有相當多的熱點涌現，多到足以結集出書的地步。套用一句名言就是，我們身邊并不缺少熱點，缺少的是發現。如何才能發現?要關注時政，關注強勢媒體的導向，及時調整本出版單位的圖書宣傳品種，順水行舟，借勢前行。
　　第二，持續宣傳原則
　　做過圖書宣傳的人往往會有這種感覺，書訊發了，書評登了，新書發布會也開了，但市場反響平平。為什么工作做了，卻沒有收到預期的效果?這就是因為沒有把握持續宣傳原則。打個比方，一本圖書的宣傳資料，在一百家報紙上同日刊登，和百日之內每天都有一家報紙刊登，哪個宣傳效果會更好?不言而喻吧。
　　在傳統制造業，這種宣傳手法早已司空見慣。雜志上登的汽車銷售廣告，很貴，假設是一期一萬，廠家通常會預購十二期的版面，十來萬。并非僅僅因為多買打折，而是因為十來萬能帶來銷售，而一萬的話就只是一期廣告。在圖書宣傳中，只看是否刊載廣告不看實際效果的很多。年終統計媒體曝光率，挺高，但那都是虛的。這類問題在很多出版單位屢見不鮮。
　　第三，“制造”新聞原則
　　圖書宣傳的目的在于引起讀者關注，最終導致購買，但是，泛泛地說某書“就是好”還遠遠不夠。現代社會，信息爆炸，讀者要關心的事很多，這就要求出版單位從自己的書中挖掘出可供讀者關注的新聞價值來。
　　一般來說，名人出書，肯定是新聞。比如某位在社會上知名度很高的人物，沉寂多年，突然有著作出版，當然是新聞。問題是非名人作者的著作，如何能有新聞價值。假設這本普通圖書的新書發布會上有知名度很高的人物出場，那這位非名人作者也就出名了，這本普通圖書頓時也就不普通了。人們會好奇，作者同這位知名度很高的人物是什么關系，書里到底寫了些什么呢?這就是新聞價值的挖掘。
　　類似的“制造”新聞的手法有很多，從圖書的裝幀設計、印刷方式、發行數字、作者背景、內容價值、版權糾紛、收藏角度、紀念意義等方面，都能找到不錯的新聞點。這些新聞點會吸引強勢媒體主動去報道、轉載，從而帶動圖書的銷售。
　　第四，樹立口碑原則
　　許多大社名社，通常有一些拳頭品種，這與建國之初的出版社專業分工相聯，也同多年來各出版社的經營有關。歷經數十載，有些社的品牌強化了，有些社的優勢則喪失了。這就要求各出版單位在宣傳自己圖書的同時，勿忘打造自己的口碑。好的口碑，會在讀者面臨同品種選擇時，左右其購買意向。政治理論出版物，人們會首選人民出版社的版本；《紅樓夢》哪個社都能印，但讀者一般會買人民文學的本子；《資治通鑒》家家能出，但讀者通常會覺得中華書局的更可靠。這就是口碑的力量。口碑是一種行走的活動的廣告牌，能發揮奇妙的功能。
　　出版單位可以借圖書為題，經常開展與相關人群的主題活動。很難想象，一個從不介入高校、科研機構的出版單位，能夠推出什么像樣的學術作品。反之，一個尊重知識、尊重人才、尊重科學價值的出版機構，自然會有名家名作趨之若鶩，所謂“桃李不言，下自成蹊”就是這個道理。
　　(作者單位系人民出版