微博卷入式營銷

　　從Twitter在國外的走紅，到國內新浪微博的崛起，再到騰訊微博開始全面覆蓋QQ用戶，微博對于網絡信息的傳播，甚至整個傳媒格局產生了越來越重大的影響。作為互聯網發展過程中少有的以內容為核心價值的產品，微博被認為是互聯網信息傳播最重要的渠道，再加上微博用戶井噴式的增長勢頭，使得眾多企業將目光投向微博營銷。
　　微博營銷
　　微博營銷，其核心是消費者間的互動，具體而言就是指人們彼此間思想、感情、態度和行為等的相互影響；在傳播學者看來，其更強調的是傳者對受傳者施加影響；營銷學界則把其實質概括為口碑營銷的線上化。微博作為一種自媒體打造出一種虛擬交流的環境和通路，使得線下的人際交往得以在線上實現。
　　微博營銷歸結為：消費者之間，基于“情感”與“信任”，以信息為誘因進行一種雙向甚至多向的有關產品、服務等信息的互動行為。微博營銷之所以走俏在于其特殊的卷入式方式，“‘情感需求+信息需求+渠道需求”的完美組合做為誘因，使得消費者自愿關注并加入到信息傳播以及再傳播的過程中來，按潘石屹的話說就是主動吸引的力量，而這種主動吸引的過程即為卷入式的過程，微博卷入式營銷的影響力便是在這一卷入式傳播過程中實現的。
　　微博卷入式營銷
　　信息對于接收者態度的改變可歸結為中心路徑和邊緣路徑，而具體選擇哪一條路徑則取決于信息接收者的卷入程度。對于高卷入狀態的消費者來說，他們喜歡具體的商品屬性數據，而低卷入狀
　　口降淑敏態的消費者則更傾向于尋求易理解的信息。高卷入者選擇商品的路徑為中心路徑，可被歸納為：信息傳播→搜索集→考慮集→商品選擇。
　　我們已經清楚知道消費者態度乃至行為的改變關鍵在于精準對接，對于專家級的消費者得提供高屬性信息，對于新手級消費者則應盡可能提供容易理解或能帶來情感啟發的信息。相對于傳統營銷，我們可以獲得的僅是一些剛性信息。
　　以前，再強大的用戶統計、分析系統，都無法實現對單個用戶進行持續、全方位的跟蹤，過去用戶必須主動找到企業，才能獲得解決，現在甚至用戶在自己的需求都還不明確的情況下，就有企業跟進服務。這種可以與客戶動態的、實時的需求相關聯在以前是無法想象的，微博卻提供了這樣一種可能性。我們追蹤的不是客戶而是客戶的需求，且是動態需求，微博可以使得信息與無論是專家型用戶，還是新手型用戶實現精準對接，傳播的效率和效果得到了極大提高，使營銷信息對品牌塑造的作用大大加強。
　　圖書“卷入式”營銷
　　圖書營銷簡而言之就是你需要向讀者解釋：你出了一本什么樣的書，為什么值得他掏錢買回家并且花時間讀完它。臺灣著名出版人“老貓”陳穎青說過，10秒鐘，這是讀者愿不愿意往下讀你的文案尋找任何能說服他的線索的機會。如果你沒辦法把握住這10秒鐘，那讀者就跟你無緣了，為了掌握這10秒鐘，你的說服策略決不能是什么長篇大論，它必須在“有限的時間和篇幅”內給讀者以觸動。一方面，微博短小精悍的格式正好與圖書營銷文案相契合；另一方面，圖書作為一種精神產品其與生俱來的故事性、話題性、可視化情感表達性更是與微博傳播的條件相輔相成。
　　圖書營銷關鍵在于如何與實際情況相結合運用好微博“卷入式”的規律。我們知道高卷入程度信息接收者的態度改變被視為是經過廣泛搜索、認真考慮、綜合分析后的結果，這些購書者一般為業內人士，可能是書評家、出版人、學者或某一領域的專業人士等，他們一般會更多地考慮：這本書的主題是什么，作者的認知高度與價值觀如何，同類書有哪些，在進行了一系列對比分析后決定購買哪本書。低卷入者也就是普通讀者群一般不會進行一系列周密的邏輯推理過程，其判斷只是根據一些邊緣線索，比如該書是否在暢銷書排行榜，是否為名人推薦，作者的知名度有多大等，該路徑所需認知資源較少，說服他們的更多是一些外部信號刺激或情感啟發而非書籍具體屬性的信息。
　　在掌握了微博圖書營銷的“卷入式”機理后，出版企業一方面可以利用用戶在微博上的注冊資料，首先對讀者有一個較為立體、真實的認識。另外，微博實現的關注、轉發、搜索等功能更是為圖書精準營銷提供了絕佳的條件。這樣一來。出版企業可以通過對讀者所關注的人群、所轉發的話題進行分析，進而推測出該讀者的興趣、愛好以及對本書內容的掌握程度，通過讀者評論和轉發的活躍度分析，推測出讀者的忠誠程度，進而確定讀者的卷入程度，有的放矢地進行一對一營銷。為高卷入讀者多提供一些具體的書籍屬性信息，對于低卷入讀者則應從外部刺激、情感啟發等方面取勝。比如對于某部分低卷入讀者是否可以讓其與該書作者互動，就其感觸或困惑進行直接交流，這樣不僅拉近了與讀者的距離，同時還能制造話題，加大宣傳效果。而這一技術在微博上實現一點都不復雜，因為用戶在登錄微博時通常有一個用戶名，這個用戶名對應著數據庫里的—個欄目，用戶在此微博上的所有行為都可以通過Cookie技術被記錄下來為我們圖書營銷者所用。
　　圖書微博“卷入式”營銷的相關建議
　　盯緊專家型讀者，借力意見領袖
　　高卷入讀者一般對書籍的具體屬性比較熟悉，是專家式的閱讀者，要想改變其購買認知，需要提供更專業更有水準的深度信息，其意義不僅在于更易滿足專家的認知需求，還在于專家因精通此類作品一般很容易發展為意見領袖，對于影響他人的觀點、態度甚至行為能量很大。微博作為一種適合口碑傳播的方式，在如何塑造良好的書籍、出版社口碑，并通過微博網絡平臺傳播出去方面，尤為關鍵，在這一過程中，出版企業需要找對人，找對大部分讀者所關注的意見領袖。
　　吸引新手型讀者，實現營銷目的
　　低卷入讀者走的是邊緣路徑，不經過搜索和考慮兩個階段，直接影響書籍的選擇，大大加速了讀者的決策速度，由此給書籍供應商帶來的效益是巨大的。低卷入讀者更多尋求的是一些簡單的信息或情感上可以得到啟發的信息，我們可借用排行榜、明星效應、權威媒體等傳播相關微信息，盡可能多地吸引其注意力，形成一種品牌效應，從而實現營銷目的。
　　滿足情感需求。加強品牌粘性
　　微博營銷要想做得成功，關鍵在于刺中用戶的情感神經。撥動消費者的心弦是最難的。用戶喜歡什么話題?怎樣的情感才能引起用戶的共鳴?什么樣的話題才能引起多米諾效應?這對于圖書微博營銷有一定的借鑒意義，讓用戶真正由內而外地參與到你的營銷活動中來，并讓用戶在參與該活動的過程中，獲得情感上和心靈上的滿足感、成就感。這正是微博有利于品牌塑造的魅力之所在，也是難點之所在。而圖書作為一種最易觸動消費者內心的精神產品其優勢是不言而喻的，圖書營銷者一定要把握住圖書與微博的契合點，加深讀者的卷入程度從而使其實現圖書購買。
　　滿足信息需求，提升營銷效率
　　圖書微博營銷中的信息應力求有價值，它應該是讀者感興趣的，或是能給其帶來經濟利益的，例如一些打折信息、秒殺信息。另外，在信息的表述上也應盡量符合“微博體”，做到簡明扼要且輕松幽默，可以適當運用圖片和視頻，提高人們對特定信息的關注度。
　　微博的未來是以人為中心、以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺。圖書作為一種精神產品話題產品更是要把握住與微博的多個契合點做好圖書的微博“卷入式”營銷，進一步拓展自己的營銷渠道，提升自己的市場營銷能