中國企業緣何缺席歐洲杯

　　2012年的歐洲杯正如火如荼，陰云密布的歐債危機也攔不住人們對足球的熱情。
　　商業巨賈們的投資熱情也沒有在這個大環境下退卻。一項樂觀的統計稱，哪怕是在經濟衰退的年份里，體育贊助依舊占據全球贊助市場六成以上。本屆歐洲杯有9個全球贊助商，分別是可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、嘉士伯啤酒、現代起亞汽車、嘉實多潤滑油、ORANGE(橙)電信、夏普、佳能。
　　“歐洲杯已經不僅是歐洲的賽事。”作為三個亞洲贊助商之一，夏普公司的工作人員表示，公司通過與歐足聯簽署贊助2012歐錦賽合作協議，已經在全球開展營銷活動。
　　與夏普一樣，歐洲杯的贊助商們都相信，在全球都有很高人氣的歐洲杯，影響可以輻射到包括亞洲在內的一些急速變化的新興市場。
　　然而，中國企業繼續缺席歐洲杯全球贊助商。
　　
　　幾乎同一時間，上海ATP1000網球大師賽在上海宣布，中國銀聯成為2012~2014年度上海ATP1000網球大師賽尊耀贊助商。作為世界職業男子網球協會（ATP）世界巡回賽中等級最高的賽事之一，ATP1000網球大師賽僅在全球九座城市舉行，亞洲唯一的站點設在了上海。
　　贊助頂級體育賽事一直是大品牌彰顯地位和擴張市場的重要手段，殊不知，這中間也存在著弱肉強食的進化論。
　　奧運會和世界杯之間的那場官司
　　體育贊助起源于西方。不靠譜的一個“起源傳說”稱，古羅馬時期一位貴族為了討好皇帝，自愿出錢支付了競技場一天的獎賞費用。現代真正意義上的體育贊助發軔于19世紀中期，美國是開體育贊助先河的國家，交通運輸業是第一個吃螃蟹者。
　　到了20世紀60年代，煙草行業為了開辟新的廣告宣傳方式，開始有計劃、大規模地推行體育贊助。到1984年美國人尤伯羅斯以完全商業化的方式舉辦了奧運會，才真正開創了把體育比賽和商業企業更加緊密聯系在一起的體育贊助時代。
　　世界上最大的支付商VISA，在1986年全面介入了奧運賽事，成為卡爾加里、漢城、阿爾貝維爾、巴塞羅那、利勒哈默爾、亞特蘭大、長野、悉尼和鹽湖城等數屆奧運會的官方支付服務提供者，合約一直延續至2012年倫敦奧運會。
　　世界第二大支付品牌MASTER萬事達卡與世界杯的緣分則始于1990年的意大利世界杯。此后MASTER與國際足聯簽約，成為1994年美國世界杯的官方贊助商，并贊助國際足聯在全球舉辦的一系列錦標賽事。
　　自此，在1994年美國世界杯賽、1998年法國世界杯賽、1999年美國女足世界杯賽、2002年韓日世界杯賽、2003年美國女足世界杯，以及2006年德國世界杯賽中，MASTER國際組織均成為其顯赫的官方贊助商。
　　原本涇渭分明的贊助格局到2006年卻生出事端，一場兩大支付品牌之間的利益爭奪，把國際足聯扯進了官司漩渦。
　　2006年末，MASTER抗議國際足聯將世界杯足球賽贊助權交與其競爭對手VISA，官司在美國聯邦法院獲得勝訴。法官命令國際足聯收回其計劃中與VISA的八年合約，準許MASTER簽下2007年至2014年間世界杯廣告和贊助合約。
　　美國曼哈頓地區法官LoretaPreska在這份判決書中稱：失去世界上觀眾人數最多的世界杯的賽事贊助權，可能嚴重損害MASTER在與VISA競爭中的地位，況且VISA已擁有了奧運贊助權。
　　2007年6月21日國際足聯宣布，國際足聯與產生合同糾紛的MASTER公司達成協議，向其支付9000萬美元，作為對方失去贊助2010年和2014年世界杯合同的賠償。就此，MASTER退出了世界杯的官方贊助舞臺。
　　體育贊助的經濟效益
　　能讓國際足聯心甘情愿掏出9000萬美元解約，就不難計算出贊助商們與體育巨頭合作所產生的經濟效益有多大了。
　　MASTER官方數據顯示，有超過2300家會員從2002年韓日世界杯中受益，和1998年法國世界杯相比，提高了12.5%。同時，認同卡的發行達到了預期的200萬張，與1998年法國世界杯發行的150萬張相比增加了1/3。
　　VISA是全球首家圍繞奧運會主辦城市開展營銷活動的奧林匹克合作伙伴。在悉尼，VISA在四年之中為澳大利亞創造了4000多萬美元的市場價值，并使該地區的旅游業增長了7%。
　　2002年2月的鹽湖城冬奧會期間，VISA卡的交易額比2001年同期增長30%，較2002年1月相比，增長了23%。
　　2008年北京奧運會，包括12家國際奧組委長期合作伙伴在內，一共有62家中外企業以合作伙伴、贊助商、供應商等不同身份與北京奧組委合作，刷新了奧運贊助史的紀錄。
　　據勝三（R3）媒體咨詢公司估算，2008年，中國所有廣告商投資同比增長19%，達543億美元。“奧運效應”增加了86億美元的額外廣告支出。而僅奧運贊助商的支出就達218億元人民幣，同比增長52%。路透社對此評價說，北京奧運會的贊助商可能是有史以來最激烈的廣告和宣傳戰。
　　要知道1976年蒙特利爾奧運會時，共有628家贊助商和供應商，整個贊助計劃為組委會帶來700萬美元收入。而2008年北京奧運會的贊助商數量只有蒙特利爾奧運會的1/10，但贊助總額卻超過10億美元，是當年的數百倍。
　　據《上海證券報》報道，當年TOP贊助商的準入費是6500萬美元，這還不算前后的公關費用。北京奧運會贊助模式還包括北京2008贊助商、國家奧委會贊助商、獨家供應商等。有資料顯示，如大眾汽車、阿迪達斯和中國國航，為了合法使用奧運會的五環標志就各自花了5000萬美元。
　　2008年的沈陽成為了奧運分賽場，前所未有地吸引世界巨頭的目光。奧運會尚未開賽，VISA已經開始瞄準沈陽分賽場，除了在央視這樣重量級的媒體上打統一的品牌形象廣告外，遼寧和沈陽電視臺這類地方媒體的黃金廣告時段也絕不放過。
　　根據VISA的奧運營銷計劃，2008年前在中國發展15000家受理VISA卡的商戶，在沈陽大約要發展1200家。
　　但是中國央行規定：各銀行的銀行卡在2004年1月1日以后必須統一啟用“銀聯”標志，非銀聯卡將不得跨行和跨地區使用，這意味著VISA信用卡在國內使用必然要走銀聯的清算通道。
　　作為奧運唯一指定卡組織，VISA當年與國內多家商業銀行推出了以奧運為主題的信用卡。依據排他規定，VISA當然不愿意信用卡上出現銀聯標志，而中國銀聯是國內唯一提供跨行支付清算的組織。于是VISA不得不妥協于中國的本土環境，與銀聯聯手。
　　從近年來的案例看，體育贊助中最成功的企業當屬Avaya。
　　2000年Avaya剛剛從朗訊獨立出來。當時作為小字輩的Avaya要做的就是區別于AT&T、朗訊或者Cisco這些大牌通信網絡企業，盡快樹立自己獨立的國際品牌。
　　一年后，Avaya拿出一億美元，成為15家FIFA世界杯的官方合作伙伴之一，而對于當時的Avaya來說，撥出一億美元并不容易。
　　從2001年10月到2002年3月，Avaya累計虧損2600萬美元，銷售收入也下降了29%。韓日世界杯之后，其股價從5月份的7美元左右降到了3美元左右，世界杯效應仿佛并未顯現。
　　但在世界杯期間，有幾百億人次的電視觀眾注意到了場邊那塊白底紅字的Avaya廣告牌。Avaya也充分利用了其世界杯官方贊助商的權利，甚至在名片上都打上了世界杯的Logo，連電話總機里也留下了“世界杯贊助商”的留言。所以世界杯之后，Avaya的員工再面對客戶的時候，不再提朗訊，也能被客戶接受。
　　2003~2004年，一個高速增長的市場給Avaya帶來了一個光明的未來。因為有韓日世界杯上的高頻率曝光，Avaya迅速被客戶接受。
　　
　　世界杯后Avaya公布的2004財年的財報顯示：Avaya的年營業收入已達40.69億美元，并首次實現了全年盈利。在IP語音通訊市場，名不見經傳的Avaya出人意料地成為了這個市場的領先企業，不僅在與思科的對抗中互有勝負，還把北電、西門子、阿爾卡特等一長串名頭響亮的行業巨頭甩在了身后。
　　“高門檻”讓中國企業“捂緊錢袋”
　　中國企業緣何缺席歐洲杯，“高門檻”被視為中國企業“捂緊錢袋”的重要原因。
　　英國《金融時報》中文網專欄作家顏強曾表示，一些頂級賽事的贊助金額并不是中國企業所能承受的，歐冠單個賽季的贊助金額就能達到5000萬歐元。捉襟見肘的經濟形勢，可能迫使一些歐洲賽事調低贊助門檻，但與中國公司的心理價位仍然相去甚遠。
　　以中國銀聯為例，截至2011年末，中國銀聯共計發行23.5億張卡，占國內銀行卡發卡總量的80%以上；從交易量來看，銀聯卡占全球市場份額的21.8%，迅速成長為全球第三大支付品牌。
　　但即便如此，中國銀聯也不完全具備與前兩大品牌分庭抗禮的實力。據AC尼爾森2005年報告顯示：五大品牌銀行卡全球商戶交易總額中，VISA占59.76%，Master占27.22%，美國運通占10.92%，JCB占1.28%，DinnersClub占0.82%。按照此比例推算，全球第三的銀聯和排名第一的VISA依然存在著倍數級的差距。
　　本刊采訪了中國銀聯總裁許羅德。“此后銀聯將進一步開放海外市場，從完善基礎網絡和贊助有影響力的活動多方面下手，進一步提升品牌的市場占有率。”他說。
　　2012上海ATP1000網球大師賽的冠名贊助商是勞力士，銀聯為榮譽贊助商，后者是迄今為止大師賽中最高級別的中國贊助企業。
　　據媒