市場天平的兩端大PK

　　網絡書店與實體書店各有自己的優缺點，并非誰就能最后取代誰，更多的是應該相互滲透，相互融合。
　　時至今日，互聯網給大眾所帶來的便利毋庸置疑。互聯網除了提供大量的信息，基于網絡的商業模式也不斷演變完善。大眾可以足不出戶就購買到各種商品，并且可以在互聯網上達成多元化的選擇途徑。通過比對搜索功能，可以貨比三家，選擇最低價格，最快發貨，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互動性，消費者也可以及時地分享消費體驗，共享對產品的品評。
　　出版業也不例外，網絡書店從誕生到發展經歷了十幾年的時間，現已成為圖書銷售渠道里的巨擘。網絡書店從簡單傳統的賣書模式開始，短短幾年的造化，已經華麗轉身，演變為網絡上的百貨商店。2008起，國內各家網絡書店逐漸開始淡化網絡書店這一概念，經營理念也從以圖書為主要商品轉換為以圖書吸引顧客流量及強化顧客忠誠度，用百貨類商品的較高銷售利潤求發展、生存的模式。網絡書店以品種多、折扣低、送貨上門等特點，快速擴大了自己在圖書整體流通領域的市場占有率。在眾多出版發行單位里，幾大網店所占渠道份額少則在10～20%，多則已經占據了半壁江山。網絡書店的低折扣策略，也對實體書店的銷售鏈產生了破壞性的沖擊。雖然網絡書店沖擊力勢不可擋，但是每種商業模式都不是完美的，都有自己的短板。實體書店認清彼此的優勢與劣勢進行相應的調整，重新分配市場，還是會有自己的生存發展空間。
　　首先，購物的體驗。網絡書店的最大短板就是只能看到產品的圖片及介紹。圖書是很特殊商品，每本圖書都是一個單獨品質的產品，不可能有統一的包裝及標準。圖書產品除了物質屬性，還有內在的精神思想屬性。圖書的印刷、裝幀、設計等在網絡上并不能得到最有效的展現。并且，在網絡上，因為產品的介紹主要以文字和圖片形式，不少讀者買到商品后，往往感覺文不對題，或者圖書的內容并非自己所真正希望閱讀的內容。雖然有銷售折扣及配送的優勢，但是在圖書的選購上，選擇購買的確定性，及購物后的認同度遠不如實體書店。值得注意的是，網商增加讀者的購物感受分享，產品優缺點的點評，更多是出于商業利益，水分較大。而在實體書店，拿到圖書那種質感以及購物的快感還是有別于網店，這也是自己的優勢。如果增加服務項目，以積極主動的服務態度為輔助，完善配送體系，還是能夠在消費者中占得一席之地。
　　其次，購物的心理。實體書店因為有實體產品的質感沖擊和吸引，所以會產生很多沖動性、隨機性的消費機會。而網絡書店在購物選擇上，可以貨比三家，多渠道比對后才會購買。并且消費者習慣選擇折扣最低的網商，造成了利潤空間波動大，消費者忠誠度低。但是實體書店作為長期經營的品牌書店，不管是以書城形式還是社區書店形式，都會有相對較穩定的讀者群體及消費定位。如何把握住銷售的針對性及提高消費者的品牌忠誠度，也將會成為競爭的一大利器。
　　再次，圖書的展示。實體書店不乏推薦及碼堆等推廣形式，但最吸引人的還是書架上的書脊展示。在某種意義上，所有圖書的展示機會是相同的，被讀者購買的幾率也相近的，此時，需要比拼的只剩圖書內容、裝幀設計等吸引力。而網絡書店只有頁面推薦和關鍵詞搜索，這種大海撈針的形式缺乏足夠的選書吸引力，非重點宣傳圖書往往容易被消費者忽略。這一模式產生的打榜行為，實質上是對消費者的誤導。長此以往，消費者對其排行榜的信任度就將大打折扣。反觀實體書店雖然也有打榜的行為，但是實體書店的賣場是開放式的，讀者可以任意去自己所喜愛門類的書架挑選產品，榜單對銷售的作用更多的是引導。
　　網絡書店與實體書店各有自己的優缺點，并非誰就能最后取代誰，更多的是應該相互滲透，相互融合。筆者拙見對未來市場妄加推測，“未來的實體書店會越來越小型化，慢慢地不以銷售紙媒圖書為盈利點，而是作為一個樣書展示平臺，在最小的空間內展示最大量的圖書樣品，讓更多的讀者在店內翻閱圖書。如果覺得有購買意向，會通過店內的網絡終端對實體圖書下訂單，然后物流系統會把圖書產品配送到讀者手中；或者在店內的終端服務器上直接利用U盤、手機、閱讀器等支付版權費用，下載電子版圖書進行閱讀。實體書店的利潤點從傳統的圖書銷售，轉移到網店的銷售分成，電子版權的分成。同時，實體書店減少了店面面積、物流費用、人力費用，也就極大地降低運營成本，而從新產生活力，產生盈利空間。網絡書店一方面利用網店優勢提供電子版權的下載，另一方面利用大物流的優勢，減少實體店面銷售環節的成本，增加銷售渠道，與實體書店合作分成，從而達到更大的收益。電子圖書也因通過網絡書店、實體書店從而擴大了自己的銷售渠道，降低了銷售人員成本，從而受益匪淺。”
　　杜輝，出版產業觀察員，混跡新華書店和民營公司兩條戰線發行營銷十余年，熟悉出版業各種獨門發行絕