行走在從A到Z的路上

　　亞馬遜通過其紙本書銷售建立起龐大的讀者群，它還擁有豐富的電子內容資源、獨到的經驗和操作手段等，這些有形、無形資產皆幫助亞馬遜建立起旁人無可企及的高門檻，而在解決了電子書內容和格式問題后，亞馬遜才真正如履薄冰地進入了電子書領域。
　　Amazon，如其LOGO里那個可愛的箭頭所示，從A到Z，囊括所有，如其名字含義所示，黃河萬里，泥沙俱下，而那個貌似笑臉的箭頭，則意味著顧客滿意。這個1994年貝索斯徒手創建的“車庫公司”，在2003年首度實現全年盈利，而據其2009年年度報告，其圖書、音樂、DVD/視頻等在內的媒體凈銷售額達到12，774百萬美元，占52%，電子及其他一般商品凈銷售額為11，082百萬美元，占45%，其他如非零售活動，亞馬遜網絡服務等的凈銷售額為653百萬美元，占3%，而其中，圖書一項的全年收入接近60億美元，占總收入的25%，歷經16年發展，這個網絡大亨給我們留下了太多的驚嘆號。
　　它的成功，是電子商務界的傳奇。曾經，貝索斯用網絡給傳統圖書零售業描上濃墨重彩的一筆，而在電子書盛行的今日，他使用因特網在其Kindle閱讀器上銷售電子書，改變了圖書業的數字化運作制度。據亞馬遜2010年第二季度財報，2010年上半年的Kindle電子書銷量是2009年同期3倍之多，Kindle電子書銷量是其精裝書銷量的1.43倍，而在2010年6月，每銷售100本精裝書，Kindle電子書的銷量則達到180本，其中，免費的Kindle電子書并未進入統計結果，如果加入其中，比例將更為擴大。根據尼爾森的統計，市面上精裝書的平均銷量占紙書的 23%，非常粗糙地計算一下，Kindle 電子書銷量目前可能占到了亞馬遜總售書量的1/4。Pacific Crest分析師史蒂夫·韋恩斯特恩（Steve Weinstein）預計，2012年亞馬遜電子書收入將達到25億美元。
　　戰略眼光、長期規劃、精簡程序、降低成本、技術創新、戰略投資、專注客戶，或許這幾個簡單的詞不足以概括其16年發展歷程的經驗，但每一條成功經驗的背后都是其運籌帷幄、步步為營的實踐。正是有這樣的持續積淀與開拓，在這個范式轉移的數字化時代，求全、進取/貪婪、霸道的網絡巨鱷在電子書分銷領域占據了80%的絕對控制地位，師夷長技以自強，或許，深入地了解它會給我們今天的電子書發行帶來更多的啟示。
　　數字出版藍圖的構建
　　傳統出版商感到恐慌，因為他們曾經熟知的，通過紙質書和傳統書店構建起來的物理發行渠道正遭遇前所未有的巔峰變革，而這一切，是因為電子書概念的興起和數字發行虛擬時代的到來。
　　貝索斯說，“圖書是互聯網時代繼電影、音樂之后唯一未被攻克的碉堡?！倍F在，不，似乎應該是在1995年載著他和他妻子開往西雅圖的車上，他就已經勾勒出圖書出版業發展的未來藍圖，而這一切明智及高瞻遠矚的預測和決定，都注定他要成為改變圖書出版業經濟學的曠世奇才。亞馬遜將資金投放在未來圖書行業的增長領域，在數字內容藍圖的構建上能大能遠，在具體的操作執行層面又步步為營。
　　1998年4月27日，亞馬遜同時收購了Bookpages和Telebook，其中，Bookpages是英國最大的網上書店，而Telebook則是德國最大的網絡書店，而這兩者也成為亞馬遜在英國和德國圖書市場的網絡銷售渠道。此后，亞馬遜先后在加拿大、法國、日本和中國建立分店，其網絡圖書銷售的國際版圖也無限擴張。據預測，其國際市場利潤將在最近幾年達到甚至超過50%之多。在傳統圖書銷售領域，這個零售巨人通過虛擬空間的模式吞噬物理空間的傳統模式，已經給出版業帶來了翻天覆地的變化。通過紙本書銷售與出版社建立的良好合作關系讓其能夠完成對內容資源的全面掌控，龐大的用戶人群和完備的銷售運營體系為其閱讀器和數字付費閱讀提供了堅實的用戶基礎，擴張版圖上積攢的豐富的圖書資源、數量龐大的顧客群體、渠道以及品牌優勢恰是電子書盛行時代的美妙畫筆。
　　2000年之后，貝索斯開始進軍有聲書市場，2000年年初數百萬美元的投入，5%的份額明顯滿足不了這個大鱷的胃口，但Audible.com給予其的回饋卻相當豐厚，3年3000萬美元，而亞馬遜明顯不是沖著數字后面幾個零去的。2008年2月，亞馬遜就以3億美元現金收購了Audible.com，該網站共有7.5萬多本有聲書，占據音頻下載市場75%的份額，此舉不僅幫助亞馬遜進一步改善了業務結構，控制音頻下載市場，而且進一步增強了其在數字內容下載領域的競爭力，這不得不說是一石三鳥的一著妙棋。
　　2005年的收購無疑將亞馬遜的數字出版藍圖進一步擴大并且深入，短短一個月的時間，亞馬遜就收購了兩家公司——BookSurge和Mobipocket，前者專注于按需印刷，后者則是電子書發行商。這對于數字出版商和傳統出版商都是一個明顯的信號，亞馬遜已經將其投資目光轉向了未來的圖書出版業。BookSurge，這家全球最大的按需印刷公司，通過BookSurge Publisher Services和BookSurge Publishing分別向發行商和作者提供自己的書籍發行網絡服務。
　　從2000年《騎彈飛行》打響網上電子書銷售第一炮后，亞馬遜無疑已經嗅到了圖書電子化的浪潮。2003年亞馬遜推出Search Inside the Book功能時，就已經實現了來自190個出版商12萬種圖書，3，300萬頁圖書內容的數字化，我們可以將其稱之為亞馬遜電子書發展第一步——轉換內容。就在2005年，亞馬遜的另一個重大戰略舉動就是收購法國的一家提供電子書和移動閱讀技術服務的公司——Mobipocket，這也是目前Kindle書籍格式.mobi的由來。此役為亞馬遜尋找電子書打包格式奠定了基礎。當然，這或許也為亞馬遜電子書生態系統的健康可持續發展埋下隱患。這之后便是Kindle電子書閱讀器的呼嘯上市，這第三步邁得沉穩而堅定，我們暫且將Kindle的議題擱置，重新回到亞馬遜數字化版圖的構建中去。
　　這一次，亞馬遜瞄準了社交網站，Web2.0的發展讓“社區”的概念進一步深入人心，深諳網絡駕馭之道的貝索斯必然明白這其中的奧秘，已經品嘗Amazon.com“讀者評論”甜頭的貝索斯這次將觸角伸得更遠。2008年8月，它收購了兩家書評讀者社區網站，作為競爭對手的Shelfari和LibraryThing。此前，亞馬遜自身書籍社區用戶群關系較為松散，而收購的二者用戶關系更為緊密，更為專注，社會化網絡功能也更為凸顯?？梢灶A見的是，對兩個圖書評論社區的收購也有助于亞馬遜將web2.0互動工具整合到其Kindle電子書店中，從而有力驅動其電子書銷售。
　　2009年，電子書概念全面火爆的一年，Sony Reader，iRex，Nook等先后面世，當然，還有蠢蠢欲動的蘋果及Google的蓄勢待發。穩坐頭把交椅的Kindle歷經兩次升級改造，還在尋求進展的道路上突圍。這個不以硬件著稱的公司，必須在更強對手拔出屠龍刀前占領絕對優勢，而這個擁有屠龍刀的人，就是締造蘋果神話，用iPod+iTunes徹底顛覆唱片業的喬布斯。2009年4月，亞馬遜宣布收購“Stanza”電子書閱讀應用軟件開發商Lexcycle，而對Lexcycle的收購將擴大其電子書相關產品線。2010年2月，亞馬遜又一舉收購專門從事觸屏技術的Touchco公司。
　　亞馬遜的理性收購或者投資從來都是復雜多樣的，而就在這期間，亞馬遜這個傳統網絡書店的角色定位也更加多樣。經銷商、出版商、移動平臺軟件開發商、社區網絡者、印刷商、制造商，似乎每一個描述都只是盲人摸象的一部分。作為圖書出版業中樞，眼下，它正在供求之間形成紐帶，為產品和顧客牽線搭橋，或許，“信息經紀商”這個回歸本質的定位更為合適。而當我們再次回顧這些收購時，不難尋覓出其出發點，豐富品種，掌握技術，收購顧客，全品種讓顧客有最廣泛的選擇，亞馬遜購買技術，則可以更好完成商業交易，達成更好的客戶關系，而購買客戶平臺（Audible& Mobipocket）能加速其市場滲透，而這所有一切又回到一點——以客戶為中心，這是貝索斯給顧客的承諾。
　　Kindle策略
　　亞馬遜對出版業的影響無疑深遠至極，貝索斯創造了更加便利購買圖書的方式，隨著電子書的到來，他甚至想用其完全取代紙質書，貝索斯說，Kindle的目標是讓每一本已出版的任何語種的圖書都可以在一分鐘內下載。亞馬遜通過其紙本書銷售建立起龐大的讀者群，它還擁有豐富的電子內容資源，獨到的經驗和操作手段等，這些有形、無形資產皆幫助亞馬遜建立起旁人無可企及的高門檻，而在解決了電子書內容和格式問題后，亞馬遜才真正如履薄冰進入了電子書領域。
　　2007年11月19日，亞馬遜首款Kindle橫空出世，同步字典查閱、變更字體、一分鐘內無線傳輸，這些內置的服務功能使其在上市后僅五個半小時內即被搶購一空。 2009年2月23日，亞馬遜推出Kindle 2，而最近一次，貝索斯連3個月也等不及，5月6日，貝索斯在紐約佩斯大學推出了新款Kindle DX電子書閱讀器，售價為489美元。這款產品更加適宜報紙、雜志和教科書閱讀。而此后，為了在硝煙迷茫的電子書閱讀器市場拔得頭籌，Kindle2和Kindle DX分別降價至139美元和379美元，與此同時，其電子閱讀器的性能也一直處在不斷升級改造中，這是亞馬遜追求卓越的進一步體現。2010年8月27日，Kindle3面世，純Wi-Fi版售價僅為139美元，3G版售價為189美元，可內置3500本書，與Nook，Sony Reader等針鋒相對。當然，除了Kindle自身低價攻略，其數量豐富、內容新穎、價格低廉的電子書也為Kindle的銷售保駕護航。作為全球最大的數字圖書銷售平臺，有聲書、期刊、報紙、博客等也能以較低廉的價格從亞馬遜網站獲取。
　　數百萬的網絡購書人群，67萬多種電子書龐大書庫的支持，難以匹敵的顧客和內容優勢讓亞馬遜與索尼、松下等老牌電子書閱讀器硬件廠商有了截然不同的命運。目前，亞馬遜Kindle店已經同美國六家巨頭出版商簽訂協議，出版商在有限制條件下為電子書定價（12.99美元到14.99美元之間），亞馬遜作為出版商代理商獲得30%的分成，其余由出版商和圖書作者進行分配。此外，亞馬遜還加緊與中小出版社的合作談判，它還打算與美國四家主要的教材出版商中的三家交易，與37家報紙簽訂訂閱協議。除了傳統出版商為其提供源源不斷的電子書資源，其出版平臺上作者自己上傳的作品也成為Kindle Store主要的電子書來源。
　　閱讀最本質的還是內容，亞馬遜的成功也讓硬件制造商明白一件事，只有足夠多的內容供應，讀者才會去買你的閱讀器。2012年1月蘋果公司專門建立了一個電子書商店——iBooks Store，并不斷擴充電子書銷售內容，而亞馬遜能夠做到的顯然更多，全平臺數字內容提供，Kindle社區，甚至E-Ink技術，這些都為亞馬遜Kindle以及電子書銷售錦上添花。此外，Kindle還利用Sprint Nextel的高速數據網支持無線下載圖書，其自身還內置了用戶的Amazon賬號，免費提供每本書第一章節的試閱讀，相比硬件配置，Kindle的網絡服務功能會更加吸引人。而在Kindle社區內，用戶還能在購買前翻閱他人的點評或者閱讀后發表自己的意見，這些都是Kindle的對手難以匹敵的。
　　如今，通過亞馬遜購買的電子書可以在PC、Android 、Mac、iPad電腦上閱讀，也可以在iPhone和黑莓手機上閱讀。亞馬遜希望人們即使不在Kindle上閱讀電子書，也要閱讀Kindle格式的電子書，至少是買亞馬遜的電子書，開放的心態讓亞馬遜開辟出了電子書更廣闊的增長空間。
　　出版商“被Amazon”？
　　內容和渠道都需要彼此，而在數字時代，渠道的力量似乎更為強大。舉一個很簡單的例子，你會購買谷歌和亞馬遜的股票，但新聞集團的股票或許你根本就不會駐足觀望。
　　對出版商來說，圖書的數字化經銷也許是從戰略高度推動銷售增長的重要源頭，尤其針對那些印數少，市場需求穩定的獨立出版商，亞馬遜強大的分銷能力已經成為其最好的銷售渠道。隨著Kindle這一強大客戶端影響力的逐漸擴張，借此將銷售鏈條向上延伸至圖書出版環節無疑是自然而然的最優選擇。亞馬遜對電子書統一定價為9.99美元的經銷制銷售模式就已經讓出版商叫苦不迭（現已改為代理制三七分成模式），而現在，這個觸及出版業底線的選擇似乎真的將要讓出版商失去市場話語權，這不是一個已然事實的結果，但這的確是一種快速演進的趨勢。
　　據幾個文學代理機構說，亞馬遜高層已經開始向其詢問應該雇傭什么編輯。而現在，亞馬遜已經開始出版在亞馬遜網站上受到好評的自出版作者的作品。就在2012年1月，亞馬遜已經開始和作者簽訂了電子書出版版權合同，只要作者同意其電子書直接給亞馬遜銷售，并且銷售價格在2.99$到9.99$區間，作者就能獲得圖書銷售70%的版稅，這對于作者而言無疑是巨大的利潤誘惑。但跨過出版商與作者直接進行交易的舉動也讓出版商們感到巨大恐慌，就如一個憤怒的出版商而言，亞馬遜此舉無所顧忌地破壞了作者和出版商之間的合作，當然，這也是亞馬遜所希望看到的。亞馬遜的現有“裝備”，Kindle，POD，e-book store等已經能夠提供給作者一個完整全套的出版平臺，并且還具備強大的網絡營銷影響力。
　　不管怎樣，亞馬遜對作者的“籠絡”讓我們看到了這個想在出版產業鏈上中下游通吃的巨鱷凌厲而又持續的攻勢。而此時，通過社區聚攏讀者，借助讀者評論，社區交流等促進并且鞏固銷售的舉措更是讓競爭對手難以望其項背，而反觀生產內容的出版商，沒有誰能如亞馬遜般對讀者的真實需求和市場反饋有真正的了解。2009年，其遍布世界各地網站的讀者評論增加了700萬條，口碑營銷的潛力是無限的。亞馬遜自身網站，以及其收購的專業讀書社區，包括Kindle社區在為讀者營造完善的交流分享平臺的同時也正默默地推動其產品銷售。在Kindle社區內，讀者可以自己管理自己的讀書記錄，并對書籍進行評分，閱讀狀態、查看筆記全部都只需一次點擊。此外，分享筆記、流行標記等功能則能夠實現更多圖書相關信息的發布和共享，為潛在讀者消費提供前瞻性的指導和推薦。而對于社區內讀者反響良好的電子書，亞馬遜則會據此出版該書的印刷版。正是對讀者信息的掌握和對讀者需求的了解讓亞馬遜能夠比出版商更加清晰地洞察市場需求，這無疑是出版商需要警惕和學習的。
　　但是未來到底如何，我們都無法預料，就如貝佐斯所說：“今天我們所知道的部分，只不過是未來數年里我們所將要獲知的2%。”亞馬遜用一臺叫做Kindle2的電子書閱讀器揭開了電子書時代元年的序幕，在其數字發行話語權越加權重的今天，我們依然無法確定亞馬遜模式是否就一定會成功實現。不管怎樣，亞馬遜對出版業傳統銷售鏈條的范式變革都具有創新性的指導意義，不管你將其作為一種威脅，或是機遇，或是二者兼而有之，它都向我們預示了無紙化圖書數字發行的可能和這個占據電子書分銷80%市場份額的大鱷給出版業帶來的改