美國電子書消費現狀透視

　　目前美國的電子讀者在總人口中所占的比例已經達到或者超過了一般創新性事物快速擴散的臨界值，未來幾年里，美國的電子讀者規模將進入一個更加迅速的擴張階段。
　　作為全球數字出版的領先者，美國是目前世界上電子書市場發育最快的國家。為追蹤電子書閱讀和消費的最新趨勢、研究電子書市場發展的基本態勢，近年來美國的一些研究機構先后進行了多次大型調查。其中，最近的一次調查在2011年年末到2012年年初進行，由美國調查機構皮尤研究中心的“互聯網與美國人生活研究組”組織實施， 2012年4月，該調查的成果報告——《電子閱讀的崛起》的報告對外公布。本文主要依據該調查報告對美國電子書的消費現狀進行梳理，以深化對美國電子書市場和消費的認識。
　　一、美國電子書市場現狀
　　1.市場規模全球第一
　　2006年，索尼閱讀器的發布促使電子書在美國普及；一年后，亞馬遜閱讀器Kindle的推出加速了這一進程。幾年來，伴隨著電子閱讀終端的普及和出版業數字化轉型的加深，美國的電子書市場穩步擴大，其規模從2006年的3.5億美元上升到2011年的3.9億美元，坐擁全球電子書消費市場的1/5強（21%），具體如表1所示。目前，美國是電子書市場規模最大的國家，幾乎是第二大市場中國的2倍，詳見表2。
　　2.地區分布很不均衡
　　從地區分布看，美國國內的電子書市場和全球相似，呈現出不均衡的態勢。根據ICON Group International，Inc.發布的研究報告《2011～2016美國電子書概覽》來看，經濟發達的遠西、大西洋中部等地區的電子書市場規模明顯大于平原區和落基地區。而在市場規模最大的遠西地區，加利福尼亞州的電子書規模占該地區的76.24% ，遠高于該地區的華盛頓、內華達、俄勒岡、夏威夷、阿拉斯加等幾州之和，具體數據見表3。
　　表3 2011年美國電子書市場的地區分布
　　數據來源： Philip M. Parker.The 2011-2016 Outlook for E-Books in theUnited States.copyright 2010， www.icongrouponline.com
　　3.電子書消費群體增長迅速
　　美國電子書的消費者群體相當龐大且增長迅速。據調查，2010年6月，平日閱讀印刷版書籍的讀者占閱讀人數的95%，閱讀電子書的讀者僅占4%，到2011年12月，兩個數字分別變為84%和15%。這一從紙質閱讀向電子閱讀的轉變是由那些受過高等教育、生活在高收入家庭、年齡在30～49歲之間的人推動的。同時，數據顯示：2011年12月中期，17%的美國人在過去一年中有閱讀電子書的經歷，但到2012年2月，這一數字已經超過了1/5（21%）。短時期如此顯著的增長，主要歸因于假日送禮季節電子書閱讀器和平板電腦擁有量的增加。其間，美國成年人中，Kindle、Nook之類的電子書閱讀器和iPad、Kindle Fire之類的平板電腦擁有量都從10%激增到19%。總的來說，28%的美國成年人（18歲以上）至少擁有一個電子書閱讀設備。電子書消費的增長是美國從印刷文化向數字文化轉型的一部分，在2011年12月的一個有關數字內容的調查顯示，有43%的16歲以上的美國人聲稱：在過去一年里通過電子書閱讀器、平板電腦、普通電腦或手機，他們至少讀過一本電子書或其他數字格式的長篇內容。盡管如此，目前印刷版圖書的閱讀仍在美國占主導地位。到2012年2月，過去一年中閱讀過印刷版圖書的美國人占68%，接收過聽書的人占11%；而讀過電子書的人只占21%。
　　羅杰斯的創新擴散理論認為，創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人采納這種創新物。通常，這個數量是人口的10%～20%。創新擴散比例一旦達到這一臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段。從這個角度看，目前美國的電子讀者在總人口中所占的比例已經達到或者超過一般創新性事物快速擴散的臨界值，未來幾年里，美國的電子讀者規模將進入一個更加迅速的擴張階段。
　　二、美國電子書讀者的群體特征
　　1. 電子書讀者的主流群體特征
　　從人口統計特征看，美國皮尤研究中心在2012年2月結束的調查發現：在21%的美國成年電子書讀者（按照過去12個月中閱讀過電子書）中，其主流人群介于18～50歲之間，接受過大專以上教育，家庭年收入在5萬美元以上，以非西班牙裔白人為主。具體情況如表4所示。
　　表4 美國電子書的讀者群體特征
　　資料來源：The rise of e-reading， N=1377 。其中﹡代表與其他行相比具有顯著統計差異。
　　2. 電子閱讀設備擁有者的群體特征
　　電子閱讀設備伴隨著電子書消費和閱讀行為的普及而推廣開來。2010年11月，電子書閱讀器和平板電腦在美國成年人中的擁有量分別只有6%和5%；到2012年2月，二者的擁有量迅速提升，都達到19%。相對于其他群體來說，電子閱讀設備擁有者群體也有明顯特征：其主流人群是50歲以下的成年人，教育程度和家庭收入水平都比較高；同時，女性電子閱讀器的擁有率比男性高，成年人中身為父母的比尚未為人父母的擁有更多的平板電腦。這一群體的具體特征如表5所示。在所有的電子書閱讀器中，Kindle最流行，它在電子書閱讀器的擁有者中占有量達62%；其次是Nook，占22%。平板電腦中，最受歡迎的是iPad，在美國平板電腦擁有者中占61%，其次是Kindle Fire占14%。同時，擁有電子書或者平板電腦的成年人，一般也擁有手機、筆記本電腦、MP3播放器等移動終端，這為他們的電子閱讀提供了方便。
　　表5 美國電子書閱讀器和平板電腦擁有著的群體特征
　　其中﹡代表與其他行相比具有顯著統計差異。
　　3. 電子閱讀設備對閱讀的促進作用
　　相對于傳統圖書來說，電子閱讀設備對于讀者閱讀行為具有明顯的促進作用。美國人閱讀有四大動機，分別是娛樂、追蹤時事、研究具體問題、工作或學習。從圖1、圖2中可以看出，電子書閱讀器和平板電腦的擁有者相對于非擁有者來說，四個方面的閱讀動機都大大提高，尤其是二者對于工作和學習的閱讀來說，分別具有16%和17%的大幅度提升；同時也可以看出，相對于平板電腦來說，電子書對娛樂和研究性閱讀具有更加明顯的提升效果。此外皮尤研究中心的調查也顯示，手機和網絡的應用對閱讀需求也有非常明顯的提升。這說明，新閱讀工具的應用可以更好地激發和推動閱讀行為。
　　三、美國電子書的消費特征
　　1. 多種終端推動電子閱讀消費
　　目前，美國消費者可以通過手機、筆記本電腦、平板電腦、電子書閱讀器等多種終端設備消費電子書。在2011年12月份的調查中，有42%的電子書讀者通過電腦消費電子書；有41%的讀者在Kindle或Nook等閱讀器上消費電子書；29%的電子書讀者通過手機消費，23%的消費者通過平板電腦消費（調查中，許多被訪者說他們利用所擁有的多個數字設備閱讀電子書，所以這些數字加起來超過100%）。另外，需要注意的是，電子閱讀設備（包括閱讀器和平板電腦）的所有者尤其喜歡閱讀電子書。93%的電子書閱讀器所有者至少偶爾利用閱讀器消費電子書；同時，81%的平板電腦所有者通過其平板電腦，46%的電腦所有者通過電腦，29%的手機用戶利用手機進行閱讀消費。如圖3所示。
　　圖3 不同電子書閱讀終端的使用頻率
　　由于電子設備對閱讀具有促進作用，電子書讀者的閱讀量明顯高于非電子書讀者。在過去一年中，電子書讀者平均閱讀了24本圖書，而非電子書讀者平均讀15本。同時，調查顯示：41%的平板電腦用戶和35%的電子書閱讀器所有者聲稱，電子內容出現后，他們的閱讀增多了。同時，對電子書閱讀器和平板電腦用的時間越長，讀者所讀的電子圖書就越多。例如，在使用電子書閱讀器一年以上的讀者中有45%聲稱閱讀量增加，而在使用不到半年的讀者中，這一數字下降到30%。圖4顯示了電子書讀者和非電子書讀者閱讀目的上的明顯差異，從中可以看出：電子書讀者在四個基本閱讀需求方面都比非電子書讀者強烈。
　　圖4 電子書、非電子書的閱讀目的
　　電子讀者不僅青睞于電子書，對其他的數字內容也感興趣。調查顯示，電子讀者中，65%的人會閱讀新聞或報紙；這些新聞消費者中，77%的人會在電子書和平板電腦上閱讀這些內容。另外，60%的電子書讀者會閱讀期刊、雜志，其中53%的讀者通過電子書閱讀器、平板電腦和手機閱讀這些內容。
　　2. 電子閱讀有利于電子書銷售
　　過去幾年里，隨著電子商務平臺的興起，亞馬遜、蘋果等電子書平臺的應用，圖書銷售的生態系統發生很大變化，購書的便捷性大為提高，而購書成本大幅降低。在此背景下，讀者的購書意愿提升。2011年12月的調查發現，在借閱和購書兩種獲得圖書的途徑中，讀者對于電子格式圖書的購買愿望最為強烈，有61%的電子讀者愿意購買，這一比例明顯高于印刷書54%和聽書32%，具體情況見圖5。另外，2011年12月的調查發現，電子讀者在需要閱讀某一特定的電子書時，他們中75%的人通常先通過網絡書店或者網站進行查詢，而只占12%的人會先通過公共圖書館進行查詢。
　　由此可見：無論從圖書的形式看，還是從不同形式的閱讀主體看，相對于紙書和聽書來說，電子格式的圖書更利于在市場上銷售，而不是通過圖書館或者其他渠道借閱。
　　圖5 讀者對不同格式圖書的獲取意向差異
　　3.電子閱讀與紙質閱讀方式的明顯差異
　　閱讀既可是個人性活動，也可能是社會化活動。圖書格式和載體的變化也許對閱讀的個人/社會屬性并不構成決定性作用，但二者之間存在著密切關系。調查結果顯示，不同場合、不同目的的閱讀行為對于圖書形式的選擇具有明顯的差異性。2011年12月的調查發現：在過去12個月中，有14%的美國人既讀過紙質書也讀過電子書；其中，36%的讀者偏愛讀電子書，24%的人偏愛讀紙質書，另外40%的人沒有明顯偏好。讀者對閱讀形式的選擇呈現出一定規律性，當他們為孩子讀書或與他人分享閱讀時偏愛用紙質書；當他們在旅游和交通途中，或者需要在廣闊范圍中挑選閱讀時，偏愛用電子書；兩種方式基本持平的是在床上閱讀。關于不同閱讀目的與閱讀方式之間的關系，詳見圖6。
　　結語
　　通過以上分析，我們可以看出：美國的電子書消費相對于傳統的印刷書來說，雖然還沒有成為閱讀市場的主流，但有兩成多的美國成年人閱讀過電子書，并且已經形成了比較鮮明的群體性消費特征和閱讀習慣。同時，作為一種創新性活動，電子書閱讀已經遠遠超出了社會高端人士的狹小范圍，開始進入在普通民眾中快速普及的時期。
　　（該研究受北京市教委人才強教計劃項目支持，屬于北京市教委面上項目“數字出版產業發展路徑研究”的階段成果