車企渠道戰新征程

　　
　　“寶馬店要開到小縣城里了。”中國汽車咨詢中心網CEO徐錦泉告訴《望東方周刊》。在中國車市告別10年爆發式增長轉入平穩增長階段之時，中國汽車正從賣方市場朝著買方市場加速轉向。
　　市場消費結構的變化，首先將沖擊傳統的汽車經銷模式，渠道模式的繼續下沉、業務模式的結構調整、管理模式的精細化，將會成為今后一段時期被汽車經銷商關注的重點。
　　合資品牌的進攻
　　有分析人士指出，下一個10年，二、三線市場將成為中國車市的主戰場。
　　“下一步汽車市場的西移和下沉是大勢所趨。”國家信息中心資源開發部主任徐長明在第六屆中國汽車二三級市場論壇上說。
　　他預測，大約到2020年，我國三線城市占全國汽車市場的份額將提升到55%左右，一線城市會下降到15%，二線城市將下降到30%。
　　各路車企已開始迅速布局。2012，上海通用將重點發展三、四線市場，銷售網絡會延伸到縣級甚至鄉鎮級，預計三、四線以下經銷網點占整個網絡的67%。目前，上海通用在三、四線城市消費規模的比重已經占一半以上，高于行業或者一、二線市場增長的趨勢。
　　一汽大眾的“千家經銷商招募”計劃顯示了同樣的思路：計劃到2018年將經銷商網點翻一番，在新增的近1000家經銷商中，將有三分之二分布于二、三線城市。
　　早在幾年前，自主品牌就已在二三線城市建立了自己的營銷網絡。在合資品牌無暇顧及的年月里，多數自主品牌在二三級市場上的收獲遠大于一二線市場。
　　合資品牌的跑馬圈地，讓原本在二三線市場優勢明顯的自主品牌感到壓力，面臨根據地失守的危險。
　　自主品牌唯有靠更多的網點和更細的服務來對抗強敵。比如長安早在3年前就啟動了“千店萬點”行動，將網絡覆蓋到鄉鎮一級。而奇瑞在擁有660多家4S店的網絡基礎上，還鼓勵實力強的經銷商繼續做大做強，支持他們增加銷售網店。
　　擴網的同時，奇瑞、吉利、比亞迪等都在對網絡進行優化調整，分網、并網，幾經組合，意在找到最適合市場需要的發展模式。
　　與一、二級市場相比，三、四級市場具有地域廣、路況復雜等特殊性，這不僅對汽車產品的可靠性提出考驗，還會影響到消費者的需求偏好。
　　汽車在一線城市主要通過4S店的銷售模式，即包括整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋。而二三線城市則不得不大量通過3S店、2S店和大賣場銷售。由于二三線市場的不成熟，分銷和零售運營存在很多不規范的地方，本地經驗和網絡關系也成為品牌打入市場的關鍵。
　　林曉說：“地方保護主義是車企鋪渠道的一個障礙。政府采購也是渠道滲透的重要手段。目前北方以一汽大眾、一汽奧迪為主，南方以通用、上海大眾為主。”
　　倒戈之憂
　　渠道變革將引發汽車廠商與經銷商關系的微妙變化。
　　隨著合資品牌渠道的繼續下沉，一些弱勢自主品牌可能遭遇經銷商的“倒戈”。比如東風小康就曾遭南京、蘇州、無錫等地區的經銷商退網，以至于廠家不得不自建門店管理。
　　這類情況大多發生在全國百強縣等四線市場。因這類地區的經濟水平大多達到了地市級消費水平，消費者購買首款車型時會接受自主品牌，不過一旦換購往往考慮購買合資品牌車型。這可能引發自主品牌經銷商的“見異思遷”。
　　為防止經銷商反水，汽車廠商常通過給經銷商增加庫存方式，讓經銷商和汽車廠商綁在一條船上。
　　2012北京車展期間，一汽集團董事長徐建一說，一汽紅旗將建立獨立渠道，采取“紅旗會館+城市品鑒中心+ 4S店”的渠道模式上市運營。
　　近幾年，中國車市的高速增長也壯大了一部分汽車經銷商。廣匯汽車、龐大汽車、中升汽車、正通汽車、亞夏汽車等一大批經銷商的網絡已遍布全國，有的還成功登陸了資本市場。
　　一向在與廠家的合作中處于劣勢地位的經銷商，話語權逐步加大。新華信國際信息咨詢有限公司副總經理金永生認為：“哪一天汽車銷售行業也出現了國美、蘇寧，車企現在的強勢地位將不復存在。”
　　熱賣豪車
　　在增長趨緩的中國市場，為繼續保持高額利潤，汽車廠商將目光投向了高檔轎車。
　　北京車展期間，新款凱迪拉克在中國推出。通nKUonXfOj4wHZ1lf0G/ENw==用汽車公司首席執行長阿克森說 一家成功的汽車公司，必須有一個具備全球競爭力的成功的奢侈品牌。通用公司計劃從現在到2016年向中國市場引入5到10款全新凱迪拉克車型，并將建成至少一個專門生產凱迪拉克的工廠。
　　日產汽車公司亦在北京車展推出了中型混合動力轎車英菲尼迪M35的新款。
　　其他汽車制造商也在努力吸引富裕車主。法拉利表示將推出12氣缸的跑車F12 Berlinetta，大眾汽車旗下的蘭博基尼則展示了概念版Urus運動型多用途車。
　　盡管中國整體車市增速放緩，但不斷壯大的百萬富豪階層推動著高檔轎車銷售量的持續大幅上升。與2011年中國乘用車銷量2. 45%的增長幅度相比較，豪華車市場的增幅超過40%，是整體車市的十倍。
　　2月21日，國內最大保時捷經銷商捷成集團宣布，計劃于未來兩年內投資4. 68億元人民幣擴張其保時捷銷售渠道。
　　后市場競爭
　　“渠道和后市場將成為未來十年汽車公司重要的研究課題。”《汽車公社》雜志主編衛金橋對《望東方周刊》表示，2011年汽車經銷商大面積虧損，其中合資公司超過30%，自主品牌經銷商超過60%。虧損門店大多是2008年國際金融危機以后建立的。
　　“虧損的根本原因是售后市場沒起來。”衛金橋說，“在汽車產業的價值鏈中，售后服務市場的利潤要占到半壁江山，而我國在過去十年中，新車銷售利潤一直占到40%以上。未來兩三年，售后市場會越來越重要。”
　　有資料顯示，國際上汽車業比較正常的利潤來源中，汽車銷售所占比例只有10%，售后服務則高達50%，零部件銷售占10%，二手車經營占20%。
　　在中國，相對于目前整車銷售的利潤不斷縮水，汽車售后服務市場利潤率仍高達40%以上，打造售后服務品牌已成為中國汽車企業的共識。
　　“中國消費者對汽車品牌的忠誠度還比較低。”中國汽車咨詢中心網CEO徐錦泉說。
　　中國汽車流通協會副會長于元渤公開表示，售后服務的利潤是整車銷售利潤的3倍，預計中國汽車售后市場到2012年將增至約4900億元，年復合增長率為26. 9%，汽車售后市場消費將迎來高峰期。
　　包括博世、輝門、德爾福在內的國外知名汽車服務企業已紛紛布局中國汽車售后市場。北京馳耐普、正大富通、中車汽修、車爵仕等民營連鎖企業也相繼崛起。
　　從2002年上海通用推出售后服務品牌“別克關懷”開始，國內眾多車企陸續推出自己的售后服務品牌，如東風雪鐵龍“家一樣的關懷”，東風標致的 “藍色承諾”，上海大眾的“techcare大眾關愛”，一汽大眾的“嚴謹就是關愛”……不同的售后服務品牌理念各有側重，有的是技術派，有的注重人文關懷，有的講求尊貴體驗。
　　而除了規范的4S店，汽車售后市場的參與企業大多小而雜，產品和服務質量難以保證，行業遲遲無法做大。
　　在歐美市場，汽車快修連鎖和專業美容保養店等獨立售后市場渠道已漸成后市場主流。可以預見，在利潤天平轉移的過程中，經銷商將面臨重新定位，整車廠家、私募、財團等將紛紛進入并掌控經銷商渠道，這也將引起新一輪的廝殺。