美國(guó)電子書的新數(shù)據(jù)

　　2011年，美國(guó)大眾類電子書銷售超過20億美元，占大眾圖書市場(chǎng)15％。這是《圖書統(tǒng)計(jì)》(BookStats)2012版透露的數(shù)據(jù)。《圖書統(tǒng)計(jì)》是美國(guó)書業(yè)研究會(huì)與美國(guó)出版商協(xié)會(huì)聯(lián)合主持的市場(chǎng)調(diào)查，其數(shù)據(jù)來自1900家出版社，涵蓋四個(gè)出版市場(chǎng)：大眾出版、幼兒及中小學(xué)教材、高等教育出版以及專業(yè)和學(xué)術(shù)出版。
　　根據(jù)《圖書統(tǒng)計(jì)》，美國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)(大眾、專業(yè)、中小學(xué)出版和高教出版)在2011年萎縮了2.5％，銷售總金額從2010年的279億美元降到2011年的272億美元，但是出版業(yè)的銷售總冊(cè)數(shù)上升了3.4％，2010年為20.68億冊(cè)，2011年為20.77億冊(cè)。這反映了圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(紙質(zhì)書與電子書的比例)的變化，以及圖書價(jià)格的下降趨勢(shì)(電子書價(jià)格低于紙質(zhì)書價(jià)格)。
　　在大眾出版業(yè)(分面對(duì)兒童、青少年、成人讀者的小說和非小說圖書)，紙質(zhì)圖書(包括精裝本、平裝本和袖珍本)仍然是出版社的主要收入來源。2011年，大眾類紙質(zhì)圖書的總銷售額為110.1億美元。但是，2011年，大眾類電子書的純銷售收入增加一倍以上，從2010年的8.69億美元增加到2011年的20.74億美元。2010年，電子書銷售額占大眾圖書總銷售額的6％，到了2011年，這個(gè)比例增加到15％。從冊(cè)數(shù)上看，電子書也是成倍增長(zhǎng)。2010年，大眾類電子書的銷售冊(cè)數(shù)是1.25億冊(cè)，占大眾圖書總銷售冊(cè)數(shù)的5％，而2011年，大眾類電子書銷售冊(cè)數(shù)猛增到3.88億冊(cè)，占大眾圖書總銷售冊(cè)數(shù)的15.5％。
　　在成人小說類別，2011年出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的變化：在四種圖書版式中(精裝版、平裝版、袖珍版和電子版)，電子書首次成為銷售金額最大的版式。2010年，電子書的銷售額在各類圖書版式中排列第四，為5.85億美元，占成人小說類總銷售額的13％，在2011年，電子書銷售額超過了其他版式，排名第一，達(dá)到10.27億美元，比2010年增長(zhǎng)了了17％，占到成人小說類圖書總銷售額的30％。從銷售冊(cè)數(shù)看，2010年成人小說類圖書的電子版銷售冊(cè)數(shù)為8500萬冊(cè)，到2011年為2.03億冊(cè)，增幅為238％。雖然成人小說類電子書的銷售額超過了其他任何紙質(zhì)書版式，但是，這個(gè)類別里紙質(zhì)書精裝版、平裝版和袖珍版加起來的銷售額仍然高于電子版，為20.84億美元。
　　美國(guó)第二大圖書連鎖店鮑德斯破產(chǎn)，圖書零售市場(chǎng)失去了500家實(shí)體書店，但是多虧電子書發(fā)展迅猛，美國(guó)大眾出版業(yè)2011年的銷售金額較2010年還略增了0.5％，從2010年的139億美元增加到2011年的139.7億美元。
　　大眾圖書板塊里，青少年圖書的銷售增長(zhǎng)最大，從2010年的20.48億美元增加到2011年的20.78億美元，增幅12％。
　　銷售渠道方面，2011年，實(shí)體書店仍然是美國(guó)圖書市場(chǎng)最大的銷售渠道，占美國(guó)圖書總銷售額的31.5％。實(shí)體書店渠道的純銷售額為80.59億美元，但是這個(gè)數(shù)字比2010年下降了12.6％，趨勢(shì)讓人擔(dān)憂。
　　其他圖書渠道包括：
　　團(tuán)體銷售(圖書館、企業(yè)、政府、學(xué)校和其他機(jī)構(gòu))：50.39億美元，占美國(guó)圖書總銷售額的20％。
　　網(wǎng)絡(luò)銷售：代表了全國(guó)性的消費(fèi)購(gòu)買趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售金額從2010年的30.72億美元增加到2011年的50.04億美元，增幅為35％。2010年，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額占美國(guó)圖書總銷售額的13％，到2011年，這個(gè)比例增加到18.5％。
　　批發(fā)渠道：出版社的批發(fā)金額為50.04億美元，占美國(guó)圖書總銷售額的18％。這個(gè)渠道的對(duì)象是獨(dú)立書店和其他商品零售渠道。
　　出版社直銷：這個(gè)渠道的數(shù)據(jù)讓人驚訝，2011年，出版社向讀者直接銷售的金額增加了58％，從2010年的7.02億美元增加到2011年的10.11億美元。
　　對(duì)于這些數(shù)據(jù)，出版業(yè)該喜還是該憂?那取決于是從紙質(zhì)書角度看還是從電子書角度看。
　　上面提到，大眾出版2010年總銷售額為130.9億美元，其中6％，即8.69億美元來自電子書。2011年，大眾出版總銷售額為130.97億美元，電子書份額占15％，達(dá)20.74億美元。從傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書角度看，可以說紙質(zhì)圖書仍然占大眾圖書市場(chǎng)85％的份額，不必?fù)?dān)憂；但是從電子書的角度看，大眾圖書總的銷售并沒有增長(zhǎng)，但是12億美元的銷售從紙質(zhì)書市場(chǎng)流到了電子書市場(chǎng)，更多的讀者從購(gòu)買紙質(zhì)書轉(zhuǎn)到了購(gòu)買電子書。
　　2011年大眾電子書銷售達(dá)20.74億美元，占大眾圖書總銷售15％。現(xiàn)在，大家在問，2012年，大眾類電子書銷售是否會(huì)翻倍，達(dá)到40億美元?一旦電子書比例達(dá)到50％，會(huì)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來怎樣的結(jié)構(gòu)變化?比如，實(shí)體書店和批發(fā)公司是否會(huì)大量倒閉，紙質(zhì)圖書失去銷售渠道，迫使讀者加快向電子書轉(zhuǎn)移。紙質(zhì)書業(yè)務(wù)萎縮，出版社就用不著那么多書店推銷員，庫(kù)房和儲(chǔ)運(yùn)中心也會(huì)成為無米之炊。圖書營(yíng)銷的重點(diǎn)從實(shí)體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書那一套營(yíng)銷方法也就英雄無用武之地。
　　2011年電子書只占大眾圖書總銷售15％，似乎不高，但是《圖書統(tǒng)計(jì)》所調(diào)查的1900家出版社包括許多中小型公司，以及兒童圖書、食譜畫冊(cè)出版社，這些出版社的電子書份額很小，所以降低了總的電子書比例。在大型出版社，特別是六大出版集團(tuán)，電子書的份額要大得多。2011年，企鵝的電子書銷售額是總銷售的20％，西蒙與舒斯特為17％。
　　美國(guó)出版商協(xié)會(huì)還有自己的一個(gè)圖書銷售統(tǒng)計(jì)，對(duì)象是1200家出版社。根據(jù)這個(gè)調(diào)查，今年第一季度，電子書占大眾圖書總銷售22％，占成人大眾圖書25.5％，占兒童圖書14％。
　　以上調(diào)查并不包括鋪天蓋地的自費(fèi)出版。
　　(本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿