廣告主:奧運大營銷

　　數字化、碎片化的年代里，消費者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯系和多元的溝通渠道
　　隨著倫敦奧運會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運會支付的數千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業的營銷戰事也一觸即發。
　　“奧運營銷的核心是把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值。”北京電通廣告有限公司副總經理李西沙表示，品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權上，“營銷是要把消費者拉進來，與企業一起參與到活動中去。”
　　顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果。“我們會針對不同年齡層、不同市場、不同渠道，以及消費者多樣的生活方式，選取相應的平臺與消費者建立溝通。”可口可樂大中華總裁魯大衛表示。在這個資訊爆炸，且數字化、碎片化的年代里，消費者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯系和多元的溝通渠道。
　　被“混淆”的贊助
　　2008年奧運會之后，曾有一份調研報告引起過業內強烈關注——伊利作為奧運會贊助商，雖花高價拿到了奧運營銷的入場券，但事后挫敗不已，因為蒙牛雖然只撿拾了些周邊產品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調研中被一半消費者錯認作伊利的角色。
　　無獨有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯通搶去風頭。當時，中國聯通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認知。
　　體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運營銷，不少行業巨頭們對奧運贊助權益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運的贊助門檻高企，且贊助商嚴格限制在30家以內，每個領域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運營銷當作“世界上最好的機會之一”，力圖通過各種渠道和創意向人們展示品牌及主張。
　　“比如移動和聯通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨特，”北京旭通廣告第四事業本部副本部長袁歆yun認為，作為其所在行業的巨頭，二者從產品結構、核心競爭力、營銷動作、企業文化甚至發展的根基都很相似，所以消費者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費者產生共鳴，才能體現差異化，引發消費者對品牌的忠誠度。”
　　情感營銷“小題大做”
　　寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊的贊助商，寶潔發起了“感謝母親”的營銷活動，結果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運動員的贊助，將其成功模式復制到全球更多市場。
　　袁歆表示，寶潔的奧運營銷案例已經成為廣告業界廣泛探討的一個話題。“寶潔是一個日用品企業，產品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發目標消費群體的關注呢？
　　“從表面上看，寶潔似乎和奧運會沒有什么關系，除了一點，每個運動員都有一個母親。”寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運動員母親們的支持來展現品牌。
　　“奧運營銷的做法應該‘小題大做’。”李西沙表示，要以細微的情感作為切入點，不是多打廣告多露臉就能實現的。同時，李西沙還強調賽事與品牌消費者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。
　　袁歆認為，情感營銷的運用也得應對品牌本身的發展成熟度。寶潔經過多年發展，消費者對其品牌和產品的認知度已經很深了。“這個時候不用再去講產品有多好，而是到了講品牌與消費者忠誠度的階段。”而一個新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰的品牌，“比如蒙牛這個時候質疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合。”
　　互動的價值
　　可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國節拍”相關主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節拍”，并把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。
　　奧美互動iconmobile業務總監曹芹表示，引導用戶自己創造內容——UGC，從用戶的角度出發，創造其感興趣的東西，并參與討論、轉發，才是品牌真正對用戶產生了影響。
　　李西沙記得，2008年奧運會雖然是國內品牌企業的主場作戰，但對體育營銷的理解其實并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節目，就多露臉，不管品牌形象結合度，也沒有太多創新。”據悉當年電通曾建議一個客戶以其產品功能帶動消費者參與營銷，既能滿足消費者體驗，又能形成口碑傳播，但最后客戶因為需要多部門配合，而采取了最傳統的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內企業在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業更富承擔精神。據悉百事在今年春節推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內地港臺多位明星，從企劃到執行，運作時間長達七八個月，投入費用過千萬，僅久石讓的音樂授權就花費好幾百萬，每個明星的檔期協調亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現于本土企業中。
　　“本土客戶通常要求用最短的時間創造最好的價值，還要沒有風險。這種模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的時候，客戶希望廣告公司能創造一個話題營銷事件，我個人認為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情。”2008年北京奧運會，耐克在劉翔退賽后快速反應，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發快速互動。袁歆認為，這是基于廣告從業者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進而對市場的前端動向加以利用，而非生造。
　　日前，由伊利發起的“伊利品質奧運見證”——伊利3·15消費者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產品作為“2012倫敦奧運會中國體育代表團唯一指定乳制品”，亦是借由奧運營銷活動，對乳業的品質話題加以回應。
　　非贊助商曲線入場
　　雖然成為奧運會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？
　　李西沙說，在現場沒有發言權，也可采取打擦邊球的方式獲得發言機會。
　　本次倫敦奧運會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。
　　本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。
　　除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關聯性但與奧運無關的單項國際比賽進行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統和新媒體廣告，撬開奧運營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國“運動員指定牛奶”。
　　“一些群眾基礎比較好的項目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊的優勢項目，以及游泳、田徑等觀賞性較強的項目都是品牌商關注的重點。”袁歆表示，不同的企業規模和投入資源，可發掘出不同的賽事權益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗牛籃球賽等。“雖然花的錢不少，但是是商家獨有的，品牌理念、產品都可以通過賽事滲透進來。這也是體育賽事營銷呈現出來的不同部分。”
　　新媒體營銷正熱門
　　寶潔正在數字營銷方面做出根本性的改變。
　　早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉移到數字媒體上，此次奧運會將成為這一戰略的真實演練。寶潔對外事務部總監劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞發布會也通過騰訊進行直播。“中國市場整個項目啟動就是從新媒體開始的。”劉嵐說。
　　4月17日，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節前才推出，其在中國大陸也首先發布于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優酷、騰訊等視頻網站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關注。
　　寶馬也嘗試了新浪推出的企業微博應用，“盡管具體數據還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多，經過后臺統計，這都是新浪企業微博所帶來的。”寶馬數字營銷經理張倩表示。
　　由于多數TOP贊助商競爭的目標客戶群體是18-35歲，有消費能力、有社會地位和輿論導向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區類媒體在今年的奧運營銷戰場成為了新興重點。
　　曹芹表示，傳統廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談論的東西、互聯網上的行為，抓取到用戶興趣點。“廣告代理商會利用這些碎片去擴大品牌的影響力。”此外，移動營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。
　　移動營銷需待時日
　　借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅。“這是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強現實技術的營銷方式，用戶參與進來之后，GPS會抓取到其當前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具。”曹芹介紹，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。
　　移動營銷是針對手機用戶的新興廣告模式，手機就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里。現在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優惠信息和營銷活動。隨著手機應用技術的進步和處理功能的強大，移動營銷對消費者的吸引力正在加強。“奧美曾為品牌客戶青島啤酒做過關于NBA的移動營銷，以手機和互聯網相結合，做AR活動。”曹芹說。當時還只能以手機掃描瓶子上的二維碼，出現虛擬的拉拉跳舞隊員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。
　　曹芹表示，現在國內客戶做移動營銷還有些猶豫，不過大趨勢已經起來了，“我們現在最大的客戶來自汽車行業，他們非常愿意嘗試。”她同時也認為，新媒體的營銷方式仍然需要依靠傳統媒體造勢。
　　可口可樂方面表示，考慮到奧運會的特性，如群體觀看的偏好、倫敦的時差等，可口可樂今年的媒體計劃會有所調整，但包括電視和網絡視頻在內的視頻媒體，仍會占投放主導地位；夏天人們在戶外逗留的時間較多，因此，戶外媒體成為重要補充；而互聯網的投入則會繼續加大，平媒的投入相對較