電視突圍ING 第五屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人榜

　　原有焦慮并無減少，新命題不斷出現(xiàn)，從2011年開始，中國電視要面對的不是一段坦途。
　　面對管理政策調(diào)整，體量龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的中國電視如何“闖關(guān)升級”？
　　新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面競爭轉(zhuǎn)型，電視如何修正思維和路徑，布局謀贏？
　　新聞、綜藝、電視劇三大內(nèi)容板塊的形態(tài)和運營調(diào)整聲聲之時，如何精準(zhǔn)解讀媒體市場的風(fēng)云變幻？
　　在一個人口基數(shù)如此龐大的國度，在一個轉(zhuǎn)型如此疾速的時代，在一個信息和觀點空前多元真?zhèn)位祀s的時期。電視既要做到完成影響力的繼續(xù)強化和價值引領(lǐng)責(zé)任，也要拓展非新聞類內(nèi)容的疆域。既要有直面外源性變量的冷靜，也要有自覺革新的果敢。既要做到以公共頻道的身份介入重大社會議題、傳遞主流聲音，也需要在產(chǎn)業(yè)板塊對接市場，練就強健體魄。既需要客觀報道社會，也需要具有一顆彌合社會裂隙的擔(dān)當(dāng)之心。既要有學(xué)習(xí)和成長的意愿，也需要消化和生發(fā)的能力。
　　身在圍中，把準(zhǔn)方向，相信未來，方能重塑、重生。
　　
　　2011年的電視節(jié)目從管理到體制，從政策到理念，從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)，從形態(tài)到內(nèi)容，都在醞釀、發(fā)生著重大變化。其中，“節(jié)目政策”和“廣告政策”深刻影響了覆蓋面廣、影響大的上星頻道的整體節(jié)目走向。
　　節(jié)目樣式、題材、廣告經(jīng)營、考評體系、創(chuàng)新模式、競合關(guān)系等變化，一道推動著這輪“電視闖關(guān)進(jìn)程”。
　　
　　政策環(huán)境之變驅(qū)動熒屏變革
　　從去年到今年1月份，多項熒屏調(diào)控措施出臺：2011年2月，《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》出臺；2011年5月9日，廣電總局辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知》。同時，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表；2011年10月11日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；2011年10月25日，《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》下發(fā)，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向；2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告??
　　政策集中所指：強化新聞和主流價值報道，防止過度娛樂和低俗化。尤其是《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》今年1月1日起正式執(zhí)行，這一文件對各大衛(wèi)視的版面布局產(chǎn)生了重大影響。從彼時起，各大衛(wèi)視以往晚黃金檔大版面的娛樂綜藝覆蓋發(fā)生轉(zhuǎn)向，一批新聞、教育、法制、生活服務(wù)類節(jié)目開始登陸晚間黃金檔；十余天后，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規(guī)范影視劇、新聞節(jié)目的中插廣告，清理違規(guī)電視購物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時插播各類廣告，按規(guī)定要求播出公益廣告等。
　　加大新聞報道量，強化風(fēng)向標(biāo)，整頓電視廣告，是國家層面對“電視媒體責(zé)任”的強調(diào)。具體到電視臺，如何研發(fā)出更多符合政策要求、受歡迎、多樣化的新節(jié)目，成為下一步競爭的熱點。
　　
　　經(jīng)濟和競爭環(huán)境變化
　　中國電視行業(yè)目前最主要的營收源還是廣告，有統(tǒng)計顯示，在廣電行業(yè)的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過70%。
　　在剛剛結(jié)束的“兩會”上，政府工作報告將2012年的中國GDP增速預(yù)期調(diào)低至7.5%。這種經(jīng)濟增速放緩的政府信號，會多大程度體現(xiàn)在電視臺的廣告經(jīng)營上，仍需觀察。因為近年來，中國的電視廣告大盤似乎對整體經(jīng)濟環(huán)境一直保持某種“單向相關(guān)”——經(jīng)濟看好，廣告收入漲；經(jīng)濟看空，廣告收入還是漲。正是這種“獨特性”，年初，雖有歐債危機、全球經(jīng)濟發(fā)展走低的預(yù)期，咨詢公司群邑中國依然樂觀預(yù)測2012年中國廣告花費將達(dá)4062.9億元，較2011年增幅為16.9％，2012年電視廣告收入增長率為14%。
　　不過，在電視廣告大盤之下，經(jīng)濟變量對頻道競爭格局的影響已開始顯現(xiàn)。
　　觀察2012年各臺的廣告招標(biāo)和節(jié)目編排格局，能發(fā)現(xiàn)兩個突出特點：
　　首先，有限的品牌娛樂節(jié)目競爭更加集中、激烈，廣告主的投放更集中于低風(fēng)險、高曝光的資源，促使為數(shù)不多的品牌節(jié)目的廣告吸附能力大幅提升。比如《非誠勿擾》，2012年公開廣告刊例價過21億元；湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《天天向上》的廣告刊例價總和過10億元。一檔一線衛(wèi)視品牌節(jié)目的廣告創(chuàng)收，超過很多二三線衛(wèi)視的全頻道創(chuàng)收。反過來，厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)和平臺品牌，將進(jìn)一步增加強勢頻道的實力。頻道間的這種馬太效應(yīng)將更為凸顯。
　　其次，廣告主在電視平臺的選擇上出現(xiàn)分流——向央視和一線衛(wèi)視收縮，面向地面頻道的精準(zhǔn)投放增加，二三線衛(wèi)視整體形勢嚴(yán)峻。
　　同時，2011年互聯(lián)網(wǎng)視頻力量迅速崛起，“臺網(wǎng)聯(lián)動”固然可讓電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互惠互利，但雙方的較量也會更加公開、直接。有報告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導(dǎo)力量，但互聯(lián)網(wǎng)的媒介花費享有最高的增長率。群邑預(yù)計2011年互聯(lián)網(wǎng)媒介花費的增長率為45.9%，2012年為44.2%。
　　整體看，2012年衛(wèi)視競爭格局變得更加復(fù)雜。
　　
　　央視一套效應(yīng)
　　2011年，中央電視臺全面推動頻道制改革，有14個頻道進(jìn)行了改版。頻道制改革后，央視一套平均收視率提升了近10%。這種收視成績也體現(xiàn)在“第五屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人榜”上。央視共有《感動中國》《開學(xué)第一課》《看見》《今日說法》《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》《尋寶》6檔節(jié)目上榜“年度節(jié)目”，且都為央視一套的節(jié)目，占比“年度節(jié)目”總量的35%。
　　在新的政策要求下，央視一套的“綜合頻道”定位對省級衛(wèi)視的示范效應(yīng)越來越大。央視一套頻道總監(jiān)錢蔚此前在接受《綜藝》采訪時就表示，央視一套不是以娛樂為主的平臺，晚間的布局主要是新聞和電視劇，其他時段的綜藝節(jié)目力求辦出自己的特點。“國際上的綜合頻道都會涉及各類高收視、高影響力的節(jié)目，娛樂僅僅是其中一個門類，我們會讓節(jié)目更有品格、更有品位。”
　　央視一套的2012年頻道戰(zhàn)略已經(jīng)明確：將圍繞“新聞”“精品”和“綜合”的定位，持續(xù)改版，全面優(yōu)化。目前央視一套的節(jié)目構(gòu)架如下：現(xiàn)有新聞欄目5檔，年內(nèi)，除了《新聞聯(lián)播》和《晚間新聞》繼續(xù)發(fā)展以外，新聞節(jié)目還在醞釀新的動作；四大欄目帶設(shè)置。一是晚間22:30時段，《晚間新聞》延長到30分鐘，周日推出《看見》《首席夜話》，季播的《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》收視和口碑均很出眾，新一季即將播出。二是18:00時段，定位青春、時尚。三是中午欄目帶，《今日說法》收視扛鼎，從30分鐘時長擴版至50分鐘，并推出《今日說法劇場》。四是早間欄目帶，圍繞《天天飲食》《朝聞天下》《生活早參考》構(gòu)建“權(quán)威生活指南時段”。
　　年內(nèi)，央視一套還會推出一系列活動品牌，比如圍繞奧運的活動、《開學(xué)第一課》及“法制人物評選”等。錢蔚對央視一套的定位，對身處調(diào)整中的省級衛(wèi)視有一定借鑒意義：“綜合頻道要涵蓋生活服務(wù)表達(dá)，涵蓋法律表達(dá)，涵蓋晚間深度新聞表達(dá)，涵蓋高雅娛樂表達(dá)，2012年綜合頻道關(guān)懷、和諧、期望的氣質(zhì)會更加清晰。”
　　央視另一個具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的變化是2011年開始試行新的節(jié)目評價體系，引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性四個指標(biāo)的構(gòu)建反映了央視從重視收視率向重視社會效益的轉(zhuǎn)變。
　　
　　今年“省級衛(wèi)視頻道綜合評估體系”開始推行，此評估體系三大評估指標(biāo)是：宣傳引導(dǎo)力、平臺傳播力和品牌競爭力。
　　從央視到地方，更科學(xué)、全面的電視頻道評價標(biāo)準(zhǔn)成為題中要義。
　　
　　“公益”無處不在
　　本次評選的年度特別節(jié)目《開學(xué)第一課》和《感動中國》，有一個共同點——節(jié)目的“公益”元素，這一元素“無意間”成為熒屏內(nèi)容調(diào)整的一個注解——在凸顯主流價值和媒體責(zé)任的要義之下，公益正成為電視人必須積極直面的節(jié)目策劃、制作理念之一。
　　所以，你會看到浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安如是定義其2011年力推的《中國夢想秀》。“嚴(yán)格意義上講，我們并不將其定義為綜藝節(jié)目，而是定義為大型公益活動。”
　　央視的《夢想合唱團》、東南衛(wèi)視的《歡樂合唱團》也對公益主題做了方式不同的闡釋。
　　衛(wèi)視領(lǐng)頭羊湖南衛(wèi)視在公益方面也有自己的設(shè)計，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人組》和新一季的《變形計》，欄目說明里都有“公益”這個詞。同時，其即將播出的全新節(jié)目《天聲一隊》，和公益形成了直接對接——“用歌聲對決來募集善款，為貧困地區(qū)孩子獻(xiàn)愛心。”在節(jié)目文案中，湖南衛(wèi)視對《天聲一隊》如是定位：全國首檔直播性音樂競賽類節(jié)目，首次在節(jié)目中將音樂與公益捆綁在一起，讓明星和草根選手在舞臺上唱歌為貧困地區(qū)的孩子們募集善款、捐助愛心校車。
　　總結(jié)起來，目前的公益節(jié)目或者說具有公益元素（或包裝）的節(jié)目，大致可以分為兩類：一類是有直接物質(zhì)幫扶的，如《天聲一隊》《夢想合唱團》等；另一類注重“公益力”的精神感召，可歸于泛公益類節(jié)目。《開學(xué)第一課》和《中國夢想秀》為個中代表。
　　前一類節(jié)目公益元素直觀明了，后一類則有更多演變空間。
　　浙江衛(wèi)視節(jié)目中心主任杜昉就表示，《中國夢想秀》做的是精神慈善，精神感召和承諾更能感召和鼓舞人，“新聞視角、人文情懷、公益訴求、綜藝包裝，這4個元素合起來，就能做成一臺好的電視公益節(jié)目。”央視的《開學(xué)第一課》則是教育部和央視共同舉辦的大型電視公益活動，用更細(xì)微的視角，“給孩子們傳遞課本還未涉及的價值觀方面的內(nèi)容，展現(xiàn)主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任”。從社會議題設(shè)置、實際傳播效果和影響力而言，《開學(xué)第一課》無疑是“泛公益”的一個代表。目前，這檔特別節(jié)目已成為央視除春晚外收視率表現(xiàn)最好的節(jié)目之一。
　　公益元素除了滲透入各類節(jié)目，電視人身體力行公益行動，也是2011年度的一大現(xiàn)象。比如崔永元的“為孩子們加個菜”的微博活動，電視主持人的“明星衣櫥”活動等。
　　當(dāng)下轉(zhuǎn)型中的社會，確實需要“公益”來彌合裂隙、撫慰傷痛、修葺價值。于電視而言，現(xiàn)有的“公益”嘗試和實踐，還只是一個起點。
　　
　　融合和混搭
　　服務(wù)節(jié)目和娛樂節(jié)目的融合、電視平臺向新媒體平臺的延展融合、綜藝和代際概念的混搭??電視熒屏在調(diào)整中，開始重新梳理資源和編排理念。
　　服務(wù)元素的混搭，體現(xiàn)在多種類型的節(jié)目中。《非誠勿擾》從“婚戀情感秀”升級為“大型生活服務(wù)類節(jié)目”，此類節(jié)目和以《非你莫屬》為代表的職場服務(wù)類節(jié)目，構(gòu)成了2011的“婚戀”和“職場”兩大熒屏綜藝軍團。湖南衛(wèi)視的新節(jié)目《把誰帶回家》是典型的融合綜藝和服務(wù)性的節(jié)目，隨后，浙江經(jīng)視推出同類型節(jié)目《金牌保姆》。湖北衛(wèi)視新推出的《沖出危機》則以普及地震、空難、山體滑坡、野外自救等安全知識和自救措施為切入點??
　　電視平臺和新媒體平臺融合的典型體現(xiàn)是愛奇藝《恐怖！健康警報》反向輸出至多家電視臺、湖南衛(wèi)視和搜狐視頻基于《向上吧，上年！》的合作。
　　以《恐怖！健康警報》為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容反向輸出至電視臺，前提是目前電視與視頻網(wǎng)站的觀眾群具有一定重合性，平常在電視上收看節(jié)目的觀眾往往不會排斥網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的出現(xiàn)。電視臺可憑借網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目豐富自身內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻可借電視平臺有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》則是基于湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目的深度“臺網(wǎng)互動”，這種融合涉及制作、運營、資源等各個方面。
　　除以上種種，代際概念和綜藝形式的融合混搭，更是2011年綜藝節(jié)目創(chuàng)新的一大亮點。
　　自去年深圳衛(wèi)視《年代秀》大放異彩后，今年的衛(wèi)視熒屏上，又新增了安徽衛(wèi)視的《黃金年代》，加上山東衛(wèi)視的《歌聲傳奇》，新一年的衛(wèi)視熒屏，“代際概念”持續(xù)火爆。
　　
　　模式潮
　　除了熒屏政策調(diào)整，“模式”是2011年最熱的話題之一。
　　在“第五屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人榜”上，獲年度節(jié)目榮譽的《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》《中國達(dá)人秀》《年代秀》《激情唱響》《中國夢想秀》《歌聲傳奇》均為模式引進(jìn)節(jié)目。這契合了電視節(jié)目模式化的大趨勢。
　　2012年，這一熱潮在持續(xù)。不完全統(tǒng)計，安徽衛(wèi)視的《黃金年代》、湖北衛(wèi)視的《我愛我的祖國》、東方衛(wèi)視的《廚藝大師》等，都是模式節(jié)目，已經(jīng)播出或即將播出。
　　版權(quán)模式在中國市場的發(fā)酵，從1998年央視與法國合作的《城市之間·北京-巴黎》算起，已有十多個年頭。2006年起，敢為人先的湖南衛(wèi)視先后引進(jìn)了10余個節(jié)目模式。而且，這期間湖南廣電先后多次派出骨干赴英美等國進(jìn)修——電視湘軍制作力量的強大與其多年來與國際先進(jìn)節(jié)目制作機構(gòu)的交流密不可分。
　　除開領(lǐng)先衛(wèi)視的“搶先一步”，在更廣泛的中國電視業(yè)，“模式”一直是從業(yè)者關(guān)注的話題，經(jīng)歷了從模仿到市場化的漸進(jìn)——轉(zhuǎn)型節(jié)點當(dāng)屬《中國達(dá)人秀》的爆發(fā)。
　　更重要的是，在2011年，“模式”真正開始成為立體雙向的交流。
　　一方面，模式成功“中國化”的關(guān)鍵點在于平臺價值和執(zhí)行力，由此，“聯(lián)合研發(fā)”已成為模式輸出方開拓中國電視市場的新著力點。另一方面，引進(jìn)模式在國內(nèi)全面生根發(fā)芽，伴隨而來的流程管理、創(chuàng)意執(zhí)行、制作培訓(xùn)為中國電視帶來了更深層的推動力。在這種內(nèi)外兼修的錘煉下，成功的模式節(jié)目如《中國達(dá)人秀》還生發(fā)了“再輸出”能力——2011年，新加坡傳媒集團新傳媒購買了《中國達(dá)人秀》在新加坡的版權(quán)，并在當(dāng)?shù)叵破鹗找暉岢薄?br/>　　健康的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交流，必然要具備這種雙向性。2011年，關(guān)于模式的“模式”初步形成。